بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران

 1-1 مقدمه

درطیچنددههاخیر،محققانوفعالاندرزمینه ی خدمات, توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشیداردکهازارزشمعمولداراییکهبهوسیلهفعالیتهایمالیحرفه ایایجادشدهاست،فراترمیرود,بهتوجهزیادیبهبرندهادربخشخدماتیمنجرشدهاست.

برندهایموفقباعثافزایشاعتمادبهمحصولاتوخدماتناملموسمی شوندومشتریانقادربهتجسموشناساییبهترخدماتآنهامی شوند.همچنینسطحبالاییازارزشویژهبرندمیزانرضایتمشتری،قصدخریدمجددوسطحوفاداریراافزایشمیدهد. امبروهمکارانبیانکردهاندکهتلاشهایفراوانیبهمنظورایجادوحفظارزشویژهبرندمبتنیبرمشتریبهمنظورشناساییاهمیتارزشمشتریبرایشرکتهابایدصورتبگیرد. لذااندازهگیریارزشویژهبرندمبتنیبرمشتریدربازاریابیبرندحیاتیاست. ارتباطبامشترییکیازراه هایمناسببرای رشدوترقیوافزایشارزشبرنداست.همچنینبهمنظورافزایشسطحوفاداریبهبرندوارزشویژهبرندورفعنیازهایمشتریاندربخشخدمات، می توانازفعالیتهایبازاریابیرابطهمندبرایافزایشمنافعمشتریاناستفادهنمود. (رحیم نیا و همکاران, 1391؛74 )

1-2 بیان مساله

مفهومبرندسازیدراواخردهه1990درموردمقاصدگردشگریبهکاررفت. احتمالاًگسترده ترینومورداستفادهترینرویهدربرندسازیفضاها,بررسینقشبرندسازیدربازاریابیمقاصدگردشگریمیباشد. اینرویهاز آنزمانموردبررسیقرارگرفتکه,تصمیم گیرندگانصنعتگردشگریدریافتندکهمقاصدبهدلیلتصاویراولیه ایکهدرذهنافرادایجادمیکنندموردبازدیدقرارمیگیرند.اینرویهتئوری هایبسیاریرادربرندگذاریفضاهاارائهمیکند. گستردهترینتلاش هادراینبخشتوسطهانکینسونصورتگرفتهاست.ویکارخودراازآنجاآغازکردکهاعتقادخودرااینگونهبیانکرد" تاکنون,هیچ گونهچارچوبنظریبرایتحتتاثیرقرار دادنایجادبرندفضاها,جداازتئوریبرندسازیبرپایهمحصولبهوجودنیامدهاست".ویچارچوبیرابدینمنظورکهشهرهارانیزبهعنوانمقاصدگردشگریقابلبرندسازیهستندارائهکرد.دراین زمینهمحققدیگریبهنامبرنتریچی(1998)اینموضوعراتشخیصدادکه تصویرمشترکمیانهمهذینفعانگردشگریدرکسباطمیناننسبتبهسازگاریوهماهنگیتصویریکهازبرند مقصدارائهمی شودحائزاهمیتاستوتصویریکهمبتنیبرویژگی هایمشترکویکساندرمقصدباشد,تلاش های بازاریابیراتقویتمی کند.

ریچیدرکتاببرندسازیمقصدگردشگری, برندمقصدرااین گونهتعریفمی کند: "برند مقصد, نام, سمبل,لوگو,عبارتیاسایراشکالگرافیکیاستکهعلاوهبراینکهمقصدرامشخصومتمایزمی سازد,نویدیک سفربهیادماندنیوتجربهمنحصربهفرددرمقصدرابههمراهدارد.همچنینبه عنوانعاملیدرجهت تحکیمو تقویتخاطراتمفرحازمقصدعملمی کند" . (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

