بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در فروشگاههای زنجیره ای و ارائه یک مدل پیشنهادی
بسیاری از مدیران کسب و کار، بازاریابی را به معنی فروش یا تبلیغات می دانند ، در حالی که مفهوم بازاریابی فراتر از فروش و تبلیغات است . تحقیقات به موقع بازار ، کلیدی جهت موفقیت است . تخمین تقاضا جهت محصولات یا خدمات ، جمع آوری اطلاعات از صنایع داخل و خارج کشور ، توجه به آمارهای که در دسترس است و استفاده از تجربه ی دیگران می تواند در امر بازاریابی به صاحبان کسب و کار کمک نماید .
به طور ساده می توان گفت که بازاریابی هنر پیداکردن نیاز مشتریان به ساده ترین روش ممکن است. از دیدگاه علمی، بازاریابی عبارت از مجموعه فعالیت های انسانی – اقتصادی هدایت شده جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد جامعه از طریق فرایند مبادلات می باشد . بر اساس تعریفی دیگر ، بازاریابی عبارت است از همه ی تلاش های نظام مند برای شناخت بازار و اقدام نسبت به انواع تقاضاها ، با توجه به نظام ارزشی جوامع و هدفهای سازمانی .
استراتژی بازاریابی بر محور مشتری شروع می شود و خاتمه می یابد . بنابراین در مسیر توسعه این استراتژی ضرورت دارد رویاها ، بینش و علاقه تان را فراموش کنید و فقط به مشتری بیندیشید . وقتی صحبت از بازاریابی است خواسته های شما مهم نیست . تنها چیزی که اهمیت دارد خواسته های مشتری است . [1]
تمایلات مشتریان امروزه به حدی تنوع یافته که نمی توان آنها را در دسته های بزرگ تقسیم بندی کرده و براساس مردم عام استراتژی بازاریابی را تعریف کرد . به بیان دیگر امروزه مشتری تمایل دارد تا بر اساس خواسته های شخصی اش خدماتی را دریافت کند ، تنها راه حل براورده شدن این خواسته ها ، مدیریت روابط مشتری است.چهار قدم اصلی این مدیریت عبارتند از :
شناسایی مشتری بالقوه(احتمالی) و بالفعل (واقعی) ؛
تمایز قایل شدن بین مشتریان واقعی بر اساس میزان خرید، تکرار خرید و وفاداری آنها؛
ایجاد ارتباط با مشتریان فعلی و یادگیری از آنها ؛
مطابق ساختن محصول یا خدمت با نیازهای مشتریان .
کلید واژه ها:ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فروشگاه های زنجیره ای، تبلیغات ، روابط عمومی، ترفیعات فروش، بازاریابی مستقیم، تمایز،
فهرست پایان نامه
فصل 2: ادبیات و پیشینه تحقیق. 9
2-5- استراتژی های بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول. 36
2-5-1-استراتژی های مرحله ورود به بازار 36
2-5-2-استراتژی های مرحله رشد 37
2-5-3-استراتژی های مرحله بلوغ 39
2-5-4-استراتژیهای مرحله ثبات و افول 41
2-8- راهبرد های تبلیغی در شبکه FCB. 49
3-1-1- مرحله اول: مطالعات مقدماتی و کتابخانهای 53
3-1-2- مرحله دوم: مطالعات میدانی 53
3-5- ابزار گردآوری اطلاعات.. 55
3-7- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 58
3-7-1-آزمون کولموگروف اسمیرنوف 58
فصل 4: محاسبات و یافته های تحقیق. 64
4-2-1-متغیرهای جمعیت شناختی 65
4-2-3-آنالیز متغیرهای هر یک از سازه های تحقیق 81
فصل 5: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات.. 84
5-1- مختصری از یافته های تحقیق. 85
5-2- مقایسه یافته های تحقیق با پیشینه تحقیق. 86
5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 93
شکل (1-1) آمیخته بازاریابی.. 15
شکل (4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت.. 65
شکل (4-2) : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن.. 66
شکل (4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان تحصیلات.. 67
شکل (4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل.. 68
