شناسایی اجزای مدل کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری و کاربرد آن در ایرانword

 چکیده

 در این پژوهش با استفاده از مدل مفهومی کسب‌وکار الکترونیکی هِدمن و کالینگ بر آن است تا به ارائه یک هستی‌شناسانه برای مدل کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری بپردازد. بر این اساس در این پایان‌‌نامه ابتدا اجزای مدل کسب‌وکار گردشگری برمبنای اجزای هفت‌گانه مدل انتخابی تبیین شده و سپس گونه‌های مختلف مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی مرتبط با هر کدام از اجزای مدل که در صنعت گردشگری مصداق دارند، شناسایی شده‌است. هم‌چنین از طریق نظر سنجی خبرگان، امکان پیاده‌سازی هر کدام از گونه‌های معرفی شده از مرحله قبل را در ایران مطالعه کرده و با مقایسه با نمونه‌های واقعی و موفق در ایران بر صحت نتایج صحه گذاری‌کند یا افتراق نظرات را گزارش کند.

طبق نتایج تحقیق، 22 مدل کسب‌و‌کار الکترونیکی قابل استفاده برای صنعت گردشگری شناسایی شد. از این میان 16 مدل قابل پیاده‌سازی در ایران شناخته شد که تنها 8 مدل دارای نمونه واقعی در ایران بودند.

  کلمات کلیدی: مدل کسب‌و کار الکترونیکی، هستی‌شناسی، گردشگری، بازار، عرضه، فعالیت، منابع

  Keywords: E-business model, Ontology, Tourism, Product Market, Offering, Activity, Resources.