وفاداریبهبرنددرقالبمقصدهایگردشگریبهندرتموردمطالعهقرارگرفتهاست.بایداذعانداشتکهوفاداریموجبمیشودکهپایداریمقصدافزایشیابدوازمزایاییوفاداریبرندبرایمقصدهامیتوانازهزینههایکمتربازاریابی,افزایشقدرتنفوذتجارتمسافرتوتکرارتبلیغاتدهانبهدهاننام برد. وفاداریرفتاریگویایآناستکهآشناییتجربیگذشتهبررویتصمیماتگردشگریامروزوفردا, بهخصوصانتخابمقصدگردشگریتاثیرمی گذارد.بهصورتیکهبسیاریازمقصدهابرتکراربازدیدگردشگرانشمتکیهستند.اپرمنپیشنهادمی کندکهوفاداریمقصدگردشگریرابایددرگذرزمانبررسیکرد.بدینمعنیکهبهرفتاربازدیدهمیشگیبایدتوجهداشت.دراینراهوفاداریرفتاری,می تواندبهعنوانپیشبینیکنندهمنطقیومناسببرایانتخابآیندهمقصددرنظرگرفتهشود. وفادارینگرشیدرموردنگرشفرد(عنصرتصویرعاطفی)ازویژگی هایمقصدگردشگریاستکهمی توانددرآیندهبررویهدفآنهابرایبازدیدوتوصیهمکانبهدیگرانتاثیرگذارباشد.هرفردبانگرشیمثبتبهیکمقصدگردشگری,حتیاگردیگرآنرابازدیدنکند,می توانددرتبلیغمثبتدهانبهدهانازمقصدبرایدیگراننقشداشتهباشد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 122-121 )

برخلافتحقیقاتبی شماریکهبررویموضوعبرندمحصولاتشدهاست (وکمتربررویبرندهایخدمات)،تحقیقبررویبرندهایمقاصدگردشگریدردورانطفولیتخودبهسرمی برد. ازطرفدیگرباوجوداینکهبرندسازیمقاصدگردشگریدرسال هایاخیرتوسعهزیادیداشتهاستویکیازحوزه هایجدیدتحقیقاتبودهاستاماقسمتیازموضوعموردبحث،تحتبرچسبجایگزینیبهناممطالعاتتصویرذهنیمقصدگردشگری عنوانشدهوموضوعتحقیقبیشاز30 سالبودهاست. در سال1991آکر مدلیرابرایارزیابیبرندهایمحصولاتازدیدگاهمشتریانپیشنهاددادکهابعاداینمدلعبارتندازآگاهیازبرند،تصویرذهنیبرند,کیفیتادراکشده،وفاداریبهبرند. به استثنایتحقیقاتبی شماریکهدرحوزهتصویرذهنیانجامشده،دیگرابعادارزشبرندازنقطهنظرگردشگرانبرایمقاصدگردشگریبهندرتموردمطالعهواقعشده اند. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

به دلیل اهمیت یافتن صنعت گردشگری(توریسم) در دهه های اخیر, به عنوان صنعتی سود آور, و وجود شهرک ماسوله در استان گیلان, به عنوان مقصدی با اهمیت و خاص, اینمطالعهسعیداردتابادرنظرگرفتنوبرشمردنمفاهیم موجوددرادبیاتارزشویژهبرند, عواملمؤثریکهدرشکلگیریبرندمقاصدگردشگریوجوددارد,رادرمورد مقصد گردشگری ماسوله بررسیکرده، و ارتباط آن را با رضایت و در نهایت, وفاداری گردشگر, مورد سنجش قرار می دهد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

ازبخشهاییاستکهبهدلیلتأثیراتمثبتاجتماعی،فرهنگیواقتصادیامروزهموردتوجهجدیکشورهایمختلفقرارگرفتهاست. صنعتگردشگریبهلحاظدرآمدزاییوتأثیردررشداقتصادیکشورهادرحالتبدیلشدنبهصنعتاولدرجهاناستطوریکهبسیاریازکشورهاباایجادزمینههاوزیرساختهایمناسبدرصددبهرهبرداریازمزایایاینصنعت هستند.برایاغلباینکشورهاگردشگریمنبعمهمیبرایفعالیتهایتجاری،کسبدرآمد،اشتغالزاییومبادلاتخارجیمحسوبمیشود. بسیاریازاینکشورهاسالانهدرآمدسرشاریازاینصنعتبهدستمیآورند,برایمثالدرطیدودههگذشتهاسترالیاازاینبخش50بیلیوندلاردرآمدبهدستآوردهاست و این صنعت بهدلیلآلودگیوپیامدهایمنفیکمتریکهبههمراهداردصنعتپاکنامیدهمیشود.بهتبعیتازکشورهایموفقدرصنعتگردشگریدیگرکشورهانیزانگیزهتوسعهاینبخشراموردتوجهقراردادهاندتاازمزیتهایآنبینصیبنباشند.ولیدستیابیبهمزیتنسبیدراینبخشنیازمندایجادزیرساختهایمناسب،تأمیننیازمندیهایتوریستهاوایجادتسهیلاتمطلوبگردشگریاست.باتوجهبهتعددنیازهایگردشگریبهعنوانعواملجذبوتوسعهگردشگری،توسعهاینبخشمستلزمشناختایننیازمندیهاوتأمینآنازسویمقصداست.طوریکهبراساسایننیازهاوخواستههایتوریستها،مناطقمختلفگردشگریباویژگیمنحصربهفردشکلگرفته اندونوعشناسیهایمختلفیازگردشگریارائهشدهاست. ( ابراهیم پور و همکاران, 1390؛70)

