بررسی تأثیرکیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریانWORD

چکیده:

در طول چند دهه گذشته، کیفیت خدمات الکترونیک بدلیل تأثیر قوی خود بر عملکرد تجارت، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، توجه بسیاری از پژوهشگران را جلب نموده است. کیفیت خدمات به عنوان یک معیار در ارزیابی میزان هماهنگی سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان در نظر گرفته می شود. در مؤسسات خدماتی و مالی به ویژه بانکها بازاریابی دهان به دهان در حال رشد بسیار سریعی است.از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد. شاخص نیات رفتاری مشتریان بیانگر اینستکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از سازمان هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند. هدف این تحقیق ارائه یک مدل خاص جهت بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد استان سمنان می باشد. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری با حجم نمونه 485 در نظر گرفته شده است. روش نمونه گیری تحقیق، تصادفی ساده و طی سه روز مراجعه به شعب بانک مهر اقتصاد و توزیع پرسشنامه اقدام به جمع آوری نقطه نظرات مشتریان شده است. در تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از تحلیل واریانس فریدمن جهت رتبه بندی متغیرها و از ضریب همبستگی جهت شدت و نوع رابطه بین متغیرها استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشاندهنده تأثیر معنا دار دو متغیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان با متغیر مداخله گر تجربه مشتریان می باشد.

واژگان کلیدی تحقیق: کیفیت خدمات الکترونیک- نیات رفتاری مشتری- تبلیغات دهان به دهان- تجربه

 فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1) مقدمه ..........................................................................................................................................................2

1-2) بیان مسئله .................................................................................................................................................3

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ............................................................................................................4

1-4) اهداف تحقیق ...........................................................................................................................................6

1-5) سؤالات تحقیق ........................................................................................................................................7

1-6) فرضیه های اصلی و فرعی ....................................................................................................................7

1-7) جامعه و نمونه آماری تحقیق ...............................................................................................................7

1-7-1) قلمرو زمانی .............................................................................................................................8

1-7-2) قلمرو مکانی ............................................................................................................................8

1-7-3) قلمرو موضوعی .......................................................................................................................8

1-7-4) نوع تحقیق ..............................................................................................................................8

1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی و واژگان تحقیق ...................................................................................8

1-9) ساختار تحقیق ......................................................................................................................................10

 فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1) مقدمه ......................................................................................................................................................12

2-2) کسب و کار الکترونیک ........................................................................................................................13

2-3) تجارت الکترونیک .................................................................................................................................14

2-4) بانکداری الکترونیکی ............................................................................................................................15

2-4-1) مزایای بانکداری الکترونیک ...............................................................................................16

2-4-2) یک فرصت، یک تهدید .......................................................................................................17

2-5) خدمات الکترونیک ...............................................................................................................................18

2-5-1) تعاریف خدمات الکترونیکی ..............................................................................................19

2-5-2) ویژگیهای خدماتالکترونیکی ..........................................................................................20

2-5-3) کیفیت خدمات الکترونیکی ..............................................................................................20

2-5-3-1) تعاریف کیفیت خدمات الکترونیکی ...........................................................20

2-5-3-2) مدلهای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک ............................................22

2-5-3-2-1) ای اسکوال ..............................................................................23

2-5-3-2-2) ای رس کوال .........................................................................24

2-5-3-2-3) ایکوال ......................................................................................25

2-6) تبلیغات دهان به دهان ........................................................................................................................26

2-6-1) بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته .....................................................................27

2-6-2) بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین منبع در بازار ...................................................29

2-6-3) بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان وهزینه ................................................29

2-6-4) سطوح بازاریابی دهان به دهان .........................................................................................30

2-6-5) روشهای اجرایی بازاریابی دهان به دهان ........................................................................32

2-6-5-1)T5 بازاریابی دهان به دهان ............................................................................32

2-6-6) اثربخشی تبلیغات دهان به دهان .....................................................................................35

2-6-6-1) عوامل فردی .....................................................................................................35

2-6-6-2) عوامل بین فردی .............................................................................................36

2-6-6-3) عوامل موقعیتی ...............................................................................................37