فهرست مطالب

 فصل اول

1-1-مقدمه2

2-1- بیان مسأله3

3-1- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق3

4-1- هدفهای تحقیق4

5-1- سوال‌های تحقیق5

6-1- قلمرو تحقیق5

1-6-1- قلمرو موضوعی تحقیق5

3-6-1- قلمرو زمانی تحقیق5

7-1- تعریف مفهومی واژه ها5

فصل دوم

1-2- مقدمه9

2-2- مفهوم مدل‌کسب‌وکار10

3-2- تاریخچه و سیرتکاملی مطالعات در حوزه مدل‌های کسب‌وکار14

4-2 هستی‌شناسی‌ها18

1-4-2- هستی‌شناسی e3-value19

2-4-2- هستی‌شناسی BMO21

3-4-2- مدل مفهومی هِدمَن و کالینگ22

5-2- اجزای مدل مفهومی هدمن و کالینگ در صنعت گردشگری26

1-5-2- سطح بازار محصول26

1-1-5-2- مشتریان26

2-1-5-2- رقابت31

2-5-2- سطح عرضه32

3-5-2- سطح فعالیت‌ها و سازمان38

4-5-2- سطح منابع41

5-5-2- سطح بازار سرمایه و کار43

6-5-2- حوزه مدیریت و بعد زمانی48

6-2- مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی52

1-6-2-مدل ارائه اطلاعات52

2-6-2 مدل بازرگانی با استفاده از کاتالوگ الکترونیکی52

3-6-2- مدل فروشگاه الکترونیکی52

4-6-2-مدل مراکز خرید الکترونیکی54

5-6-2-مدل مزایده‌ سنتی54

6-6-2-مدل مزایده معکوس55

7-6-2- مدل پورتال55

1-7-6-2 مدل پورتال عمومی/افقی55

2-7-6-2 مدل پورتال تخصصی/ عمودی55

8-6-2-مدل واسطه تبادل56

9-6-2- مدل گردآورنده خریداران56

10-6-2- مدل ارائه دهنده‌ تخفیف56

11-6-2 مدل واسطه اعتباری57

12-6-2 مدل جوامع مجازی57

13-6-2- مدل اکسترانت58

14-6-2- مدل خریدسازمانی الکترونیکی58

15-6-2- مدل واسطه اطلاعاتی59

16-6-2-مدل یکپارچه‌ساز وب با سیستم‌های داخلی کسب‌وکار59

17-6-2- مدل سیستم‌های همکاری غیر یکپارچه با سیستم‌های داخلی کسب‌وکار60

18-6-2- مدل بازار الکترونیکی یکپارچه گردشگری61

19-6-2 مدل بازار الکترونیک طرف سوم62

20-6-2 مدل خدمات دهی به زنجیره تأمین63

21-6-2-مدل سکوهای همکاری63

7-2- پیشینه تحقیق64

1-7-2- مطالعات داخلی64

2-7-2- مطالعات خارجی64

فصل سوم

1-3- مقدمه67

2-3- نوع تحقیق67

3-3- مراحل تحقیق68

3-3- جامعه آماری69

4-3- نمونه آماری72

5-3- روش گردآوری اطلاعات73

6-3- ابزار جمعآوری اطلاعات73

7-3- اعتبار (روایی) ابزار سنجش74

8-3- قابلیت اعتماد (پایایی) ابزار سنجش74

9-3- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات75

فصل چهارم

1-4- مقدمه77

2-4- هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی صنعت گردشگری78

1-2-4- مشتریان80

2-2-4- رقبا80

3-2-4- عرضه81

4-2-4- فعالیت‌ها و سازمان83

5-2-4- منابع87

6-2-4- تأمین کنندگان88

6-2-4- بعد زمانی و موانع اجتماعی، سیاسی، شناختی90

3-4- بررسی تحقق پذیری مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران92

1-3-4- تحلیل توصیفی متغیرهای جمعیتشناختی92

2-3-4- تحلیل استنباطی94

4-4- نمونه‌هایی از مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در ایران97

1-4-4- نمونه هایی از مدل ارائه اطلاعات گردشگری در ایران97

2-4-4- نمونه ای از مدل فروشگاه الکترونیکی گردشگری در ایران99

3-4-4- نمونه‌ای از مدل واسطه تبادل گردشگری در ایران99

4-4-4- نمونه‌ای از مدل جوامع مجازی گردشگری در ایران100

5-4-4- نمونه‌ای از مدل بازار الکترونیکی طرف سوم در ایران101

6-4-4- نمونه‌ای از سیستم‌های همکاری غیر یکپارچه با سیستم‌های داخلی کسب‌وکار در ایران101

7-4-4- نمونه‌ای از مدل سکوهای همکاری گردشگری در ایران102

8-4-4- نمونه‌ای از مدل خدمات‌دهی به زنجیره تأمین در ایران102

فصل پنجم

1-5- مقدمه109

2-5- یافته‌های پژوهش110

3-5- نتیجه‌گیری118

4-5- محدودیت‌ها119

5-5- پیشنهادات119

1-5-5- پیشنهادات برخواسته از تحقیق119

2-5-5- پیشنهادات به محققین آتی120

منابع و ماخذ‌ها

منابع فارسی122

منابع لاتین124

پیوست‌ها

پیوست 1. نمونه پرسش‌نامه130

پیوست2. خروجی‌های نرم‌افزار SPSS134

 فهرست جدول‌ها

جدول 1. فهرست صاحب‌نظران حوزه‌ی مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی17

جدول 2. چرخه زندگی و رفتار مصرف کنندگان28

جدول 3. ویژگی های گردشگری انبوه در مقابل اشکال جدید گردشگری49

جدول 4. خلاصه ای از تحقیقات خارجی انجام شده درباره موضوع65

جدول 6. ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان93

جدول 7. نتایج حاصل از آزمون تی بر روی موانع و امکان‌پذیری مدل کسب‌وکار الکترونیکی ارائه اطلاعات95

جدول 8. موانع پیاده‌سازی مدل‌های کسب‌وکار الکترونیک در صنعت گردشگری ایران و امکان‌پذیری کلی هر مدل بر اساس نتایج آزمون ی تک نمونه‌ای96

جدول 9. نمونه مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی گردشگری در ایران104

جدول 10.موانع تحقق‌پذیری مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی و مدل‌های مواجه با هر مانع111

جدول 11. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی سطوح پنج گانه هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار و فراوانی موانع در هر سطح113

جدول 12. مقایسه نتایج به‌ دست آمده از تحقق پذیری گونه‌های مدل کسب‌وکار الکترونیکی در ایران با نمونه‌های واقعی یافت شده از هریک در صنعت گردشگری ایران115

