طراحی الگوی ارزش پیشنهادی کارفرما از دیدگاه نخبگان دانشجویی

چکیده

یافتن نیروی کار زبده و ماهر در محیط پویای امروز امری حیاتی بشمار می‌رود. سازمان می‌بایست نیروی آماده به کار را بشناسد و بداند چگونه با آن ارتباط برقرار کند. در این پژوهش الگویی برای ارزش پیشنهادی کارفرما شناسایی شد. مطابق این الگو شرایط کاری دلخواه و جذاب از نگاه کسانی که ممکن است روزی به عنوان عضو کاری از سازمان درآیند، شناسایی گردید. در این پژوهش همچنین راه‌ها و طرقی که نیروی کار احتمالی مایل است با سازمان آشنا شود نیز شناسایی شد. متغیرهایی مانند رشته‌ی تحصیلی، وضعیت تأهل، درآمد خانواده، و سن ممکن است باعث تفاوت ادراک میان این دسته از نیروی کار بشود؛ در این پژوهش سعی بر تعیین وجود یا عدم وجود تفاوت از این حیث گردید.

جهت گیری این پژوهش کاربردی، رویکرد آن بصورت قیاسی-استقرایی و نوع این پژوهش ترکیبی(کمی و کیفی) بود. این پژوهش در دو مرحله به طور متوالی اتفاق افتاد؛ مرحله‌ی اول بصورت کیفی و مرحله‌ی دوم بصورت کمّی رخ داد.

در مرحله‌ی اول از تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. شیوه‌ی گردآوری داده‌ها مصاحبه‌های بدون ساختار و فرد به فرد بود. نخبگان دانشجویی با رشته‌های غیرپزشکی عضو بنیاد ملّی نخبگان استان مازندران در مقاطع کارشناسی و کارشناسی‌ارشد جامعه‌ی این مرحله را شامل شدند. نمونه‌گیری نیز بصورت نظری انجام شد و مطابق آن، مصاحبه با 31 نفر صورت گرفت. با روش تحلیل محتوای کیفی پرسش‌نامه‌ای با 46 گزاره استخراج شد و مورد استفاده در مرحله‌ی دوم قرار گرفت. پایایی و روایی این مرحله‌ مورد بحث قرار گرفت.

در مرحله‌ی دوم از استراتژی پیمایش استفاده شد. شیوه‌ی گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه بود. نخبگان دانشجویی با رشته‌های غیرپزشکی عضو بنیاد ملّی نخبگان استان مازندران در مقاطع کارشناسی و کارشناسی‌ارشد جامعه‌ی این مرحله را شامل شدند. 234 پرسش‌نامه قابل بررسی، تجزیه و تحلیل شد. به منظور پدیدار نمودن الگوی ابتدایی تحلیل عاملی اکتشافی با استفاده از نرم افزار SPSS 19 برای 118پرسش‌نامه صورت گرفت و به منظور نهایی‌‌سازی الگو تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم افزار Lisrel 8.80 برای 116 پرسش‌نامه انجام شد. برای تعیین پایایی این مرحله از ضریب آلفای کرونباخ اسفاده شد که برابر با 0.91 بدست آمد که مقدار بسیار مناسبی است. روایی محتوای پرسش‌نامه با نظر اساتید راهنما و مشاور تأیید شد. برای تعیین روایی سازه از روایی همگرایی استفاده شد. شاخص معناداری (t-value) بیانگر این روایی است که می‌باید بزرگتر از قدرمطلق 2 باشد.

در نهایت الگویی با 38 گزاره و هشت بُعد نهایی شد و تحت عنوان الگوی ارزش پیشنهادی کارفرما ارائه گردید. نخبگان دانشجویی با رشته‌ها‌ی تحصیلی مختلف در بیان ارش پیشنهادی کارفرما با هم تفاوت داشتند. نخبگان دانشجویی با میزان درآمد خانوادگی مختلف بیان متفاوتی از هم داشتند. همچنین بیان نخبگان دانشجوییبا بازه‌های مختلف سنی با هم تفاوت داشت.

در پایان محدودیت‌های پژوهش، پیشنهادات اجرایی و پیشنهادات برای پژوهش‌های آتی ارائه گردید.