با توجه به این که مهم ترین دارایی ها در بخش های خدماتی همچون گردشگری, ناملموس اند و شامل وفاداری مشتری, نمادها, تصاویر برند و ... می شوند, تلاش در جهت بهبود روز افزون این دارایی ها و رقابت با رقبا ضروری است. و با توجه به اهمیت توریستی شهرک ماسوله در استان گیلان و ثبت آن در زمره ی میراث فرهنگی و طبیعی کشور, در صدد تعریف آن به عنوان یک برند خاص مقصد گردشگری و تعیین میزان رضایت و بالاخص وفاداری گردشگران آن برآمدیم.

1-4 اهداف تحقیق

1-4-1 هدف کلی(اصلی)

بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

- بررسی تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد

- بررسی تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد

- بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران

- بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران

- بررسی تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد

- بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد

 1-5 سوالات تحقیق

1-5-1 سوال اصلی:

آیا بین ارزش ویژه ی برند مقصد ماسوله و رضایت و وفاداری گردشگرانش, رابطه ای وجود دارد؟

1-5-2 سوالات فرعی:

- آیا گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, تصویر بهتری از آن مقصد توریستی در ذهن دارند؟

- آیا گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟

- آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد توریستی دارند؟

- آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟

- آیا گردشگرانی که کیفیت درک شده بالاتری نسبت به یک مقصد دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند؟

- آیا گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, وفاداری بیشتری به آن مقصد توریستی دارند؟

- آیا گردشگرانی که کیفیت درک شده بالاتری نسبت به یک مقصد دارند, وفاداری بیشتری نسبت به آن مقصد دارند؟

- آیا گردشگرانی که رضایت کلی آنها نسبت به مقصد, بالاست, وفاداری بیشتری نسبت به آن مقصد دارند؟

 1-6 مدل پیشنهادی تحقیق:

 شکل(1-1)

 در این مطالعه مبنای کار ما, مدل مقاله ای در سال 2010, بوده است, که در آن, چینگ فو چن[1], به بررسی روابط ارزش ویژه ی برند مقصد مغولستان و وفاداری مقصد پرداخته است.

طبق این مدل معتقدیم, وفاداری مقصد که عمدتا وابسته به رضایت گردشگران می باشد, از پیامدهای ارزش ویژه ی ادراکی است.

این مدل با توجه و الهام از مدلCBBETD (ارزش ویژه ی مبتنی بر مصرف کننده برای مقصد توریستی) کونکنیک و گارتنر[2] (2007و 2010) ارائه شده است (که خود, برگرفته از مدل آکر است). ابعاد ارزیابی مفهوم نظری پیشنهادی آن ها (کونکنیک و گارتنر), آگاهی از مقصد, تصویر, کیفیت و آگاهی از برند مقصد می باشد. ارزش ویژه ی مبتنی بر مصرف کننده(CBBE), به 2 گروه تقسیم می شود: ارزش ویژه ی ادراکی مصرف کننده (شامل آگاهی برند, تصویر برند, کیفیت ادراک شده) و ارزش ویژه ی رفتاری مصرف کننده (که شامل وفاداری برند می شود).

 1-7 فرضیه های تحقیق

H1: گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, تصویر بهتری از آن مقصد توریستی در ذهن دارند.

H2: گردشگرانی که آگاهی بیشتری در مورد مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند.

H3: گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, کیفیت درک شده ی بالاتری نسبت به آن مقصد توریستی دارند.

H4: گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند.

H5: گردشگرانی که کیفیت درک شده بالاتری نسبت به یک مقصد دارند, رضایت کلی بالاتری نسبت به آن مقصد دارند.

H6 : گردشگرانی که تصویر ذهنی بهتری از یک مقصد توریستی دارند, وفاداری بیشتری به آن مقصد توریستی دارند.

H7 : گردشگرانی که کیفیت درک شده بالاتری نسبت به یک مقصد دارند, وفاداری بیشتری نسبت به آن مقصد دارند.

H8: گردشگرانی که رضایت کلی آنها نسبت به مقصد, بالاست, وفاداری بیشتری نسبت به آن مقصد دارند.

1-8 متغیر های تحقیق

[1]CHING-FU CHEN

[2]Maja Konecnik, William C. Gartner