ارزیابی عوامل موثر بر گرایش رفتاری به استفاده از خدمات تلفن بانک در بانک توسعه تعاون استان اردبیل

 عنوان.............................................................................................................................................صفحه

چکیده....................................................................................................................................................1

فصل اول: کلیات

1-1- مقدمه.......................................................................................................................................3

1-2- بیان مساله .................................................................................................................................4

1 – 3 – پیشینه تحقیق. ...........................................................................................................................5

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق..............................................................................................................5

1-5- اهداف تحقیق...............................................................................................................................5

1-6- فرضیات تحقیق.............................................................................................................................6

1-7- مدل مفهومی تحقیق......................................................................................................................6

1-8-روش تحقیق..................................................................................................................................7

1-9-قلمرو مکانی تحقیق........................................................................................................................7

1-10- قلمرو زمانی تحقیق.....................................................................................................................7

1-11- قلمرو موضوعی تحقیق................................................................................................................7

1-12-ابزار گرد آوری داده‌ها................................................................................................................7

1-13- روش تجزیه تحلیل داده‌ها..........................................................................................................7

1-14- تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق..................................................................................................8

1-14-1- تعاریف مفهومی.....................................................................................................................8

1-14-2- تعاریف عملیاتی متغیرها..........................................................................................................8

فصل دوم ادبیات نظری تحقیق

2-1- مقدمه.........................................................................................................................................12

2-1-2-تئوری عمل منطقی..................................................................................................................13

2-1-3-تئوری رفتار برنامه ریزی شده..................................................................................................15

2-1-4-مدل پذیرش تکنولوژی...........................................................................................................16

2-1-5-توسعه تحقیقات TAMدر طول زمان......................................................................................19

2-1-5-1- دوره معرفی مدل................................................................................................................19

2-1-5-2- دوره اعتبارسنجی مدل .......................................................................................................20

2-1-5-3- دوره توسعه مدل................................................................................................................21

2-1-5-4- دوره تکامل مدل................................................................................................................22

2-1-6- پیشنهاد افزودن متغیرهایی برای شرایط ایران............................................................................24

2-1-6-1- عواطف و احساسات...........................................................................................................24

2-1-6-2- هنجارهای اجتماعی............................................................................................................24

2-1-6-3- بروندادهای اجتماعی..........................................................................................................25

2-1-7- مدل اصلاح شده برای شرایط ایران.........................................................................................25

2-2-مشتری‌گرایی...............................................................................................................................26

2-3-فرایند پذیرش..............................................................................................................................27

2-4-تئوری انتشار نوآوری...................................................................................................................28

2-4-1-فاکتورهای مؤثر در انتشار و گسترش نوآوری‌ها و محصولات جدید........................................29

2-5- سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری.........................................................................30

2-5-1- دوره اول: اتوماسیون پشت باجه ..............................................................................................31

2-5-2- دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه.............................................................................................31

2-5-3- دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حساب‌هایشان...................................................................32

2-5-4- دوره چهارم: یکپارچه‌سازی سامانه‌ها و مرتبط کردن مشتریان با کل عملیات بانکی...................32

2-6-تعریف و مفهوم بانکداری الکترونیک..........................................................................................33

2-6-1-دستورالعمل FDIC...............................................................................................................34

2-7- مزایای بانکداری.........................................................................................................................35

2-8- زیر ساخت‌های‌ بانکداری ...........................................................................................................37

2-8-1- زیرساخت‌های ارتباطی و مخابراتی مناسب..............................................................................37

2-8-2-امنیت تبادل اطلاعات...............................................................................................................37

2-8-3-زیرساخت‌ها حقوقی و قانونی مناسب(مقررات).........................................................................38

2-8-4-آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاه‌های اقتصادی...........................................................................38

2-9-انواع کانال‌های ارائه خدمات الکترونیکی.....................................................................................39

2-9-1- بانکداری خانگی....................................................................................................................40

2-9-2- صفحات وب..........................................................................................................................40

2-9-3-بانکداری تلفنی........................................................................................................................40