واژگان کلیدی: مدل­سازی، ارزش پیشنهادی کارفرما، نخبگان دانشجویی، کارکنان بالقوه

فهرست عناوین

عنوان

صفحه

فصل اول «کلیات پژوهش».. 1

1-1. مقدمه. 2

1-2. اهمیت موضوع.. 3

1-3. بیان مسأله. 4

1-4. سؤالات تحقیق... 5

1-5. فرضیه های تحقیق... 5

1-6. اهداف تحقیق... 5

1-7. قلمرو تحقیق... 5

1-7-1. قلمرو مکانی.. 5

1-7-2. قلمرو زمانی.. 5

1-7-3. قلمرو موضوعی.. 5

عنوان

صفحه

1-8. تعریف واژگان تخصصی.. 6

1-8-1. برند.. 6

1-8-2. کارفرما. 6

1-8-3. برندسازی کارفرما. 6

1-8-4. کارکنان بالقوه. 6

1-8-5. ارزش پیشنهادی کارفرما. 6

1-9. خلاصه فصل اول.. 7

فصل دوم «پیشینه پژوهش».. 8

2-1. مقدمه. 9

2-2. تعریف برند.. 9

2-3. برندسازی.. 10

2-4. ارزش ویژه برند.. 11

2-4-1. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری.. 12

2-4-2. ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان.. 12

عنوان

صفحه

2-5. ارتباطات بازاریابی.. 14

2-5-1. فرایند برنامه ریزی استراتژیک... 14

2-6. نگرش برند در مقابل آگاهی از برند.. 16

2-6-1. آگاهی از برند.. 16

2-6-2. نگرش برند.. 16

2-7. جهت گیری جدید در برند سازی.. 17

2-7-1. نقش برند در استخدام. 19

2-8. مدیریت منابع انسانی استراتژیک.... 20

2-8-1. فرایند استخدام و حفظ کارکنان.. 20

2-9. جهت گیری‌های جدید در مدیریت منابع انسانی.. 21

2-9-1. بازاریابی داخلی.. 21

2-9-2. برندسازی کارکنان.. 23

2-9-2-1. قرارداد روانشناختی.. 24

2-9-3. برندسازی کارفرما. 25

2-9-3-1. جنبه‌های بازاریابی برندسازی کارفرما. 26

2-9-3-2. جنبه‌های منابع انسانی برندسازی کارفرما. 27

عنوان

صفحه

2-9-3-3. مراحل عملیاتی برندسازی کارفرما. 28

2-10. تعریف برندسازی کارفرما باتوجه به ادبیات ارئه شده. 30

2-11. برندسازی کارفرما به عنوان اولین استراتژی.. 31

2-12. نقش ارتباطات در برندسازی کارفرما32

2-13. برندسازی کارفرما و جذب استعدادها33

2-14. برندسازی کارفرما و پیش‌گیری از فرار مغزها35

2-15. الگوهای پیشینگان.. 37

2-15-1. امبلر و بارو(1996). 37

2-15-2. برتون و دیگران(2005). 38

2-15-3. سوترلند و دیگران(2002). 39

2-15-4. روی(2008). 40

2-16. خلاصه فصل دوم. 41

عنوان

صفحه

فصل سوم «روش شناسی پژوهش».. 42

3-1. مقدمه. 43

3-2. مرحله‌ی اول.. 43

3-2-1. جامعه‌ی پژوهش... 43

3-2-2. تحلیل محتوا43

3-2-2-1. ویژگی‌های تحلیل محتوا44

3-2-2-2. کدگذاری در تحلیل محتوا44

3-2-3. مراحل انجام پژوهش... 45

3-2-3-1. انتخاب نمونه. 45

3-2-3-2. گردآوری داده‌ها. 46

3-2-3-3. ساماندهی و تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 46

3-2-3-4. مراحل تجزیه و تحلیل داده‌ها. 46

3-2-3-5. بررسی کفایت نظری.. 46

3-2-4. روایی و پایایی.. 46

3-2-4-1. روایی.. 47

3-2-4-2. پایایی.. 47

3-3. مرحله‌ی دوم. 49

عنوان

صفحه

3-3-1. جامعه و نمونه آماری.. 49

3-3-2. روش گردآوری داده‌ها. 49

3-3-2-1. شرح پرسش‌نامه. 50

3-3-3. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها. 50

3-3-3-1. خالص سازی گزاره‌ها. 50

3-3-3-2. شناسایی عوامل پنهان و ارائه الگوی ارزش پیشنهادی کارفرما. 50

3-3-3-3. نام گذاری ابعاد شناسایی شده. 51