2-6-6-4) خصوصیات مربوط به پیام .............................................................................38

2-6-7) نتایج تبلیغات دهان به دهان ..............................................................................................39

2-7) رفتار مصرف کننده ..............................................................................................................................40

2-7-1) انتخاب یا ترجیح یک برند .................................................................................................41

2-7-2) وفاداری به یک نام تجاری .................................................................................................41

2-7-3) تصمیم گیری درباره خرید ................................................................................................45

2-7-3-1) آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی ...............................................45

2-7-3-2) آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری .................................................................47

2-7-4) درگیری در خرید .................................................................................................................48

2-8) نیات رفتاری .........................................................................................................................................50

2-8-1) موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید ..........................................................................52

2-8-1-1) مدل تصمیمگیری شناختی ..........................................................................53

2-8-1-2)مدل تصمیمگیری تجربی ..............................................................................54

2-8-1-3)مدل تصمیمگیری عادی-تکراری ................................................................54

2-9) تجربه .......................................................................................................................................................56

2-10) مدل مفهومی تحقیق ............................................................................................................................57

2-11) پیشینه تحقیق ......................................................................................................................................58

2-12) جمع بندی فصل ....................................................................................................................................66

فصل سوم : روش تحقیق

3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................67

3-2) روش تحقیق ............................................................................................................................................68

3-3) متغیرهای تحقیق ...................................................................................................................................68

3-4) روش گردآوری داده ها...........................................................................................................................69

3-4-1) روش کتابخانه ای ....................................................................................................................69

3-4-2) روش میدانی .............................................................................................................................69

3-5) پایایی و روایی پرسشنامه .....................................................................................................................71

3-5-1) پایایی ..........................................................................................................................................71

3-5-2) روایی (اعتبار) ..........................................................................................................................72

3-6) جامعه و نمونه آماری .............................................................................................................................74

3-6-1) قلمروی مکانی تحقیق...........................................................................................................74

3-6-2) قلمروی زمانی تحقیق ............................................................................................................74

3-6-3) قلمروی موضوعی تحقیق ......................................................................................................74

3-6-4) جامعه آماری .............................................................................................................................74

3-6-5) نمونه آماری ...............................................................................................................................74

3-6-6) تعیین حجم نمونه ....................................................................................................................75

3-6-7) روش نمونه گیری .....................................................................................................................76

3-7) تجزیه وتحلیل داده ها ..........................................................................................................................76

3-7-1) تحلیل واریانس فریدمن ..........................................................................................................76

3-7-2) ضریب همبستگی ....................................................................................................................77

3-7-3) تعیین فرضیات آزمون ............................................................................................................77

3-7-4) محاسبه آماره آزمون ...............................................................................................................77

3-7-5) تصمیم گیری ............................................................................................................................78

3-8) روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق .....................................................................................78

3-9) جمع بندی و نتیجه ...................................................................................................................................79

 فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه .....................................................................................................................................................................81

بخش اول) آمار توصیفی مربوط به پاسخ دهندگان ......................................................................................81

بخش دوم)آزمون فرضیات به کمک مدل یابی معادلات ساختاری............................................................86

بخش سوم)آزمون میانگین یک جامعه آماری( آزمون تی استیودنت)....................................................95

بخش چهارم) آزمون یکسان بودن اولویت بندی(رتبه بندی)....................................................................96

بخش پنجم) جمع بندی نتایج ...........................................................................................................................99

 فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه ...................................................................................................................................................101

5-2) بررسی نتایج فرضیات و آزمونهای آماری .....................................................................................101

5-2-1) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون میانگین یک جامعه آماری ....................101

5-2-2) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون مدل یابی معادلات ساختاری ................103

5-3) بحث و بررسی نتایج و نتیجه گیری ..............................................................................................108

5-4) پیشنهادات تحقیق ..............................................................................................................................111

5-5) محدودیتهای تحقیق ............................................................................................................................112

 فهرست منابع

منابع فارسی ................................................................................................................................................115

منابع انگلیسی .............................................................................................................................................117

 پیوست وضمائم

1) پرسشنامه تحقیق .............................................................................................................................120

2) بانکداری الکترونیکی در ایران .......................................................................................................123

