بررسی الگوهای کارآمد طراحی بسته‌بندی در تقویت هویت بصری برند

چکیده:

امروزه و در این محیط رقابتی، برندسازی برای سازمان­ها تبدیل به یک روش مفید و ابزاری برای ارتباط با مشتریان شده است. این وسیله ارتباطی در ایجاد پیوستگی (روابط پیوسته)، ارزش­ها­ و تمایز برای شرکت در بلندمدت دارای مزیت­های راهبردی است. هویت بصری برند شامل پنج عنصر اصلی نام، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و اسلوگان است که برای ایجاد هویت قابل‌تشخیص برای یک سازمان از طریق انتقال یک تصویر مطلوب به کار می‌رود. با توجه به اینکه بسته­بندی نیز یکی از مهم‌ترین وسایل ارتباطی شرکت با مخاطبین به شمار می‌رود، مسئله اصلی، بررسی این موضوع است که عناصر مهم طراحی بسته­بندی در تقویت هویت بصری برند چه تأثیری دارد؟

هدف این پژوهش بررسی ظرفیت­ها و الگوهای کارآمد طراحی بسته­بندی در تقویت هویت بصری برند است. با توجه به محدودیت­های زمانی و گستردگی دامنه تحقیق، عناصر و خصوصیات هویت بصری و بسته‌بندی 10 برند معروف و برتر فعال در سطح جهانی انتخاب و موردبررسی قرار گرفتند. برای بررسی این مورد از روش تحقیق کیفی همراه با بررسی چندمورد استفاده‌شده است. داده‌ها و اطلاعات موردنیاز، به روش کتابخانه­ای گردآوری و مورد تجزیه‌وتحلیل قرارگرفته است. نتایج تحقیق بیانگر این امر است که طراحی بسته­بندی و هویت بصری دارای ارتباط تنگاتنگ و ذاتی هستند. بسته­بندی یک ابزار ارتباطی بسیار قوی است و می­تواند به‌عنوان محلی برای ارائه تعدادی از سایر عناصر هویت بصری نیز باشد. لذا در کنار داشتن سایر مزیت­ها و کارکردهای بسته‌بندی، توسعه و بهبود هرکدام از عناصر بسته بندی می تواند منجر به بهبود هویت بصری برند شود. همچنین در فرآیند یکپارچه‌سازی طراحی بسته‌بندی با هویت بصری برند رنگ، لوگوتایپ، لوگو، تصویرسازی، اندازه و شکل، ترکیب‌بندی از مهم‌ترین عناصر بسته‌بندی است. از نتایج تحقیق برای طراحی مجدد برند و عناصر بسته­بندی برند گلشن (پروژه عملی) استفاده‌شده است.

واژگان کلیدی:

طراحی بسته‌بندی، برندسازی، هویت‌سازمانی، هویت بصری

فهرست مطالب

مقدمه1

1- فصل نخست: معرفی کلیات پژوهش3

1-1 بیان مسئله:3

1-2 پیشینه تحقیق/طرح:5

1-2-1 پژوهش‌های داخلی:5

1-2-2 پژوهش‌های خارجی:6

1-3 اهداف:6

1-4 فرضیه و یا سؤالات کلیدی تحقیق:7

1-5 روش تحقیق و شیوه‌های مورداستفاده:7

1-6 روش گردآوری داده‌ها8

1-7 جامعه و نمونه موردبررسی8

2- فصل دوم: مبانی نظری تحقیق10

2-1 برند و برندسازی10

2-1-1 برند چیست؟10

2-1-2 ریشه‌های تاریخی برندسازی11

2-1-3 مفهوم برندسازی18

2-1-4 فرایند برندسازی:19

2-1-5 استراتژی برند:23

2-1-6 معماری برند:24

2-2 هویت سازمانی25

2-2-1 تعریف هویت سازمانی25

2-2-2 انواع هویت سازمانی27

2-2-3 مشخصه سازمانی28

2-2-4 دلایل سرمایه‌گذاری بر روی هویت برند:30

2-3 هویت بصری30

2-3-1 مفهوم هویت بصری30

2-3-2 عوامل ایجاد هویت بصری برای یک موسسه:33

2-4 بسته‌بندی33

2-4-1 تعریف بسته‌بندی33

2-4-2 تاریخچه بسته‌بندی و تحولات آن34

2-4-3 تاریخچه بسته‌بندی در جهان34

2-4-4 تاریخچه بسته‌بندی در ایران39

2-4-5 مزایای بسته‌بندی:41

2-4-6 روانشناسی بسته‌بندی:43

2-4-7 معایب بسته‌بندی:45

2-4-8 کارکردها و وظایف بسته‌بندی45

2-5 طراحی بسته‌بندی:48

2-5-1 نکات راهنما در طراحی بسته‌بندی‌های تأثیرگذار بر مشتری‌ها:50

2-6 کاربرد گرافیک در بسته‌بندی و زیبایی‌شناسی آن51

2-6-1 رنگ در بسته‌بندی52

2-6-2 خصوصیات لوگو تایپ در طراحی بسته‌بندی:55

2-6-3 نام و نشان تجاری56

2-6-4 تایپوگرافی56

2-6-5 صفحه‌آرایی یا ترکیب‌بندی57

2-6-6 نحوه هدایت چشم58

2-6-7 مصورسازی59

2-6-8 شکل و فرم بسته‌بندی61

2-6-9 گسترده و ساختار بسته‌بندی62

2-6-10 اندازه بسته‌بندی62

2-6-11 طبقه‌بندی بسته‌بندی‌ها63

2-6-12 درب و قفل بسته‌بندی63

2-6-13 نگه‌دارنده63

2-6-14 مواد بسته‌بندی64

2-7 علل اصلی تغییرات در بسته‌بندی66

2-8 پیشینه تحقیقات انجام‌شده67

2-8-1 تحقیقات داخلی67

2-8-2 تحقیقات خارجی69

3- فصل سوم: گردآوری و تحلیل اطلاعات72

3-1 کوکاکولا:72

3-1-1 طراحی بسته‌بندی محصولات:74

3-2 سوپ کمپبل77

3-3 پلوم:78

3-4 برند وی 8:79

3-5 شرکت آریزونا:80

3-6 شرکت‌ هاینز:83

3-7 لیپتون:84

3-8 موتز:89

3-8-1 چالش برند:90

3-8-2 تغییرات در بسته‌بندی:91

3-9 تروپیکانا:92

3-10نستله:96

3-10-1 تاریخچه:96

3-10-2 برند:99

3-11سامسونگ (الگوی بررسی‌شده برای طراحی هویت بصری برند)104

3-11-1 تاریخچه104

3-11-2 سامسونگ الکترونیکس105

3-12برند گلشن:115

3-12-1 تاریخچه:115

بازسازی هویت برند گلشن:117

4- فصل چهارم: جمع‌بندی و نتیجه‌گیری132

4-1 جمع‌بندی بحث132

4-2 نتیجه‌گیری132

4-3 محدودیت‌های تحقیق135

4-4 پیشنهادات تحقیق136

4-4-1 پیشنهادات کاربردی136

4-4-2 پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی137

5- پروژه عملی139

7- کتاب نامه:142

8- پیوست ها145

8-1 لیست ۱۰۰ برند برتر سال ۲۰۱۴ که موسسه یورو برند منتشر کرده است (یوروبرند، 2014):145

8-2 نمودار دایره ای سهم کشورها از ارزش برندها در سال 2013149

8-3 نمودار میله ای مربوط به کشورهای دارنده 100 برند برتر دنیا در سال 2011149

 فهرست تصاویر:

 تصویر ‏2‑1. لوگوی مربوط به برندهای کاپیتان بلک (تصویر سمت چپ)، کمل (تصویر وسط) و مارلبورو (تصویر سمت راست)12

تصویر ‏2‑2. روند تغییر لوگوی پی‌اند جی16

تصویر ‏2‑3. زیر برندهای پی اند جی (پروکتر اند گمبل)16

تصویر ‏2‑4. لوگوی قدیمی و جدید برند ژیلت، بر گفته از وب‌سایت شرکت17

تصویر ‏2‑5. روند برندسازی با رویکرد صنعتی، خرجی و گنجوی (1387)،112، نشریه هنرهای زیبا21

تصویر ‏2‑6. روند برندسازی با رویکرد فرا صنعتی، خرجی و گنجوی (1387)،112، نشریه هنرهای زیبا: (115)21