3-3-3-4. نهایی سازی الگوی ارزش پیشنهادی کارفرما. 51

3-3-3-5. بررسی تفاوت میان پاسخ‌دهندگان.. 52

3-3-3-5-1. آزمون کولموگروف اسمیرنوف.. 52

3-3-3-5-2. انجام آزمون های ناپارامتری.. 52

3-3-4. روایی و پایایی پرسش‌نامه. 53

3-3-4-1. تعیین روایی پرسش‌نامه. 53

3-3-4-2. تعیین پایایی پرسش‌نامه. 53

3-4. خلاصه فصل سوم. 55

فصل چهارم «توصیف و تجزیه و تحلیل داده ها».. 56

4-2. مرحله اول.. 57

4-2-1. توصیف جمعیت شناختی مصاحبه شوندگان.. 57

عنوان

صفحه

4-2-2. کدگذاری.. 60

4-2-3. تهیه شاخص برای ارزش پیشنهادی کارفرما. 62

4-3. مرحله دوم. 62

4-3-1. توصیف جمعیت شناختی نمونه. 62

4-3-2. پاسخ به پرسش اول.. 66

4-3-3. پاسخ به پرسش دوم. 66

4-3-4. خالص سازی گزاره ها. 66

4-3-5. شناسایی عوامل پنهان.. 66

4-3-5-1. آزمونKMO و آزمون بارتلت... 67

4-3-5-2. تحلیل عاملی اکتشافی.. 67

4-3-5-3. نامگذاری ابعاد شناسایی شده. 69

4-3-6. نهایی سازی الگوی ارزش پیشنهادی کارفرما. 69

4-3-6-1. انجام تحلیل عاملی تأییدی.. 69

4-3-6-2. صورت نهایی الگوی ارزش پیشنهادی کارفرما. 70

4-3-7. پاسخ به پرسش سوم. 71

4-3-7-1. انجام آزمون ناپارامتری برای متغیر رشته‌ی تحصیلی.. 72

4-3-7-2. انجام آزمون ناپارامتری برای متغیر وضعیت تأهل.. 74

4-3-7-3. انجام آزمون ناپارامتری برای متغیر میزان درآمد خانواده. 74

عنوان

صفحه

4-3-7-4. انجام آزمون ناپارامتری برای متغیر سن.. 77

4-4. خلاصه فصل چهارم. 79

4-4-1. پرسش اول.. 79

4-4-2. پرسش دوم. 79

4-4-3. پرسش سوم. 79

4-4-3-1. رشته‌ی تحصیلی.. 79

4-4-3-2. وضعیت تأهل.. 80

4-4-3-3. میزان درآمد خانواده. 80

4-4-3-4. سن.. 81

فصل پنجم «نتیجه گیری و پیشنهادات».. 82

5-1. مقدمه. 83

5-2. نتایج حاصل از پژوهش.... 83

5-2-1. در باب پرسش اول.. 83

5-2-2. در باب پرسش دوم. 83

5-2-2-1. بُعد روابط اجتماعی.. 83

5-2-2-2. بُعد شرایط شغلی.. 84

عنوان

صفحه

5-2-2-3. بُعد جو کاری.. 84

5-2-2-4. بُعد آموزش و یادگیری.. 84

5-2-2-5. بُعد درآمد ماهانه. 84

5-2-2-6. بُعد موقعیت جغرافیایی.. 84

5-2-2-7. بُعد پاداش‌دهی بیرونی.. 84

5-2-2-8. بُعد پاداش‌دهی درونی.. 84

5-2-3. در باب پرسش سوم. 85

5-2-3-1. رشته تحصیلی.. 85

5-2-3-2. وضعیت تأهل.. 85

5-2-3-3. درآمد خانوداه. 85

5-2-3-4. سن.. 85

5-3. محدودیت‌های پژوهش.... 85

5-4. پیشنهادات... 86

5-4-1. پیشنهادات اجرایی.. 86

5-4-2. پیشنهادات پژوهشی.. 86

5-5. خلاصه فصل پنجم.. 87

 عنوان

صفحه

منابع... 88

الف. منابع فارسی.. 89

ب. منابع لاتین.. 90

ج. پایگاه اینترنتی.. 96

پیوست.... 97

Abstract.. 109

فصل اول

فصل اول کلیات پژوهش

 1. مقدمه

با هرچه پویاتر شدن محیط و به متعاقب آن هرچه سخت‌تر شدن پیش بینی آن، اهمیت در اختیار داشتن نیروی انسانی زبده و ماهر برای سازمان و البته متناسب با نیازهای آن پررنگ تر می‌گردد. بروز بحران اقتصادی اخیر که دامن‌گیر تمامی کشورهای جهان شده است، بر نامطمئن‌تر نمودن محیط نقش داشته است. سازمان‌ها باید در حین جذب نیروی مورد نظر بر متناسب بودن استعدادها با نیاز سازمان و و ماهر بودن آن‌ها تلاش کنند؛ همچنین می‌بایست در بین افراد سازمانی تعهد و وفاداری ایجاد کنند.