جدول 13. نمونه مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران116

 فهرست شکل‌ها

شکل 1. سیر تکامل مطالعات در حوزه کسب‌وکار الکترونیکی15

شکل 2. هستی‌شناسی e3-value برای تجارت الکترونیک20

شکل 3. مدل BMO21

شکل 4. مدل کسب‌وکار عمومی هدمن و کالینگ24

شکل 5. زنجیره ارزش گردشگری40

شکل 6. مدل روش شناسی اجرای پژوهش71

شکل 7. هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار صنعت گردشگری79

شکل 8. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در سطح عرضه و بازار محصول هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی82

شکل 9. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در سطح فعالیت و سازمان هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی87

شکل 10. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در سطح منابع و تأمین‌کنندگان هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی90

شکل 11. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در هریک از سطوح پنج‌گانه هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی110

فصل اول

 طرح و کلیات تحقیق

 1-1-مقدمه

توسعه‌ اینترنت در دهه‌ی90 باعث انقلابی در استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت گردشگری شد و دامنه گردشگری از طریق بازارهای الکترونیکی روز به روز در جهان گسترش یافت (بوهالیس[1]، 1385). مدل‌‌های کسب‌و‌کار الکترونیکی[2] مفاهیم یا چارچوب‌هایی هستند که بنگاه‌ها می‌توانند با استفاده از آن‌ها از اینترنت برای اجرای استراتژی‌های خود جهت دستیابی به موقعیت برتر در بازار، ایجاد بازارهای خاص، افزایش ارزش ارائه شده به ذی‌نفعان و پایدار کردن کسب‌وکار در طی زمان بهره ببرند (لانگ و هریسون واکِر[3]، 2003). امروزه مدل‌های کسب‌وکار در تجارت الکترونیکی به‌طور مداوم در حال ظهور هستند (اُستِروالدِر و پیگنِر[4]، 2002). در چنین شرایطی، به منظور افزایش اثربخشی و کارایی تبادلات در بازار گردشگری و ارائه‌ی طیف وسیعی از خدمات در یک مکان، بازار گردشگری نیازمند مدل‌های کسب‌وکار الکتریکی‌ای متفاوت از بازار محصولات فیزیکی است (جوو[5]، 2002).

صنعت گردشگری یکی از موفق‌ترین حوزه‌‌ها در بازار الکترونیکی است. چراکه صنعتی مشتری محور بوده که خدمات و اطلاعات نقش بزرگی در فرایند تبادلات آن بازی می‌کند (جوو، 2002). اینترنت رفتار مشتریان بالقوه را تغییر داده و این امکان را برای آن‌ها ایجاد کرده است تا اطلاعات را به طور مستقیم کسب کرده و به سازمان‌دهی سفر و محصولات سفر خود بپردازند. امروزه شاهد افزایش رو به رشد تغییرات در کمیت و کیفیت محصولات گردشگری هستیم (لیوی[6]، 2008). مسافران بالقوه نیازمند اطلاعات جامعی درباره مقصد مورد نظر بوده و نیازمند پشتیبانی و اطلاعات قابل اعتماد برای برنامه‌ریزی سفر خود می‌باشند (جوو، 2002).

فرایند خلق ارزش در گرشگری نیز در حال تغییر است. محصولات گردشگری از مجموعه‌ای از فعالیت‌‌های پیچیده تشکیل شده‌اند که در اثر همکاری بازیگران بسیار در مکان‌‌ها و زمان‌های مختلف ایجاد می‌شوند. شکل‌گیری این محصولات مرحله‌ای یا ‌خطی نیست بلکه مبتنی بر تعاملات دوسویه بین بازیگران است (لیوی، 2008). عرضه موفق صنعت گردشگری به هماهنگ کردن کمیت و کیفیت خدمات ارائه شده توسط این اجزا با تأکید بر رفع نیازهای بازارهای مختلف وابسته است (داسویل[7]، 1378). ارمغان تجارت الکترونیکی برای کسب‌وکارهای گردشگری، فراهم کردن امکان مدیریت کارامدتر اجزای صنعت جهت تسهیل ارائه خدمات به گردشگران است. اما در ایجاد یک کسب‌وکار الکترونیکی[8]، اولین قدم، دست یافتن به درکی همه‌جانبه و مشترک از آن است (گردین[9]، 2005). لذا هستی‌شناسی مدل کسب‌‌وکار الکترونیکی به منظور ایجاد مدلی مرجع در صنعت گردشگری در این پایان نامه مورد توجه قرار گرفته است.