2-9-4- خدمات بانکی مبنی بر تلویزیون..............................................................................................41

2-9-5- بانکداری از طریق تلفن همراه.................................................................................................41

2-9-6-دستگاه‌های خودپرداز اتوماتیک..............................................................................................42

2-10-پیشینه تحقیق..............................................................................................................................42

2-10-1سوابق داخل کشور..................................................................................................................42

2-10-2-سوابق تحقیقاتی خارج از کشور.............................................................................................47

2-10-3- نتایج آماری به دست آمده از سایر مطالعات .........................................................................51

2-12- تعاریف اصطلاحات بکار رفته در تحقیق...................................................................................52

فصل سوم روش تحقیق

3-1- مقدمه.........................................................................................................................................54

3-2- روش تحقیق...............................................................................................................................54

3-3- جامعه آماری..............................................................................................................................55

3-4- نمونه و روش نمونه‌گیری............................................................................................................55

3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات...........................................................................................................57

3-5-1- روایی و پایایی پرسشنامه ........................................................................................................57

3-5-2- ابزار اندازه‌گیری.....................................................................................................................59

3-6- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات..............................................................................................60

3-6-1- تحلیل واریانس یک راهه........................................................................................................61

3-6-2-آزمون فریدمن.......................................................................................................................61

فصل چهارم تجزیه و تحلیل یافته‌های تحقیق

4-1- مقدمه.........................................................................................................................................63

4-2- یافته‌های توصیفی .....................................................................................................................63

4-2-1- جنسیت پاسخ دهندگان...........................................................................................................63

4-2-2- سن پاسخ دهندگان.................................................................................................................64

4-2-3- وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان............................................................................................65

4-2-4- میزان مهارت کار با رایانه افراد پاسخ دهنده.............................................................................66

4-3- آمار استنباطی..............................................................................................................................66

4-3-1- توصیف متغیرهای تحقیق........................................................................................................67

4-3-2- آزمون فرضیه‌ها......................................................................................................................69

4-3-3- یافته جانبی پژوهش.................................................................................................................73

نتیجه­گیری و ارائه پیشنهادهای تحقیق

5-1- مقدمه.........................................................................................................................................76

5-2- خلاصه تحقیق.............................................................................................................................76

5-3- یافته­‏های تحقیق...........................................................................................................................77

5-3-1- یافته‌های توصیفی..................................................................................................................77

5-3-2- یافته‌های استنباطی و بحث و نتیجه‌گیری..................................................................................77

5-4- پیشنهادهای مبتنی بر نتایج تحقیق.................................................................................................79

5-5- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.................................................................................................80

5-6- محدودیت‌های تحقیق.................................................................................................................80

منابع و مأخذ.........................................................................................................................................81

فهرست اشکال

عنوان ........................................................................................................................................................ صفحه

شکل1-1:مدل تعدیل یافته پذیرش فناوری دیویس،1989................................................................................6

شکل2-1،مدل تئوری اقدام عقلائی(آجزن وفیش بین،1975)..........................................................................14

شکل 2-2:مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده (آجزن،2002).........................................................................15

شکل 2-3:مدل پذیرش فناوری دیویس،1989................................................................................................18

شکل2-5: مدل پذیرش فناوری ثانویه،2000...................................................................................................23

شکل 2-6: مدل پیشنهادی پذیرش تکنولوژی در ایران(موحدی،1382،10)....................................................26

 فهرست جدول

عنوان ........................................................................................................................................................ صفحه

جدول (3-1) روش نمونه گیری خوشه‌ا‌ی...................................................................................................................56

جدول (3-2) ضرایب آلفای کرونباخ مؤلفه‌های تحقیق................................................................................................59

جدول 4-1: توصیف جنسیت آزمودنی‌های مورد بررسی..................................................................................64

جدول2-4: توزیع سن پاسخ دهندگان..............................................................................................................65

جدول 3-4: توصیف فراوانی و درصد وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان.........................................................66