برندسازی کارفرما یک استراتژی نوین در راستای جذب استعدادهای متناسب و هرچه ماهرتر در سازمان و همچنین ایجاد تعهد در سازمان است. در فرهنگ لغت آکسفورد^[1]، واژه کارفرما^[2] به عنوان یک سازمان یا فردی که افرادی را برای کار استخدام می‌کند، معرفی شده است. در این‌جا مراد سازمان است. بنابر تعریف جامعه‌ی بازاریابی امریکا^[3]، برند^[4] عبارت است از «یک نام، یک عبارت، یک علامت(از قبل شناخته شده یا تازه ابداع شده)، یک طرح ویا ترکیبی از اینهاست». برند کارفرما هویت خود را از دو بُعد منابع انسانی و بازاریابی می‌گیرد. در بازاریابی، برند برای تفکیک سازمان‌ها و محصولاتشان مستعمل است. وقتی این واژه به منابع انسانی مربوط می‌شود علاوه بر تفکیک سازمان‌ها و محصولاتشان از هم، شرایط و جنبه‌های کاری آن‌ها را نیز تفکیک می‌کند. در واقع همانگونه که برند مشتری(دیدگاه بازاریابی محض) برای مشخص کردن کالا و خدمات یک سازمان است، برند کارفرما(دیدگاه بازاریابی-منابع انسانی) نیز برای مشخص کردن جذابیت‌های کاری یک سازمان است. برند کارفرمای محبوب، شعار «یک جای عالی برای کارکردن»^[5] را در ذهن کارکنان فعلی، کارکنان بالقوه، مشتریان و در ذهن سایر ذی‌نفعان کارفرما شکل می‌دهد(گرونِوالدر^[6]، 2007: 2). منظور از کارکنان بالقوه افرادی است که شاید روزی به کار برای سازمان علاقه‌مند شوند. مانند افرادی که اینک دانشجو هستند.

موراکو و آنکلز^[7](2008) برند سازی کارفرما را «به مجموعه تلاش‌های سازمان برای ارتباط برقرار کردن با کارکنان فعلی و بالقوه می‌داند تا آن سازمان را جای خوبی برای کارکردن بدانند». دیویس^[8](2008) نیز برندسازی کارفرما را مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی می‌داند که از جانب کارکنان بالقوه و فعلی نسبت به سازمان به عنوان کارفرما ادراک می‌شود. نکته‌ای که در تعریف مفهوم برند کارفرما به چشم می‌خورد ارزش داده شده به کارکنان فعلی و کارکنان بالقوه است که با تصویر، هویت و فرهنگ سازمانی آمیخته است و از آن به عنوان یک استراتژی بلند مدت یاد می‌شود(بارو و موزلی^[9]، 2005). در واقع هدف از برندسازی کارفرما جذب و حفظ استعدادهای مناسب است و در این راستا سازمان‌ها باید شرایط جذاب‌تر خود را ارائه دهند. از برندسازی کارفرما به عنوان یک استراتژی بلند مدت یاد می‌شود.

از بحث بالا استنباط می‌شود که برندسازی کارفرما دارای نگاه درون و برون سازمانی است. مطابق نگاه برون سازمانی، کوشش بیش‌تر و تمرکز منسجم‌تر بر جذب استعدادهای متناسب و هرچه ماهرتر است؛ به این صورت که یک سازمان به عنوان کارفرما، جامعه‌ی افراد آماده به کار(کارکنان بالقوه) را بشناسد و با خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها از یک کارفرمای دلخواه آشنا شود. مطابق نگاه درون سازمانی، سازمان‌ها بیش‌تر بر شناسایی انتظارات و خواسته‌های افراد سازمان کوشش می‌کنند. پس از تجزیه و تحلیل‌های درون و برون سازمانی الگویی به نام ارزش پیشنهادی کارفرما ارائه می‌شود. مطابق این الگو آن ویژگی‌هایی از کارفرما که طبق بررسی‌ها جذاب می‌نماید به کارکنان فعلی و کارکنان بالقوه ارائه می‌گردد. هدف این است که در کارکنان فعلی حس وفاداری و تعهد و در کارکنان بالقوه ادراک مثبت درمورد شرایط کاری آن‌جا ایجاد شود. برندسازی کارفرما همانطور که اشاره شد طی نگاه برون و درون سازمانی الگویی تحت عنوان ارزش پیشنهادی به ذی‌نفعان عرضه می‌کند. گرچه مهمترین این ذی‌نفعان کارکنان بالقوه و فعلی می‌باشد ولی از اهمیت ذی‌نفعان دیگر سازمان نمی‌کاهد. در این پژوهش تأثیر کارکنان بالقوه بر ایجاد ارزش پیشنهادی کارفرما مورد بحث قرار گرفت.

