بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی باشگاه ها با رضایتمندی تماشاگران لیگ برتر فوتبال

 فصل اول. .3

1-1)مقدمه. 4

1-2) بیان مسئله. 4

3-1)اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 5

4-1)اهداف تحقیق.. 7

4-1-1)هدف های اختصاصی.. 7

4-1-2)سوالات تحقیق.. 8

5-1) کاربردهای تحقیق.. 9

فصل2. 10

1-2)مقدمه...... 10

2-2)بازاریابی.. 11

3-2)ورزش.. 13

4-2)بازاریابی ورزشی.. 13

6-2)حمایت مالی.. 19

9-2)چارچوب مفهومی برای مطالعه حمایت مالی.. 30

10-2)ورزش فوتبال(حمایت های مالی فوتبالی و اسپانسرهای روی پیراهن ورزشی). 32

12-2)طرفدار تیم فوتبال. 35

15-2)پیشینه مطالعات داخلی و خارجی.. 45

16-2)جمع بندی فصل. 49

1-3) مقدمه. 52

2-3) روش تحقیق.. 52

3-3) جامعه آماری و حجم نمونه. 52

4-3)روشهای جمع آوری اطلاعات.. 52

5-3) روایی و پایایی.. 54

6-3) فنون ها و تکنیک های (روشهای) تحلیل آماری.. 54

1-4)مقدمه. 57

2-4 ) آمارتوصیفی.. 57

4-4)ازمون همبستگی.. 67

5-4)میزان توافق یا همگونی.. 69

6-4)بررسی سوالات باز. 71

فصل پنجم. 75

1-5) مقدمه. 75

2-5) نتیجه گیری و خلاصه. 75

3-5)مقایسه یافته های تحقیق با تحقیقات گذشته. 77

4-5)پیشنهادها78

 چکیده :

امروزه در جهان, حمایتهای مالی به خصوص حمایتهای مالی ورزشی فعالیتهای بازاریابی را تشکیل میدهند. در ایران هم فعالیتهای مالی ورزشی روند به رشد را به خصوص در ورزش فوتبال طی میکند . بنابراین لازم است که مدیران شرکتها از اثر بخشی این نوع فعالیتهای بازاریابی اطلاعات کاملی کسب کنند تا بتوانند تصمیم هایی از جمله تخصیص منابع برای حمایتهای مالی ورزشی را به درستی اتخاذ کنند. طرفداران تیمهای فوتبال به عنوان یک مشتری از هنگام آشنای با یک شرکت و محصولات آن تا رفتار پس از خرید یک فرایند را طی میکنند .در این تحقیق اثر حمایتهای مالی ورزشی بر 5 متغیر مهم این فرایند از جمله: آگاهی از نام ونشان تجار ی, تصویر عمومی شرکت, علاقه به شرکت و نام تجاری, قصد خرید و وفاداری به شرکت و محصولاتش در این تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد. سوالات پرسش نامه که اثر حمایت های مالی ورزشی را بر روی 5 متغیر اصلی تحقیق (آگاهی از نام و نشان تجاری , تصویرعمومی شرکت , علاقه به نشان تجاری ,قصد خرید و وفاداری ) میسنجید شامل 16 سوال بود. پس از گرد آوری 380 پرسشنامه از طرفداران تیم ملی فوتبال آزمون دو جمله ای (نسبت) برروی 5 فرضیه انجام گرفت که در نهایت منجر به قبول 3 فرضیه و رد 2 فرضیه دیگر شد.