-1- بیان مسأله

در محیط کسب‌وکار کنونی، پژوهش پیرامون مدل‌های کسب‌وکار و استراتژی‌های آن، هم از دیدگاه نظریه پردازان و هم از دیدگاه فعالان صنعت گردشگری از اهمیت به‌سزایی برخوردار است (جوو، 2002).گردین، استروالدر، پیگنر، هِدمَن و کالینگ[10] افرادی هستند با مدل‌سازی مفهومی مدل کسب‌وکار الکترونیکی در جهت هستی‌شناسی مدل کسب‌وکا رالکترونیکی گام برداشته‌اند.

در راستای فعالیت‌های این افراد، مسأله‌ی اصلی این پژوهش هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی گردشگری است تا فعالان عرصه گردشگری بتوانند در هر سطحی از فعالیت، مجموعه‌ای مناسب از گونه‌های مختلف مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی را انتخاب نمایند.

بدین منظور، این پژوهش بر آن است تا هستی‌شناسی مدل‌ کسب‌وکار معرفی شده توسط هدمن و کالینگ را در صنعت گردشگری توصیف نمایند. سپس گونه‌های مختلف مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی را که در ارتباط با هر کدام از اجزای مدل هدمن و کالینگ قرار می‌گیرند و در صنعت گردشگری مصداق دارند، شناسایی کند. هم‌چنین از طریق نظر سنجی خبرگان، امکان پیاده‌سازی هر کدام از گونه‌های معرفی شده از مرحله قبل را در ایران مطالعه کرده و با مقایسه با نمونه‌های واقعی و موفق در ایران بر صحت نتایج صحه گذاری‌کند یا افتراق نظرات را گزارش کند.

-1- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر در دو بعد نظری و کاربردی قابل بررسی است. در بعد نظری، شناسایی اجزای مدل‌های کسب‌وکار در محیط تجارت پویا و نامطمئن امروز ضروری است زیرا:

1. فرایند مدل‌سازی سیستم‌های اجتماعی- از قبیل یک مدل کسب‌وکار الکترونیکی- به شناسایی و فهم عناصر مرتبط و ارتباط آن‌ها در یک دامنه‌ی خاص کمک می‌نماید.
2. استفاده از مد‌ل‌های کسب‌وکار الکترونیکی مفهومی، به مدیران کمک می‌کند تا فهم خود از یک کسب‌وکار الکترونیکی را با سایر ذینفعان در فرایند تصمیم‌گیری به اشتراک بگذارند.
3. ترسیم و کاربرد مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی به‌عنوان اساس یک مذاکره، انجام تغییر در سازمان را تسهیل می‌کند. طراحان مدل کسب‌وکار به آسانی می‌توانند برخی از عناصر مدل کسب‌وکار الکترونیکی موجود را اصلاح کنند.
4. یک مدل کسب‌وکار الکترونیکی مرجع می‌تواند به شناسایی معیار‌های مرتبط جهت استفاده در یک کسب‌وکار الکترونیکی کمک نماید.
5. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی می‌توانند مدیران را در شبیه‌سازی کسب‌وکارهای الکترونیکی و یادگیری از آن‌ها یاری نمایند. این موضوع روشی برای انجام آزمایش‌های بدون ریسک و یادگیری از پیامدهای تصمیمات ممکن، بدون درخطر انداختن یک سازمان است (استروالدر و پیگنر، 2004).

از نقطه نظر کاربردی نیز این تحقیق می تواند با شناسایی اجزای مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران و بررسی تحقق‌پذیری آن، علاوه بر توسعه دانش نظری در این حوزه، به پیاده‌سازی و بهبود فضای کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران کمک کند.

[1]. Buhalis

[2]. E-business models

[3]. Long and Harisson-Walker

[4]. Osterwalder and Pigneur

[5]. Joo

[6]. Livi

[7]. Doswell

[8]. E-business

[9]. Gordijn

[10]. Hedman and Kalling