‎اولویت بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور از دید گردشگران

 چکیده

ایران از بازار جهانی صنعت گردشگری، به عنوان بزرگترین صنعت رو به رشد دنیا، سهم بسیار ناچیزی دارد. اینترنت، به دلیل مزایا و توانمندی‎های ویژه‎ای که دارد بهترین کانال ارتباطی برای جذب گردشگران خارجی به کشور دانسته می‎شود؛ از این‎رو در پژوهش حاضر، تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی را، با استفاده از مدل لاویج و استاینر، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور مورد ارزیابی قرار دادیم. با استفاده از روش نمونه‎گیری در دسترس در توزیع پرسشنامه‎ها، به تعداد 150 پرسشنامه‎ بازگشتی را مورد تحلیل قرار دادیم و در نهایت، استنباط شد که تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر چندانی ندارد. در پایان، پیشنهاد شد برنامه‎های تبلیغاتی گردشگری کشور به دست افرادی متخصص و با تجربه مورد بازبینی و اصلاح قرار گیرد و به طور مداوم ارزیابی شود.

واژگان کلیدی: تبلیغات، اینترنت، گردشگری، ارزیابی، ایران

 فهرست مطالب

 فصل اول: طرح و کلیات تحقیق

1-1- بیان مساله3

1-2- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق4

1-3- اهداف تحقیق5

1-4- سوالات تحقیق5

1-5- شرح واژه‎ها و اصطلاحات تحقیق6

1-6- فرایند پژوهش7

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین

2-1- بازاریابی9

2-1-1- بازاریابی و تبلیغات9

2-1-2- ارتباطات بازاریابی و جایگاه تبلیغات12

2-2- تبلیغات13

2-2-1- اهمیت تبلیغات13

2-2-2- تاریخچه شکل گیری تبلیغات15

2-2-2-1- تاریخچه شکل گیری تبلیغات در ایران17

2-2-3- برنامه تبلیغاتی18

2-2-3-1- اهداف تبلیغ18

2-2-3-2- بودجه‎بندی تبلیغ19

2-2-3-3- پیام تبلیغ20

2-2-3-4- انتخاب رسانه21

2-2-3-5- ارزیابی تبلیغ22

2-2-4- رسانه‎های (ابزار) تبلیغاتی22

2-2-4-1- تلویزیون22

2-2-4-2- رادیو23

2-2-4-3- تبلیغات چاپی24

2-2-4-4- روزنامه24

2-2-4-5- مجله25

2-2-4-6- بروشور26

2-2-4-7- پوستر26

2-2-4-8- تبلیغات محیطی26

2-2-4-8-1- تبلیغات فضای باز26

2-2-4-8-2- تبلیغات در محل خرید27

2-2-4-9- تبلیغات اینترنتی28

2-2-5- تبلیغات و اینترنت28

2-2-5-1- تبلیغات اینترنتی28

2-2-5-2- اینترنت29

2-2-5-3- اینترنت و آمیخته ترفیع31

2-2-5-4- جایگاه اینترنت در تبلیغات31

2-2-5-5- مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی33

2-2-5-6- مزایای اینترنت33

2-2-5-7- علل استفاده از تبلیغات اینترنتی35

2-2-5-8- درآمد‎های حاصل از تبلیغات اینترنتی36

2-2-5-9- مزایای تبلیغات اینترنتی38

2-2-5-10- معایب تبلیغات در اینترنت42

2-2-6- روش‎های تبلیغات اینترنتی44

2-2-6-1- روش‎های تبلیغات اینترنتی (حنفی‎زاده)44

2-2-6-1-1- بنرها44

2-2-6-1-2- پاپ‎آپ و پاپ‎آندر45

2-2-6-1-3- تبلیغات بر روی ایمیل‎ها46

2-2-6-1-4- تبلیغ در موتور‎های جستجو46

2-2-6-1-5- تبلیغات ویدئویی47

2-2-6-1-6- باتن‎ها47

2-2-6-1-7- آسمان خراش‎ها47

2-2-6-1-8- تبلیغات در اتاق‎های گفتگو47

2-2-6-1-9- درون‎شبکه‎ای‎ها48

2-2-6-1-10- تبلیغات متحرک48

2-2-6-1-11- مربع بزرگ‎ها48

2-2-6-1-12- باتن‎های بزرگ48

2-2-6-1-13- سوپر بنر‎ها48