1-2. اهمیت موضوع

بحث کمبود استعدادها در تمام دنیا مطرح است و پژوهشگران زیادی برای جذب متقاضیان بااستعداد استراتژی‌هایی مطرح کرده‌اند. اکثر این استراتژی‌ها کوتاه مدت و برای موقعیت شغلی جدیدی در سازمان تهیه شده‌اند(کاپور^[10]،2010). وقتی هفتاد درصد ارزش یک شرکت از داشته‌های نامحسوس آن است و کمبود مهارت در تمام دنیا بحث برانگیز شده است؛ در چنین شرایطی معروف بودن به عنوان یک کارفرمای جذاب، یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود(یونیورسوم^[11]،2011). در دنیای امروز با افزایش مشاغل دانشی، کمبود متقاضیان کار بااستعداد، تنوع نیروی کار، و مشکلات در جذب و حفظ استعدادهای مورد نیاز روبرو هستیم(پلوی‌هارت^[12]، 2006). از این‌رو انتخاب و جذب متقاضیان مناسب به عنوان کلیدی برای موفقیت سازمان در آینده محسوب می‌شود. روزگاری فرا می‌رسد که رقابت برای جذب کارکنان بااستعداد به اندازه رقابت برای مشتری، شدید و آزمندانه شود(برتون^[13] و دیگران، 2005) پس سازمان‌ها باید برای تبدیل شدن به یک کارفرمای جذاب تلاش کنند. اسکالیون و کالینگز^[14](2011: 74) جنگ برای استعداد‌ها را به عنوان موضوعی مطرح می‌کنند که ذهن مدیران ارشد سازمان‌ها در سراسر جهان را مشغول کرده ‌است. کالینز^[15](2011) عنوان می‌کند در جهان بر سر کارکنان بااستعداد جنگ وجود دارد.

با این اوصاف روزگار رقابت شدید و آزمندانه برای کارکنان بااستعداد فرا رسیده است. در این راستا محققین، برندسازی کارفرما را به عنوان یک استراتژی بلند مدت برای جذب کارکنان بااستعداد معرفی کرده‌اند(مانند: باکانائوس‌کینه^[16] و دیگران، 2011؛ کاپور^[17]، 2010؛ توزونر و ‌یوکسل^[18]، 2009؛ روی^[19]، 2008؛ برتون و دیگران، 2005؛ بارو و موزلی^[20]، 2005؛ ویلکاک^[21]، 2005). این واژه اولین بار در اواخر قرن بیستم در بریتانیا و امریکا استفاده شد و از ادغام اصول بازاریابی و مدیریت منابع انسانی حاصل گشت(باکانائوس‌کینه^[22] و دیگران، 2011). به نظر می‌رسد اولین کسانی که برندسازی کارفرما را بررسی کردند امبلر و بارو^[23](1996) باشند.

[1]Oxford English Dictionary

[2] Employer

[3]American Marketing Association

[4] Brand

[5] از این جمله به عنوان توصیف برند کارفرما در ادبیات این حوزه بسیار استفاده شده است(A Great Place to Work)

[6] Grunewalder

[7] Moroko and Uncles

[8] Davies

[9] Barrow and Mosley

[10] Kapoor

[11] Universum. from http://www.universumglobal.com

[12] Ployhart

[13] Berthon

[14] Scullion and Collings

[15] Collins. from http://www.eandt.theiet.org

[16] Bakanauskiene

[17] Kapoor

[18] Tuzuner and Yuksel

[19] Roy

[20] Barrow and Mosley

[21] Wilcock

[22]Bakanauskiene

[23]Ambler and Barrow