تصویر ‏2‑7. روند برندسازی با رویکرد انسانی و جهانی ایران اسلامی، خرجی و گنجوی (1387)،115، نشریه هنرهای زیبا21

تصویر ‏2‑8. بسته‌بندی نوشابه کوکاکولا و لوگوی آن، وب‌سایت شرکت22

تصویر ‏2‑9. بسته‌بندی محصولات آلتوید، ویکیپدیا، دانشنامه آزاد23

تصویر ‏2‑10. گرایش‌های مرتبط با طراحی و تأثیر آن بر شکل‌گیری کوه یخ برند، خرجی و گنجوی (1387): ص 11123

تصویر ‏2‑11. نمودار هویت سازمانی، دانشگاه تربیت مدرس، صفری،1383: 21.26

تصویر ‏2‑12. نمونه شرکت‌های دارای هویت یکپارچه27

تصویر ‏2‑13. هویت تائید شده شرکت اپل27

تصویر ‏2‑14. برندهای زیرشاخه برند پپسی، وب‌سایت شرکت پپسی28

تصویر ‏2‑15. ایده آلهای هویت برند، ویلر، 1392: 3130

تصویر ‏2‑16. لوگوی شرکت «ای ایی جی»31

تصویر ‏2‑17. سیر تحول لوگوی «ای، تی اند تی»32

تصویر ‏2‑18. ظرف ساخته‌شده از کدو (سمت راست) و ظرف شیشه‌ای باستانی (سمت چپ)35

تصویر ‏2‑19. ظرف برنزی مربوط به قرن 9 قبل از میلاد35

تصویر ‏2‑20. ظرف آمفورا35

تصویر ‏2‑21. نمونه بسته‌بندی برند پریر (سمت راست) و برند شوئپس (سمت چپ)37

تصویر ‏2‑22. نمونه بسته‌بندی طرح‌های هنری نووآ38

تصویر ‏2‑23. و.وول ورث اولین فروشگاه که جد سوپرمارکت‌های مدرن امروزی است.39

تصویر ‏2‑24. نوشیدنی هینکین42

تصویر ‏2‑25. یک نمونه از بسته‌بندی محصولات تاید43

تصویر ‏2‑26. نمونه برچسب ارزش تغذیه‌ای مواد غذایی، مدیریت غذا و داروی آمریکا،201449