3) خروجی نرم افزار تجزیه وتحلیل ..................................................................................................131

 فهرست جداول

جدول1-1: مقایسه ویژگیهای بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی.....................................................6

جدول2-1:تعاریف تبلیغات دهان به دهان .....................................................................................................26

جدول2–2:تحقیقات مشابه خارجی ...............................................................................................................63

جدول2-3:تحقیقات مشابه داخلی ....................................................................................................................64

جدول3-1:مقیاس 5 گزینه ای لیکرت ..........................................................................................................70

جدول3-2:توزیع سؤالات براساس سؤالات تحقیق ......................................................................................70

جدول3-3: مقدار آلفای کرونباخ ......................................................................................................................72

جدول4-1:بارهای عاملی و مقادیر معنا داری سؤالات ...............................................................................87

جدول4-2:نتایج مقادیر معناداری فرضیات ..................................................................................................91

جدول 4-3: نتایج مقادیر معنا داری فرضیات با تأثیر تجربه ......................................................................93

جدول4-4: آزمون نمونه های مستقل ..............................................................................................................95

جدول4-5:آزمون فریدمن تبلیغات دهان به دهان.....................................................................................96

جدول4-6:آزمون فریدمن کیفیت خدمات الکترونیک ..............................................................................97

جدول4-7: آزمون فریدمن بعد نیات رفتاری مشتریان ..............................................................................98

 فهرست اشکال

شکل2 –1:مدل تصمیمگیری سر و دل .......................................................................................................52

شکل2-2: مدل مفهومی تحقیق .......................................................................................................................57

شکل4-1: مدل اندازه گیری عوامل فردی ......................................................................................................86

شکل4-2: واریانس متغیر تبلیغات دهان به دهان ........................................................................................87

شکل4-3: رابطه فرضیات مدل مفهومی تحقیق ...........................................................................................89

شکل 4-4: مدل در حالت تخمین استاندارد ................................................................................................90

شکل4-5: مدل در حالت معناداری .................................................................................................................91

شکل4-6:مدل افراد باتجربه در حالت ضرایب استاندارد ...........................................................................92

شکل 4-7: مدل افراد کم تجربه در حالت ضرایب استاندارد .......................................................................93

فهرست نمودارها

نمودار4-1: جنسیتپاسخدهندگان...............................................................................................................82

نمودار4-2: وضعیتتأهلپاسخدهندگان ......................................................................................................82

نمودار4-3: سنپاسخدهندگان .......................................................................................................................83

نمودار4-4: تحصیلاتپاسخدهندگان ............................................................................................................84

نمودار4-5: سابقه همکاری پاسخ دهندگان با بانک .....................................................................................85

مقدمه

یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است، که همگام با سیستم‌های جهانی مالی و پولی عمل و فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. پیاده سازی تجارت الکترونیک، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است(الهیاری فرد، 1389). به همین دلیل، استفاده از سیستم های الکترونیک در مؤسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند. خدمات الکترونیکی یک فعل، تلاش یا عملکردی است که از طریق فن آوری اطلاعات مثل شبکه، کیوسکهای اطلاعاتی و موبایل ها تحویل می شود(راولی^[1] ،2008).با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای مجازی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. امروزه به دهان به دهان گشتن اطلاعات نیازی ضروری است، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار گذاشته و مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و تجربیات مفید خود را در اختیار سازمان بگذارند. مدیران مؤسسات که در یک محیط رقابتی فعالیت می کنند، باید تشخیص دهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرآیند انتخاب درک کنند. استراتژیهای سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به عنوان مهمترین شیوه بهبود استراتژیهای بازاریابی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند(صمدی، 1388).

در این فصل مسئله ای که تحقیق به دنبال حل آن می باشد بیان شده و اهمیت و اهداف آن نیز تبیین می گردد. سؤالات و فرضیات، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق نیز مشخص خواهند شد.