2-2-6-1-14- تایل‎ها48

2-2-6-1-15- ایرلاگ‎ها48

2-2-6-1-16- تبلیغات حامی‎گری49

2-2-6-1-17- تبلیغات طبقه‎بندی شده49

2-2-6-1-18- فوق اتصال‎ها یا هایپرلینک‎ها49

2-2-6-1-19- وب‎سایت‎ها49

2-2-6-1-20- تبلیغات بر روی بازی‎های آنی50

2-2-6-2- روش‎های تبلیغات اینترنتی (تای و چانگ)50

2-2-6-2-1- بنر‎های تبلیغاتی50

2-2-6-2-2- پنجره‎های پاپ‎اوت (پاپ‎آپ‎ها)50

2-2-6-2-3- تبلیغات متنی51

2-2-6-2-4- تبلیغات ویدئویی51

2-2-6-2-5- تبلیغات ایمیل52

2-2-7- ارزیابی تبلیغ52

2-2-8- روش‎های ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی53

2-2-8-1- آثار تبلیغ بر فروش53

2-2-8-1-1- روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ54

2-2-8-1-2- روش مطالعات تجربی (نتایج فروش)54

2-2-8-2- اندازه‎گیری آثار ارتباطی54

2-2-8-2-1- آزمایش‎های قبل از اجرای تبلیغ55

2-2-8-2-2- آزمایش‎های پس از انجام تبلیغ57

6-2-2- تکنیک طرز فکر (نظر سنجی)62

2-2-9- پژوهش‎های انجام‎شده در ایران با موضوع تبلیغات در حوزه گردشگری68

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- طرح تحقیق71

3-2- جامعه آماری72

3-3- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه73

3-4- ابزار سنجش73

3-5- طراحی پرسشنامه74

3-6- پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه75

3-7- روایی پرسشنامه76

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده‎ها76

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری یافته‎های تحقیق

4-1- توصیف داده‎ها79

4-2- آزمون فرضیات82

فصل پنجم: بحث و نتیجه‎گیری

5-1- جمع‎بندی یافته‎های تحقیق93

5-2- فرضیات پژوهش94

5-2-1- فرضیه‎های اصلی پژوهش94

5-2-2- فرضیه‎های فرعی پژوهش94

5-3- پیشنهادات98

5-3-1- پیشنهادات حاصل از نتایج پژوهش98

5-3-2- پیشنهادات برای پژوهش‎های آتی99

5-4- محدودیت‎های پژوهش و سخن آخر100

منابع و مآخذ

منابع فارسیأ‌

منابع لاتینث‌

ضمائم

پرسشنامهخ‌

فهرست شکل‎ها و نمودارها

 شکل 1-1: مدل لاویج و استاینر3

شکل 1-2: گام‎های فرایند پژوهش7

شکل 2-1: جایگاه تبلیغات در آمیخته بازاریابی11

شکل 2-3 الگوی M5: پنج تصمیم اساسی در تبلیغ18

شکل2-4: کانال‎های رسانه و جایگاه وب32

شکل 2-5: مدل «لاویج و استاینر» (سلسله مراتب اثرات)64

شکل 3-2: نمونه سوال پرسشنامه در مورد متغیر دوست داشتن75

شکل 4-1: توزیع فراوانی جنسیت گردشگران پاسخگو (درصد)79

شکل 4-2: وضعیت سن گردشگران پاسخگو (درصد)80

شکل 4-3: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب میزان تحصیلات (درصد)80

شکل 4-4: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب تعداد دفعات دیدار از ایران (درصد)81

 فهرست جدول‎ها

 جدول 2-1: مقایسه مزایای تبلیغات در رسانه‎های مختلف36

جدول 2-2: درآمد‎ها و هزینه‎های تبلیغات اینترنتی38

جدول 3-1: بازارهای عمده گردشگر‎فرست به ایران72

جدول 4-1: توزیع فراوانی جنسیت گردشگران پاسخگو79

جدول 4-2: وضعیت سن گردشگران پاسخگو80

جدول 4-3: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب میزان تحصیلات80

جدول 4-4: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب تعداد دفعات دیدار از ایران81