تصویر ‏2‑27. نمونه بسته‌بندی کارشده با تایپوگرافی57

تصویر ‏2‑28. نمونه بسته‌بندی ایستا- آیپاد (تصویر راست) و بسته‌بندی پویا (چپ)58

تصویر ‏2‑29. مصورسازی بسته‌بندی با تصویر سیاه‌وسفید61

تصویر ‏2‑30. مصورسازی بسته‌بندی با کاراکتر سازی برای کودکان61

تصویر ‏2‑31. شکل و فرم بسته‌بندی62

تصویر ‏3‑1. سیر تحول بسته‌بندی کوکاکولا73

تصویر ‏3‑2. بسته‌بندی دوستدار محیط‌زیست (قابل‌تجزیه در محیط‌زیست)74

تصویر ‏3‑3. بسته‌بندی دو محصول کوکاکولا، کوکاکولای زیرو و کوک رژیمی74

تصویر ‏3‑4. کوکاکولای کلاسیک75

تصویر ‏3‑5. بسته‌بندی یک‌شکل انواع سوپ کمپبل78

تصویر ‏3‑6. غذای کودک پلوم79

تصویر ‏3‑7. نمونه محصولات برند وی 880

تصویر ‏3‑8. نمونه بسته‌بندی‌های چای سبز طعم دار آریزونا81

تصویر ‏3‑9. محصولات چای سرد آریزونا (چای سیاه)81

تصویر ‏3‑10. آب‌میوه‌های ترکیبی آریزونا82

تصویر ‏3‑11. سس‌های گوجه‌فرنگی هاینز84

تصویر ‏3‑12. توماس لیپتون، مؤسس شرکت لیپتون85

تصویر ‏3‑13. چای سبز کیسه‌ای لیپتون86

تصویر ‏3‑14. چای لیپتون با طعم لیمو87

تصویر ‏3‑15. چای سرد طعم دار لیپتون88

تصویر ‏3‑16. بطری های انواع چای طعم دار لیپتون88

تصویر ‏3‑17. نمونه بسته‌بندی آب‌میوه‌های موتز89

تصویر ‏3‑18. نمونه محصول سس سیب موتز90

تصویر ‏3‑19. بسته بندی پاکتی سس سیب موتز91

تصویر ‏3‑20. تصویر لوگوی برند موتز91

تصویر ‏3‑21. نمونه‌ای دیگر از بسته‌بندی‌های محصولات موتز92

تصویر ‏3‑22. لوگوی قدیمی و جدید تروپیکانا93

تصویر ‏3‑23. محصول آب‌پرتقال تروپیکانا93

تصویر ‏3‑24. نمونه بسته‌بندی آب‌میوه‌های مخلوط تروپیکانا94

تصویر ‏3‑25. تجربه تغییر ناموفق در بسته‌بندی آب‌پرتقال تروپیکانا95

تصویر ‏3‑26. نمونه محصولات نستله-سریکلاک، نیدو، لاکتاژن و سس موز97

تصویر ‏3‑27. نمونه‌ای از بسته‌بندی‌های مختلف محصولات غذای کودک نستله97

تصویر ‏3‑28. محصول بسته‌بندی نستله98

تصویر ‏3‑29. برندهای زیرمجموعه نستله99

تصویر ‏3‑30. لوگو و شعار نستله99

تصویر ‏3‑31. بسته‌بندی برندهای محصول متنوع نستله100

تصویر ‏3‑32. بسته‌بندی تیوب‌های اسمارتیز100

تصویر ‏3‑33. بسته‌بندی بلک باکس و دیری باکس101

تصویر ‏3‑34. سری دیگر از برندهای مختلف نستله102

تصویر ‏3‑35. موکا و کافی میت102

تصویر ‏3‑36. برند آب‌میوه فروتا ویتاس نستله103

تصویر ‏3‑37. رنگ لوگوی سامسونگ107

تصویر ‏3‑38. فاصله‌های مجاز لوگوی سامسونگ107

تصویر ‏3‑39. رنگ‌های اصلی و فرعی لوگو سامسونگ و واریاسونهای آن108

تصویر ‏3‑40. کاربردهای غیرمجاز رنگ لولوی سامسونگ108

تصویر ‏3‑41. کاربردهای غیرمجاز رنگ‌های ثانویه لوگوی سامسونگ109

تصویر ‏3‑42. زاویه و شیب غیرمجاز لوگوی سامسونگ109

تصویر ‏3‑43. کاربردهای غیرمجاز لوگو سامسونگ در متن109

تصویر ‏3‑44. خطوط و گریدبندی لوگوی سامسونگ110

تصویر ‏3‑45. فونت‌های اصلی سامسونگ110

تصویر ‏3‑46. سیستم رنگ سامسونگ111

تصویر ‏3‑47. قالب‌بندی کاتالوگ سامسونگ111

تصویر ‏3‑48. قالب‌بندی بنر سامسونگ112

تصویر ‏3‑49. طرح اصلی بسته‌بندی سامسونگ112

تصویر ‏3‑50. طرح جایگزین یک بسته‌بندی سامسونگ113

تصویر ‏3‑51. طرح جایگزین 2 بسته‌بندی سامسونگ113

تصویر ‏3‑52. استانداردهای استفاده از لوگو در بسته‌بندی سامسونگ113

تصویر ‏3‑53. استانداردهای اصلی طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ114

تصویر ‏3‑54. کاربرد صحیح لوگو و طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ114

تصویر ‏3‑55. کاربردهای غیرمجاز لوگو و طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ114