1-2.بیان مسئله خدمات الکترونیکی چیزی بیش از انجام یک سفارش، پاسخگویی به سؤالات و پست الکترونیکی است. خدمات الکترونیکی باعث می شود مشتریان تجربه متفاوتی از جریان تعاملی اطلاعات پیدا کنند. اینکه اطلاعات چگونه ادراک و مورد بهره برداری قرار می گیرد و اینکه مشتریان به چه اطلاعاتی نیاز دارند و یا انتظار دریافت چه اطلاعاتی را دارند نقش مهمی در کیفیت فرآیند خدمات الکترونیک و رضایتمندی مشتریان ایفا می کنند(سالایون[2]و فلورز[3]، 2009). فرآیند خدمات الکترونیکی بر مبنای اطلاعاتی است که از طریق فن آوری اطلاعات کسب می شوند و کیفیت این اطلاعات در تعیین نیازهای مشتری بسیار مهم است. هرچه مشتریان بیشتری شخصاً برای رفع نیازهای خود بصورت آنلاین اقدام نمایند، مدل تجارت مقیاس پذیر و مقرون به صرفه می گردد(بیگلی و همکاران، 2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است.بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزاند. تنها نوع بازاریابی که در بخش خدمات نقش مهمی ایفا نموده و بر پایه تفکر واقعی و صادقانه مشتری نسبت به برند می باشد. سازمانهای موفق به خواسته مشتریان خود توجه کامل داشته و موقعیتی را به وجود می آورند تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالاها و خدمات به گفتگو بپردازند. به عبارتی براساس ارزش مدنظر مشتری محصولات و خدمات خود را طراحی و ارائه می کنند و با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند، قیمت گذاری می کنند(لین، 2010). با توجه به فراگیر شدن خدمات الکترونیک در بانکها و شباهت نسبی ارائه این گونه خدمات، عامل کیفیت و راهبرد بازاریابی دهان به دهان جهت ترویج خدمات چه تأثیری بر خواسته ها و نیات رفتاری مشتریان می تواند داشته باشد؟ 1-3.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق در جامعه فراصنعتی امروز تغییرات زیادی در رفتار مشتریان به وجود آمده است. در حوزه خدمات به ویژه خدمات مالی و بانکی تحولات چشمگیری رخ داده است، که سطح انتظارات و توقع مشتریان را بی حد و حصر افزایش داده است. خدمات الکترونیک(آنلاین) بانکی از این جمله اند. که با پیچیده شدن مباحث اقتصادی و تجاری و افزایش فعالیتها در این حوزه ارائه خدمات الکترونیک جزء لاینفک و ضروری این مؤسسات شده است. وجه تمایز مؤسسات مالی و بانکی کیفیت خدمات الکترونیک با رویکرد تمرکز بر نیات رفتاری مشتریان می باشد. هر مشتری دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و مراجعات متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید خدمت توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مشتری، شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، کیفیت، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد را مورد کنکاش قرار دهند(ویلکه،2009، ص.14). عوامل متعددی در دنیای کسب و کار امروز نقش آفرین می باشند و بنگاه ها باید توجه ویژه به آنها داشته باشند، این عوامل عبارتند از: افزایش شدت رقابت در سطح جهانی؛ افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا و کاهش شدید مشتریان وفادار؛ تکه تکه شدن بازارها؛ تغییر سریع الگوی خرید مشتریان؛ افزایش مستمر استانداردهای کیفیت؛ تأثیر فناوری بر تمامی زمینه های زندگی بشر؛ بی اعتباری روشهای بازاریابی سنتی(مانند کاهش اثربخشی تبلیغات) (کاندامپولی و اودی، 2006). براساس گزارش تحقیقاتی مؤسسه دیتا مانیتور[4] (از مراکز برجسته تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری در اروپا) آمار استفاده‌کنندگان از سیستم‌های