فصل اول کلیات پژوهش

 1-1 ) مقدمه

 درعصر حاضر ورزش با کارکردهای متنوع خود نقش مهمی در توسعه جوامع مختلف دارد. هماکنون ورزش از مؤثرترین عوامل رشد اقتصاد ملی و در آمدزا ترین صنایع در قرن21به شمار می رود (8). ودر عین حال بخش مهمی از کارکردهای صنعت ورزش بویژه در اقتصاد، بر عهده فوتبال به عنوان پر طرفدارترین و محبوبترین ورزش در اغلب کشورها است. بسیاری از کشورهای جهان آن را در ردیف ورزش ملی خود قرار داده اند. لبریز بودن ورزشگاهها از تماشاگران در دیدارهای داخلی، ملی، قاره ها وجهانی و برخورداری مسابقات از بینندگان چند میلیونی تلویزیونی، فوتبال را به مردمی ترین ورزش جهان تبدیل کرده است . در کشور ما نیز فوتبال، رایج ترین و پرطرف دارترین ورزش است و در مقایسه با تمامی ورزش ها بیشترین تعداد ورزشکار و طرفدار را به خود اختصاص داده است (5). از آنجایی که بخشی از پولهایی که در ورزش هزینه می شودصرف تماشای مسابقات شده است، بنابراین امروزه باشگاه های بزرگ دنیا به دنبال این هستند که از طریق روش های نوین بازاریابی، نام و نشان باشگاه خود را بیشتر به مردم بشناسانند و تماشاگران بیشتری را به تماشای بازیهای تیمشان بکشانند 13).در حقیقت در دنیای امروز سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند(نام ونشان) آن سازمان است. طی دهه های گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می¬شد. با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. به عبارت دیگر در حال حاضر این دارایی ناملموس یعنی برند سازمان یا محصول و خدمات ورزشی است که از اهمیت برخوردار شده است (19). مدیران سازمان های ورزشی و یا برگزار کنندگان رویدادهای ورزشی برند شده مانند المپیک ویا لیگ های برتر کشورها،به خوبی می دانند آگاهی وآشنایی با نام ونشان رویدادها، محصولات، خدمات وسازمانهای ورزشی وداشتن تصویر مثبت از آنها رجوع علاقمندان به این برندها واستفاده مجدد از آن را تحت تاثیر قرار می دهد. هم چنین برندها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف‌کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته‌هایش اقدام می‌کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (5).بر طبق نظر Crompton) &(Howard شرکت ها از انجام حمایت مالی به دنبال 4 مزیت هستند: بهبود آگاهی، بهبود تصویرشرکت , ایجاد یک رابطه از طریق مهمان نوازی و افزایش فروش(19).