تصویر ‏3‑56. ترکیب‌بندی مناسب بسته‌بندی سامسونگ115

تصویر ‏3‑57. بسته‌بندی محصولات موجود گلشن116

تصویر ‏3‑58. لوگوی برند گلشن و گرید بندی آن119

تصویر ‏3‑59. رنگ اصلی برند گلشن120

تصویر ‏3‑60. رنگ‌های فرعی برند گلشن به تفکیک هر محصول121

تصویر ‏3‑61. فاصله مجاز اطراف لوگو گلشن121

تصویر ‏3‑62. پس‌زمینه‌های مجاز لوگو گلشن122

تصویر ‏3‑63. پس‌زمینه‌های غیرمجاز لوگو گلشن122

تصویر ‏3‑64. کاربردهای غیرمجاز لوگو گلشن123

تصویر ‏3‑65. واریاسونهای لوگوی گلشن124

تصویر ‏3‑66. کارت ویزیت گلشن124

تصویر ‏3‑67. فولدر125

تصویر ‏3‑68. کارت شناسایی کارکنان126

تصویر ‏3‑69. بنر واستند گلشن127

تصویر ‏3‑70. کاور سی دی127

تصویر ‏3‑71. صفحه وب‌سایت128

تصویر ‏3‑72. اوراق فکس گلشن128

تصویر ‏3‑73. وسایل حمل‌ونقل و توزیع کالای گلشن129

تصویر ‏3‑74. قالب بسته‌بندی محصولات گلشن129

 فهرست جدول ها:

جدول ‏2‑1. نقش برندها، لین کلر، 1391: 1318

جدول ‏2‑2. تجدیدنظر در انتخاب عناصر برند، لین کلر، 1391: 26524

جدول ‏2‑3. تحولات تاریخی بسته‌بندی بر مبنای روند تکاملی، محمودی، 1389:26-2540

مقدمه

شرکت‌ها و سازمان‌های در محیط اقتصادی کنونی، در بازارهایی فعالیت می‌کنند که مبتنی بر رقابت بسیار شدید است. لذا شرکت‌ها برای موفقیت خود ناگزیر از دستیابی به مزیت‌های رقابتی هستند. یکی از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی برای هر شرکتی، برقراری ارتباطات بهینه با مشتریان است به‌گونه‌ای که بتواند تصویر خود نظر مشتریان را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد و بدین ترتیب سهم مناسبی از بازار را در اختیار خود بگیرد. یکی از مؤثرترین راه‌های حفظ ارتباط با مشتریان، توجه به برندسازی و هویت یکپارچه سازمانی است.

هویت برند مجموعه تمامی عوامل مشترکی است که همه ارکان برند را در داخل و بیرون آن پیوند می‌دهد و هماهنگ می‌کند بنابراین هویت برند فقط شامل نشانه، لوگو تایپ یا نام برند نیست.ساختار هویتی برند به‌طورکلی دارای دو بخش ملموس و ناملموس است که بخش ملموس نیز خود شامل سه جنبه اصلی شامل هویت بصری، هویت شنیداری و هویت کلامی است.

هویت بصری برند خود دربرگیرنده نشان برند، نقشه معماری لوگو، ساختار و قواعد استفاده از نام و نشان برند، کاربردهای مجاز و غیرمجاز لوگو، واریاسیون (تنوع) و رنگ‌بندی‌های لوگو، پس‌زمینه‌های مجاز و غیرمجاز لوگو، رنگ‌های سازمانی و رنگ‌های ثانوی، فونت‌های سازمانی و ساختار و قواعد بصری سبک و سیاق برند در بسته‌بندی، تبلیغات و تشریفات و ... است.

 یکی از راهکارهای اصلی برای تقویت هویت بصری برند، استفاده از یک ابزار بازاریابی مشهور، کارآمد و مؤثر به نام بسته‌بندی است. بسته‌بندی به دلیل اینکه یک وسیله ارتباطی مهم است و در لحظه مناسب و در زمان اتخاذ تصمیم خرید توسط مشتری با وی ارتباط برقرار می‌کند موردتوجه همگان بوده است. حال نکته اساسی، پاسخ به این امر است که طراحی بسته‌بندی دارای چه ظرفیت‌ها و قابلیت‌های کارآمدی است که می‌تواند بر هویت برند تأثیر بگذارد. به‌عبارت‌دیگر یک طراحی بسته‌بندی مناسب باید چه ویژگی‌ها و خصوصیاتی را دارا باشد تا بتواند پیام مدنظر شرکت تولیدکننده را به‌درستی به مخاطب انتقال دهد و در تقویت هویت بصری و درنهایت ارزش برند مؤثر واقع شود. در این پژوهش تلاش شده است به این سؤالات پاسخ شایسته ارائه شود.