بانکداری الکترونیک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ایتالیا، هلند، اسپانیا، سوئد، سوئیس و انگلیس از 5/4 میلیون نفر در سال 1999 به حدود 22 میلیون نفر در سال 2005رسیده است(اداره تحقیقات بانک سپه، 1388). در سال 2005 بیش از 75 درصد شرکتهای فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می‌کنند. راهبرد بازاریابی دهان به دهان با ارائه خدمات الکترونیک کیفی و تمرکز بر نیات مشتریان، وجه تمایزی برای انتخاب به مشتریان بدست می دهد. در این تحقیق سعی شده است چگونگی تأثیر عوامل فوق بر یکدیگر مورد بررسی قرار گیرد. بانکداری الکترونیکی می‌‏تواند در جهت کاهش هزینه‌‏های دولت ومشتریان قدم‌‏های مؤثری بردارد کاهش نقل و انتقال اسکناس به صورت مستقیم، در جهت بهداشت عمومی مؤثر است طبق آمار به دست آمده سالانه 3/7 میلیارد برگ اسکناس در کشور در جریان است که با توجه به جمعیت 70 میلیون در کشور ما، سرانه هر نفر 100 برگ اسکناس می‌‏شود که این رقم در بین کشورهای صنعتی برای هر نفر 12 تا 16 برگ اسکناس و حتی در کشورهایی مانند هند و پاکستان بین 40 تا 50 برگ اسکناس است. وجود تعداد برگ‌‏های اسکناس در کشور ما نشان دهنده نبود بانکداری الکترونیک است. سالانه حدود 120میلیارد ریال بابت تفکیک و جمع آوری این اسکناس‌‏ها در کشور هزینه می‌‏شود که اگر بخشی از این هزینه صرف توسعه بانکداری الکترونیک شود بسیاری از مشکلات رفع خواهد شد. بانک‌‏ها نیز با کاهش مراجعین، کاهش هزینه های سربار اداری، کاهش عملیات بانک‌‏ها می‌‏توانند در سرویس‌‏دهی مناسب به مشتریان قدم‌‏های بسیاری مؤثری بردارند. جلوگیری از اختلاس یکی از پدیده‌‏هایی است که با این سیستم حل خواهد شد. ایجاد بانکداری الکترونیکی در کاهش هزینه‌‏ها و سرعت عمل مؤثر بوده و ارتقای فرهنگ بانکداری الکترونیکی با استفاده از ابزارهای اطلاع رسانی و آموزشی جهت شناسایی سیستم های نوین بانکی می‌‏تواند در این بین بسیار تأثیرگذار باشد. وجود قوانین و مقررات حقوقی نیز در این امر الزامی است با وجود امضای دیجیتالی به منظور نحوه رسیدگی به شکایات و تخلفات الکترونیکی، تدابیری اتخاذ شود تا امنیت لازم در این سیستم‌‏ها به وجود آید. جدول 1-1)مقایسهویژگیهایبانکداریالکترونیکیوبانکداریسنتی بانکداری الکترونیکی بانکداری سنتی بازارنامحدودازلحاظمکانی بازارمحدود رقابتنامهایتجاری رقابتبینبانکها ارایهخدماتگسترده ارایهخدماتمحدود ارایهخدماتمتنوعبراساسنیاز،سفارشمشتریونوآوری ارایهخدماتبهیکشکلخاص بانکهایچندمنظورمجهزبهامکاناتالکترونیکی متکیبرشعب تمرکزبرهزینهورشددرآمد تمرکزبرهزینه کسبدرآمدازطریقکارمزد کسبدرآمدازطریقحاشیهسود ازنظرزمانینامحدودو24 ساعته درقیدساعاتاداری وجودرابطهنزدیکوتنگاتنگبینبانکی نبودرابطهنزدیک ومرتبطبینبانکی بهدلیلاستفادهازرایانه،حجمکاغذونیرویانسانیبهشدتکاهشمییابد. به دلیلوجودساختارمبتنیبرکاغذ،بهتعدادزیادینیرویانسانینیازدارد. منبع: انتقالالکترونیکیوجوهوبانکداریالکترونیکی(1390) 1-4. اهداف تحقیق هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان در بانک مهر اقتصاد می باشد و در راستای این هدف، اهداف فرعی زیر دنبال می شوند: بررسی کیفیت خدمات الکترونیک در بانک مهر اقتصاد؛ بررسی تأثیر پارامتر تجربه مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیک بانک مهر اقتصاد بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان؛ ارائه راهکارهایی برای بهبود تبلیغات دهان به دهان در بانک مهر اقتصاد؛

[1] - Rowley

[2] - Salayon

[3] - Felorez

[4] - Data Monitor