جدول 4-4: توصیف فراوانی و درصد میزان مهارت کار با رایانه افراد پاسخ دهنده.........................................66

جدول 4-5: شاخص‌های توصیفی مربوط به متغیرهای مستقل و وابسته...........................................................67

جدول (4- 6 ): آنالیز واریانس یک راهه تأثیر سطوح مختلف سهولت ادراک شده..........................................68

جدول(4-7): آزمون دانکن سهولت ادراک شده................................................................................................70

جدول (4- 8 ): آنالیز واریانس یک راهه تأثیر سطوح مختلف مفید بودن ادراک شده......................................70

جدول(4-9): آزمون دانکن مفید بودن ادراک شده............................................................................................71

جدول (4- 10 ): آنالیز واریانس یک راهه تأثیر سطوح مختلف امنیت ادراک شده..........................................72

جدول(4-11): آزمون دانکن امنیت ادراک شده................................................................................................73

جدول(4-11)‌: آزمون فریدمن جهت رتبه‌بندی سطوح ادراک شده مشتریان.....................................................74

 فهرست نمودار

عنوان............................................................................................................................................................صفحه

نمودار4-1: وضعیت جنسیت آزمودنی‌های مورد بررسی..................................................................................64

نمودار 2-4: توزیع سنی پاسخ‌دهندگان.............................................................................................................65

نمودار 3-4: توصیف وضعیت تحصیلی پاسخ‌دهندگان.....................................................................................66

نمودار 4-4: توصیف میزان مهارت کار با رایانه افراد پاسخ دهنده....................................................................67

نمودار 4-5: توصیف مؤلفه سهولت ادراک شده................................................................................................68

نمودار 4-8: توصیف گرایش رفتاری به استفاده از خدمات تلفن بانک ...........................................................69

نمودار 4-7: توصیف مؤلفه امنیت ادراک شده...................................................................................................69

نمودار 4-6: توصیف مؤلفه مفید بودن ادراک شده............................................................................................69

 چکیده

در سالهای اخیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بیشترین تأثیر را در عرصه‌های اقتصادی اجتماعی و فرهنگی داشته است به طوری که امروزه با بکار گیری کامپیوتر، شبکه‌های ارتباطی و رشد شبکه گسترده جهانی انقلابی در عرصه بانکداری و ارائه خدمات بانکی بوجود آمده که بانکداری الکترونیکی نامیده می‌شود از آنجا که یکی از ارکان اساسی توسعه بانکداری الکترونیکی تلفن بانک می‌باشد. انجام این امور از طریق شبکه بانکی امکان پذیر است. در کشور ما نیز با توجه به رشد سریع تکنولوژی‌های ارتباطی و نوپا بودن سیستم نوین بانکداری الکترونیکی، بانک توسعه تعاون در این راستا پیشرو بوده و رضایت مشتریان را در الویت قرارمی دهد. این پژوهش در نظر دارد به بررسی و شناسایی عوامل موثر بر خدمات نوین بانک ارائه خدمات تلفن بانک و تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده (تصمیم به استفاده از خدمات بانکداری نوین از جمله تلفن بانک) در بانک توسعه تعاون استان اردبیل بپردازد و در نهایت پیشنهاداتی جهت رفع مشکلات موجود بر سر راه استفاده از این خدمات و راهکارههای جذب مشتریان ارائه دهد. پژوهش حاضر سه عامل سهولت ادراک شده و مفید بودن ادراک شده و امنیت ادراک شده را به عنوان عوامل موثر بر خدمات تلفن بانک مد نظر قرار داده و به بررسی تأثیر این عوامل بر رفتار مصرف کننده می پردازد. که در آن بر اساس مدل‌های دیویس و آجزن فیش بین و نظریات دیگر دانشمندان مختلف در خصوص مراحل قصد استفاده از خدمات تلفن بانک؛ بانک توسعه تعاون استان اردبیل مورد بررسی قرار می‌گیرد روش تحقیق کاربردی –توصیفی می‌باشد و جامعه آماری آن شامل مشتریان بانک توسعه تعاون استان اردبیل که به خدمات تلفن بانک دسترسی دارند نمونه آماری 384 نفر از بین مشتریان بانک توسعه تعاون استان اردبیل که مجموعاً 10 شهرستان 10 شعبه به روش تصادفی ساده انتخاب شده که از این خدمات استفاده می‌کنند برای شناسایی متغیرها از پرسش نامه بر گرفته از مدل تعدیل یافته پذیرش فناوری دیویس و سایر خصیصه‌های مشتریان تهیه و تنظیم شده است که با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتایج این تحلیل نشان می‌دهد بر اساس تحلیل واریانس یک طرفه بین عوامل سهولت ادراک شده و مفید بودن و امنیت داشتن تکنولوژی و هدف استفاده کنندگان از این تکنولوژی رابطه معناداری وجود دارد و نتایج تجزیه و تحلیل از هدف استفاده­کنندگان از این خدمات به ترتیب اول مفید بودن و دوم امنیت داشتن و سوم سهولت ادراک شده را نشان می‌دهد.