 1-2) بیان مسئله

پیشرفت در وسایل ارتباطی و پخش های زنده تلویزیونی با عث شده است که ورزش یک وجهه جهانی پیدا کند. همانطور که ورزش به یک پدیده جهانی تبدیل میشود و طرفداران رویداد های ورزشی روز به روز افزایش پیدا میکنند حمایت های مالی ورزشی نیز به یک ابزار مناسب برای شر کتها برای ایجاد مزیت رقابتی تبدیل میشود(25). اسپانسر یا حامی مالی فرد یا سازمانی است که هزینه های برگزاری یک رویداد یا پخش آن را در قبال انجام تبلیغات بر عهده میگیرد. اسپانسر شیپ بنا به تعریف مینا گهان هر گونه سرمایه گزاری پولی یا غیر پولی در یک فعالیت به جهت دستیلبی به منابع با القوه قابل بهره برداری مربوط به آن فعالیت می باشد(55)..بر طبق نظر هوارد شرکت ها از انجام حمایت مالی به دنبال 4 مزیت هستند: بهبود آگاهی، بهبود تصویرشرکت , ایجاد یک رابطه از طریق مهمان نوازی و افزایش فروش(44). کوزما, شانکلین و مک کالی( 2001 ) با انجام تحقیقات در یافتند که افزایش آگاهی و بهبود تصویر شرکت دو هدف اصلی شرکتها از حامی مالی شدن است(به نقل از ژاله)(45).در بازارهای امروزی شرکتها به دنبال روشهای جدید برای فعالیتهای بازاریابی خود هستند و سعی میکنند به نحوی خود را از رقبا متمایز بکنند و سهم بازار و فروش خود را افزایش دهند و بدین منظور هزینه های هنگفتی را صرف این کار میکنند. یکی از این روشها حمایتهای مالی ورزشی است که از این طریق شرکتها با حمایت از رویداد ها یا باشگاههای ورزشی به دنبال اهداف مختلفی هستند. امروزه اکثر سازمانها به دنبال این هستند که اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی خود را اندازه گیری کنند و بسنجند که بر مبنای آن بهتر تصمیم گیری نمایند. در ایران بین تیمهای ملی به خصوص فوتبال به خاطر اینکه مخاطبین زیادی را به خود جلب میکنند یک رقابت بین شرکتها برای حامی شدن رویدادها و مسابقاتشان شکل گرفته است. برای مثال شرکت ائل خودرو ارس با امضای یک قرار داد 15 میلیارد تومانی بعنوان حامی تیم ملی فوتبال ایران در مسابقات جام جهانی 92-93 انتخاب شد(27). همچنین شرکت مجید تولید کننده لباس ورزشی بعنوان حامی تیم های ملی فوتبال و والیبال ایران چند قرار داد را امضاء کرده است. (همان).سایر تیمهای ورزشی ملی و باشگاهی نیز از این قرار دادها مستثنی نبودند, برای مثال کارخانه ایران خودرو مدتهاست حامی تیم پیکان قزوین شده است . همچنین شرکت نفت سپاهان با یک قرار داد 4 میلیاردی حامی بخش معرفی و اهدای جایزه بهترین بازیکنان بازی و اخلاق لیگ برتر فوتبال کشور شده است(27). شرکتها با صرف این هزینه ها دنبال جذب سرمایه هستند ولی این که چگونه اثر بخشی فعالیتهای خود را ارزیابی میکنند خود به یک مساله تبدیل شده است. همچنین اینکه کدامیک از عوامل موثر(نام تجاری، تصویر شرکت، نیت خرید، علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری) بر اثر بخشی حمایت مالی بیشترین تاثیر را داشته اند بی جواب مانده که در صورت دسترسی شرکت ها به این عوامل و اولویت های تاثیر این عوامل بر طرفداران میتوانند جهت افزایش بهره وری و اثربخشی تبلیغات بر این موارد تاکید بیشتری کرده و منافع بیشتری کسب کنند. اثر بخشی این نوع حمایت ها در سطح باشگاه ها تا حدی مورد پژوهش قرار گرفته با اینکه این پژوهش ها بسیار کم بوده است اما بررسی اثر بخشی این نوع حمایت ها در مورد تیم های ملی مخصوصا تیم ملی فوتبال که ویژگی ها و شرایط خاصی نسبت به باشگاه ها دارد مورد سنجش قرار نگرفته است. در این تحقیق به دنبال این است که میزان اثر بخشی حمایتهای مالی ورزشی را در میان طرفداران فوتبال ملی ایران بسنجد. بررسی آگاهی از نام تجاری, تصویر شرکت, قصد(نیت)خرید, علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری طرفداران فوتبال عوامل مهمی هستند که به وسیله آنها اثر بخشی حمایتهای مالی صورت میگیرد و به دنبال بررسی این عوامل چند سوال مطرح می شود که آیا حمایت های مالی صورت گرفته از ورزش ملی(تیم ملی فوتبال) برای شرکت ها اثر بخش می باشد؟ و در این اثر بخشی کدام یک از عوامل بیشترین اثر بخشی را دارند؟ (نام تجاری، تصویر شرکت، نیت خرید، علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری) و اولویت های اثر بخشی تعیین خواهد شد.

-1)اهمیت وضرورت انجام تحقیق

اسپانسر یا حامی مالی فرد یا سازمانی است که هزینه های برگزاری یک رویداد یا پخش آن را در قبال انجام تبلیغات بر عهده میگیرد. اسپانسر شیپ بنا به تعریف مینا گهان هر گونه سرمایه گزاری پولی یا غیر پولی در یک فعالیت به جهت دستیلبی به منابع با لقوه قابل بهره برداری مربوط به آن فعالیت میباشد. این تعریف دو چیزی را که حامی بر روی آن سرمایه گذاری میکند را نشان میدهد: پوشش و گستردگی که این فعالیت دارد و تصویری که این فعالیت از خود نشان میدهد یعنی مخاطبان آن را چگونه میبینند(55). .بر طبق نظر هوارد و کرومپتون شرکت ها از انجام حمایت مالی به دنبال 4 مزیت هستند: بهبود آگاهی بهبود, تصویرشرکت , ایجاد یک رابطه از طریق مهمان نوازی و افزایش فروش(44). کوزما, شانکلین و مک کالی( 2001 ) با انجام تحقیقات در یافتند که افزایش آگاهی و بهبود تصویر شرکت دو هدف اصلی شرکتها از حامی مالی شدن است(36). در تحقیق دیگری بر اساس نمونه های خود دریافتند که افزایش فروش هدف اصلی شرکت هاست و افزایش آگاهی و دست یابی به بازار هدف در رده های بعدی قرار می گیرند(36).ارتش آمریکا حدود 28 میلیون دلار در سال 2003 صرف حمایت های مالی ورزشی و فعالیتهای مرتبط با آن کرد. در کل میتوان گفت ارتش آمریکا 3 هدف کلی را دنبال می کرد. بالا بردن سطح آگاهی از نیروهای نظامی, استخدام افراد بیشتر و نگه داری افراد درارتش فعلی (48).