شکل (4-5) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت شغل.. 69
شکل (4-6) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت درآمد. 70
شکل (4-7) توزیع فراوانی نمونه مورد بررسی را بر حسب فروشگاه ها71
شکل (4-8) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف کنندگان. 72
شکل (4-9) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف کنندگان در فروشگاه های زنجیره ای.. 73
شکل (4-10) آنالیز واریانس متغیرهای بازار مداری.. 81
شکل (4-11) آنالیز واریانس متغیرهای مشتری مداری.. 82
شکل (4-12) آنالیز واریانس متغیرهای برند مداری.. 83
شکل (5-1) سازه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 85
جدول (2-1) تحقیقات انجام شده قبلی.. 22
جدول (3-1) لیست متغیرها بر اساس شماره سئوالات.. 56
جدول (3-2) ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق.. 57
جدول (3-3) آزمون کولموگروف - اسمیرنوف.. 58
جدول (4-1) توزیع فراوانی جنسیت.. 65
جدول (4-2) توزیع غراوانی نمونه بر حسب سن.. 66
جدول (4-3) : توزیع غراوانی نمونه بر حسب سطح تحصیلات.. 67
جدول (4-4) توزیع فراوانی نمونه مورد بررسی را بر حسب وضعیت تاهل.. 68
جدول (4-5) توزیع فراوانی نمونه مورد بررسی را بر حسب وضعیت شغل.. 69
جدول (4-6) توزیع فراوانی نمونه مورد بررسی را بر حسب درآمد. 70
جدول (4-7) توزیع فراوانی نمونه مورد بررسی را بر حسب فروشگاه ها71
جدول (4-8) عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه از نگاه مصرف کنندگان. 72
جدول (4-9) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف کنندگان در فروشگاه های زنجیره ای.. 73
جدول (4-10) متغیرهای تاثیرگذار بر بازارمداری.. 76
جدول (4-11) متغیرهای تاثیرگذار بر میزان مشتری مداری.. 77
جدول (4-12) متغیرهای تاثیرگذار بر میزان برند مداری.. 78
جدول (4-13) متغیرهای تاثیرگذار بر میزان ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 80
جدول (4-14) آنالیز واریانس متغیرهای بازار مداری.. 81
جدول (4-15) آنالیز واریانس متغیرهای مشتری مداری.. 82
جدول (4-16) آنالیز واریانس متغیرهای برند مداری.. 83
جدول (5-1) سازه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی.. 85
جدول (5-2) تحقیقات انجام شده قبلی.. 86
امروزه بقای هر کسب و کاری بر اساس شناخت تک تک مشتریان و برقراری ارتباط متقابل با هرکدام از آنها بنا شده است. عدم شناخت مشتری و یا نقص در مدیریت دانش ، مدیریت نا کارآمد بازاریابی را در پی خواهد داشت.بازاریابی بر اساس دانش این نیاز را براورده کرده و ترکیبی مناسب از شناخت مشتری ( به کمک تکنیک های استخراج اطلاعات ) و اداره اطلاعات ( مدیریت بر اساس دانش ) را ارایه کرده است . بنابراین سه بخش اصلی بازاریابی بر اساس دانش عبارتند از : تهیه ی برگه ی مشخصات مشتریان ؛ تجزیه و تحلیل انحرافات و تجزیه و تحلیل روند .
- آمیخته ی بازاریابی
مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4 P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این 4 زمینه اتخاد می شوند:[2]
از آن جا که این 4 عامل در کنترل مدیریت است، می توان با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست یابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهند.
دراین تحقیق ساختار فصل های موجود به شرح زیر می باشد:
فصل اول (کلیات تحقیق): که در آن به بیان مساله، اهداف، فرضیات مسئله ضرورت اجرای تحقیق و کلیاتی از تحقیق پرداخته شده است.
فصل دوم ( مبانی نظری و پیشینه تحقیق) :که در این فصل به بررسی مبانی نظری مربوط و تحقیقات انجام گرفته در حیطه مربوطه پرداخته شده است.