 کلمات کلیدی : بانکداری الکترونیک – ادراکات مشتریان از خدمات تلفن بانک- بانک توسعه تعاون استان اردبیل

 فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه:

توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در حوزه‌های مختلف به ویژه در حوزه تلفن بانک، حاصل قابلیتهای فناوری اطلاعات است که امروزه در دنیای کسب و کار با اقبال فراوان روبرو شده است. انسان هزاره‌ی سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در بخش‌های مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله گرفته و الگوی جدید متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند. در این راستا و همانند اکثر تأمین‌کنندگان سیستم، نظام بانکی طی دهه‌های اخیر به سرعت به سمت سرمایه‌گذاری بر روی فناوری‌های نوین ارائه سیستم به مشتریان، به عنوان راهی برای کنترل هزینه‌ها، جذب مشتریان جدید و تحقق انتظارات مشتریان روی آورده است و استفاده از این فناوری‌ها (تلفن بانک، موبایل بانک، سیستم‌های خودپرداز و...) را به عنوان یک ضرورت راهبردی در دستور کار خود قرار داده است (جوزف واستون، 2003، 190).

فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک فناوری جدید در دهه 90 وارد بازار شد و به سرعت توسعه یافت. این فناوری به دلیل عمومی بودن آن با سایر فناوری‌ها تفاوت اساسی دارد. به این معنی که نه تنها در حوزه خود تأثیر گذار است، بلکه در کلیه فعالیتهای اقتصادی و غیر اقتصادی تأثیر بسزایی در تسهیل انجام امور و بالا بردن بهره‌وری و کارایی دارد (پزشکی، دباغ رضایی، 1384،38).

یکی از بزرگ‌ترین فرصت‌ها و چالش‌هایی که سازمان‌های امروزی با آن مواجه هستند استفاده از فناوری‌های مبتنی بر وب (شبکه) است، اینترنت به عنوان یک کانال جدید برای مبادلات اقتصادی منابع جدیدی برای ایجاد درآمد و فرصت در اختیار سازمان‌ها قرار داده است. میزان مبادلات از طریق اینترنت روز به روز در حال افزایش است و شرکت‌هایی که از این فناوری استفاده نکنند ظرف مدت کوتاهی از صحنه بازار محو خواهند شد (سید جوادین، یزدانی،1384،2).

از ویژگی‌های قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و بکارگیری آن جهت افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات می‌باشد ضمن این که بخش خدمات در حدود 20 درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می‌دهد و در طی15 سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع 5/8 درصدی برخوردار بوده است (آنکتاد[1]2001، ص154). این پیشرفت‌، بانکداری را نیز تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمده‌ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده‌ای در شکل پول و سیستم‌های انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری نوین الکترونیکی ظهور یافته است (حسن زاده و پورفرد، 1382، ص 7).