جدول 4-5: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب کشور مبدا81

جدول 4-6: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «آگاهی»83

جدول 4-7. نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «آگاهی»83

جدول 4-8: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «دانش»84

جدول 4-9: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «دانش»85

جدول 4-10: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «علاقه»85

جدول 4-11: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «علاقه»86

جدول 4-12: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «ترجیح»86

جدول 4-13: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «ترجیح»87

جدول 4-14: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «متقاعد شدن»87

جدول 4-15: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «متقاعد شدن»87

جدول 4-16: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «خرید»88

جدول 4-17: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «خرید»88

جدول 4-18: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیرهای پژوهش89

جدول 4-19: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیرهای پژوهش89

جدول 4-20: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی90

جدول 4-21: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی90

صل اول

رح و کلیات تحقیق

مقدمه

تبلیغات، یکی از ابزارهای بازاریابی برای رشد و توسعه‎ی هر صنعتی از جمله صنعت گردشگری است. در صنایع گردشگری و اوقات فراغت، تبلیغات ابزاری کلیدی است چرا که مصرف‎کنندگان بالقوه باید تصمیمات خریدشان را بر مبنای تصاویر ذهنی خویش از محصولات اتخاذ کنند زیرا به طور فیزیکی قادر به تجربه‎ی آن‎ها قبل از مصرف نیستند. در نتیجه تبلیغات، متغیری حیاتی در آمیخته‎ی بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت می‎باشد و دامنه‎ی وسیعی از فعالیت‎ها و عوامل را در بر می‎گیرد. (مورگان و پریچارد، 2000)

پژوهش پیش رو با عنوان "اولویت‎بندی تاثیر ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور (از دید گردشگران)" انجام شده‎است، و در مروری بر ادبیات گذشته، تنها دو پژوهش مرتبط با موضوع در ایران یافت شد. این پژوهش‎ها در ارتباط با تبلیغات، به طور کلی، در گردشگری بوده و هیچ پژوهشی در ارتباط با تبلیغات اینترنتی در حوزه‎ی گردشگری یافت نشد.

در سال 1374، علی ملکی تحقیقی با عنوان "تاثیر تبلیغات در جذب جهانگردان خارجی به کشور از دیدگاه جهانگردان" را انجام داده است. در این تحقیق که از روش پیمایشی استفاده شده، به بررسی بوجه‎های تبلیغاتی کشورها، بررسی وضعیت تبلیغات در شرکت‎های خدمات سیاحتی نمونه، بررسی برنامه پنج ساله اول توسعه و در آخر مقایسه اهداف برنامه و عملکرد افزایش تعداد جهانگردان پرداخته شده‎است (ملکی، 1374). در نتایج نیز بیشتر به اهمیت گردشگری در عصر حاضر تاکید شده و در مورد توسعه‎ی آن پیشنهاد‎هایی کلی مانند توسعه و تقویت برنامه‎های تبلیغاتی برای معرفی ایران داده شده‎است.

تحقیقی دیگر در سال 1381 با عنوان "تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران بین‎المللی به شهر اصفهان از دید گردشگران"، توسط رضا اکبری انجام شد که به بررسی تاثیر ابزار تبلیغاتی استفاده‎شده در شهر اصفهان پرداخته است. در این تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شد و در آخر به این نتیجه رسیده است که هیچ کدام از ابزارهای تبلیغاتی استفاده‎شده تاثیری در جذب گردشگران خارجی نداشته است و کتاب راهنما به عنوان موثرترین ابزار تبلیغاتی و بعد از آن به ترتیب، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور، و روزنامه قرار می‎گیرند. (اکبری، 1381)

روش کلی این تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه) می‎باشد. بر مبنای هدف پژوهش، مدل لاویج و استاینر انتخاب شد که که شکل جدیدتر و توسعه یافته تر از مدل معروف آیدا (AIDA) می‎باشد. این مدل دارای سه مرحله و 6 متغیر می‎باشد که در شکل 1-1 مشاهده می‎کنید.