فصل سوم (روش تحقیق) :در این فصل به شرح و بیان روش و مراحل انجام تحقیق، نحوه جمع آوری داده ها، نحوه تجزیه و تحلیل داده ها و مواردی از این قبیل پرداخته می شود.
فصل چهارم( یافته های تحقیق): در این فصل به بیان نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته می شود.
فصل پنجم( نتیجه گیری و پیشنهادات) :در این فصل، به بررسی اجمالی نتایج فصل چهارم و مقایسه آنها با پیشینه تحقیق پرداخته شده و همچنین پیشنهاداتی ارائه می شود.
در مجموع می توان نمودار ارتباط میان فصل ها را به صورت زیر نمایش داد:
انسان امروز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی قرار دارد. امروزه ارتباطات بازاریابی بر نحوه ی حیات، منش، رفتار و جهان بینی ما نیز تاثیر می گذارد. بنابراین شناخت علمی تبلیغات و ارتباطات یکپارچه بازاریابی امری ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت متاسفانه این مقوله در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است و ساخت آن چنان ساده انگاشته شده است که هر کسی به خود اجازه طراحی، تهیه و ساخت آگهی تبلیغاتی می دهد، بدون اینکه کوچکترین تخصصی در حوزه تبلیغات داشته باشد.
با نگاهی به ترکیب اعضای شرکتهای تبلیغاتی کشورمان، درمی یابیم که بیشتر اعضای آنها را گرافیست ها، فیلمبردارها، متخصصین کامپیوتر و غیره تشکیل داده است، که البته جهت اجرای تبلیغ همه ی آنها لازم است. اما جای عنصر اصلی که با توانایی علمی و تخصصی خود کاتالوگ تبلیغاتی را از یک کاغذ بی ارزش متمایز می سازد، خالی است. این عنصر اصلی، متخصص بازاریابی و تبلیغات است. متاسفانه خلاء دیدگاه استراتژیک تبلیغات و بازاریابی در آگهی های تبلیغاتی کشورمان به شدت نمایان است.
در واقع متخصص بازاریابی و تبلیغات، استراتژی تبلیغات را ملازم با عوامل مختلف، طراحی و تدوین می کند. بنابراین نه تنها تبلیغ باید دارای استراتژی باشد بلکه این استراتژی باید در راستای استراتژی بازاریابی بنگاه باشد تا بتواند اثر بخش شود.
در محیط پویا امروزی،شرکتها بایستی خود را با تغییرات معنی دار به منظور بقا و رشد تطبیق داده و حالت انعطاف پذیری داشته باشند.یکی از مهمترین دغدغه های و مشکلات سازمان های امروزی در بازارهای رقابتی ، عدم برنامه ریزی منظم ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد.برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی ،فرآیند مدیریتی است که به ایجاد و حفظ تعادل منطقی ما بین اهداف ارتباطی بازاریابی،منابع و موقعیت های در حال تغییر بازار می پردازد و هدف آن ایجاد یا تغییر اثربخش و یکپارچه ابزارهای ارتباطی شرکت ها به منظور دستیابی به هارمونی ارتباطی ،در راستای سیاستهای تشویقی و ترغیبی می باشد تا بار اضافی بر ذهن مشتریان ایجاد ننموده،بلکه با کمترین هزینه ارتباطی افراد را در تصمیم گیری به خرید محصولات شرکت ها ترغیب نماید.در این اقدام پژوهشی به نظر اکثر متخصصین ،سازه های تاثیرگذار بر یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی مثل بازارمداری ،نام و نشان مداری و مشتری مداری ،... باعث بهبود عملکرد نام و نشان می شود.به همین جهت امروزه تاثیرات معنی دار این سازه ها بر ارتباطات بازاریابی مورد تاکید قرار می گیرد تا از طریق یکپارچه سازی ابزارهای ارتباطی ضمن بهبود عملکرد نام و نشان ،سهم بازار و سهم مشتری آنها نیز افزایش یابد و این موضوع از دید بسیاری از متخصصین ارتباطات یک مزیت و شایستگی کلیدی در بازار محسوب می شود.[3]
[1] Product
[2] Price
[3] Place
[4]Promotion