تمام سازمانها به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایتمندی او هستند، این مساله به خصوص در بانکها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه­ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانک­ها و مؤسسات قرض­الحسنه و سایر اشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است، لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقای بانک‌ها لازم و ضروری به نظر می­رسد. خدمات نوین بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی با تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات دارد از جمله عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای بانکها و جذب مشتریان و رضایتمندی آنها است (علی محمدی، 1381، ص34). منظور از خدمات نوین بانکی که در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته است اشکالی از بانکداری الکترونیکی است که با هدف جذب و رضایت مشتریان در بانک‌های مختلف ارایه می‌شود. خدمات نوین بانکی ارایه شده در شعب بانک توسعه تعاون استان اردبیل شامل:عابر بانک، حساب متمرکز، تلفن بانک، موبایل بانک، اینترنت بانک، بانکداری الکترونیک و بانکداری اینترنتی است. با توجه به اهمیت رضایت مشتریان در عملیات بانکی، کانون توجه مطالعه حاضر بر نقش خدمات نوین بانکی، تلفن بانک در جذب مشتریان و بهبود کارایی بانک با تاکید بر وقت و هزینه کارکنان شعب ارایه دهنده این خدمات است. به عبارت دیگر این پژوهش در صدد پاسخگویی به این سئوال است که خدمات نوین بانکی، تلفن بانک تا چه حد رضایت مشتریان و کارایی بانکها راارزیابی عوامل موثر بر گرایش رفتاری به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی به دنبال داشته است؟

 1-2- بیان مساله

توجه روز افزون بانک‌ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه با ارایه خدمات بانکی از طریق ابزارهای الکترونیکی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه‌های بانکداری رقابت فشرده‌ای را در صنعت بانکداری الکترونیکی ایجاد و اکثر بانک‌ها را به بهره‌گیری از فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است (بیات،1387،10). یکی از این فن‌آوریهای نوین الکترونیکی تلفن بانک است. با توسعه سامانه‌های الکترونیکی مانند بانکداری الکترونیکی و گسترش استفاده از تلفن‌های همراه در سطح جامعه مؤسسات مالی و بانک‌ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته‌اند. شبکه جهانی وب بطور اساسی انتظارات مشتریان را در مورد سرعت، دقت، قیمت وخدمات تغییرداده است. فاصله جغرافیایی معنای خود را از دست داده است و در دسترس بودن، سهولت و سرعت توزیع خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها، ازجمله بانکها می‌گردد. برای رقابت در این محیط پیچیده کسب و کارها مجبورند جدیدترین و جذاب‌ترین ابزار خدماتی را که مشتریان خواستار آن هستند را در اختیار آنان قرار دهند. به منظور بقای بانک‌ها در عرصه رقابت شبکه‌های بانکی نیاز به تغییر روش از بانکداری سنتی می‌باشند. تمایل و علائق مشتری بر مبنای شکل جدیدی از الکترونیکی، رقابت مبتنی بر کاهش هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، پذیرفتاری مشتری (قابلیت قبول)، امنیت، آسانی استفاده، بخش وسیعی از محصولات و خدمات می‌باشد (چانگ[2]،2006، ص213-210).

این پژوهش توسعه مبتنی بر مدل تعدیل یافته پذیرش تکنولوژی دیویس با یک عامل اضافی، امنیت ادراک شده را بیان می‌کند، که بر اساس این مدل، سهولت ادراک شده، مفید بودن ادراک شده و امنیت ادراک شده متغیرهای مستقل تحقیق می‌باشند؛ و متغیر وابسته این تحقیق پذیرش استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتریان می‌باشد که تئوری اقدام عقلائی فیش بین وآجزن، شامل دو عامل طرز نگرش فرد نسبت به رفتار و هنجارهای ذهنی می‌باشد. در واقع این تحقیق برای توسعه پذیرش استفاده از خدمات تلفن بانک و بهتر برآورد کردن نیاز و خواسته مشتریان و در راستای پاسخگویی به سئوال اصلی زیر می‌باشد:

«استفاده از خدمات تلفن بانک بر نوع گرایش رفتاری مشتریان تاثیر دارد؟»

 [1].UNCTAD

[2]Chang