بازاریابی ورزشی به خصوص حمایت های مالی ورزشی از مسابقات اتومبیل رانی و تنیس به وسیله ای تبدیل شد تا نام و نشان های تجاری انواع مختلف سیگار در جلوی چشمان تماشا گران حاضر در ورزشگاه و همچنین مخاطبین تلویزیونی قرار بگیرد62). دین (2002) در تحقیقی دریافت که مدیران هنگامی که حامی مالی یک نهضت خیر خواهانه میشوند هم به دنبال منافع اقتصادی( افزایش درآمد و سود و آگاهی) و هم منافع غیر اقتصادی )نیت خیر, بهبود تصویر شرکت, استخدام کارکنان جدید و ..) هستند(37). کرنول م مایگنان(2009) با انجام تحقیقات در یافتند که مدیران بیشتر به دنبال منافع غیر اقتصادی مانند بهبود برند و نیت خیر خواهانه هستند(35).

پام 2000 در پژوهشی در مورد ارزیابی اثر بخشی حمایت های مالی بیان کرد که این اثر بخشی بیشتر در دوبعد تصویر شرکت وآگاهی از نشان تجاری مثبت است57؟). کرنول و همکاران 2005اعلام کردند که حمایت ورزشی باعث افزایش ثروت سهام داران ، فروش بیشتر و وجهه نام تجاری شرکت میشوند(33) .کارگ 2007 طی تحقیقی بر اثر بخشی حمایت های مالی در ورزش تاکید کرد(47).

حمایت های مالی ورزشی روز به روز جای خود را در ورزش بخصوص فوتبال پیدا می کند و اهداف زیادی را با توجه به هدف های تدوین شده عاید شرکتها و سازمان ها میکند. رایج بودن و پر طرفدار شدن حمایتهای مالی ورزشی 5 دلیل دارد(5).

1. دسترسی به مخاطبین زیاد
2. به سادگی برای فرد قابل تجربه است
3. پوشش رسانه ای گسترده ای دارد
4. یک حس نمایشی و عدم یقیننسبت به نتیجه نهایی وجوددارد
5. به دلیل افزایش زمان فراغت مردم، توجه و پیگیری رویداد های ورزشی نیز افزایش پیدا کرده است.

امروزه داشتن اسپانسربه صورت یک بخش جدایی ناپذیر درآمدزایی باشگاهها در آمده است.طرفداران به کالایی که نام شرکت آن به عنوان اسپانسر بر روی پیراهن تیمشان حک شده است، علاقه نشان میدهند.هواداران تیمها محصولات اسپانسر تیم خود را محبوبتر و جذاب تر از محصولات دیگر میدانند. از سوی دیگر حمایت مالی از مسابقه ها توسط شرکت های بزرگ ،موفقیت باشگاه ها و اسپانسر ها را تواما مهیا میکند و هر دو طرف از این معامله سود سر شاری می برند.با توجه به گرایش شرکتها به سوی حمایت های مالی ورزشی و موفقیتشان در دستیابی به اهدافشان,شرکتهای که در حیطه حمایت های مالی مشغول به کار هستند به دنبال حامی شدن رویداد ها و باشگاه های ورزشی هستند ولی اینکه این گونه فعالیتها چه تاثیری بر بازار هدف میگذارد و چگونه می توان اثر بخشی آن را بر سطح آگاهی و قصد خرید هواداران فوتبال ملی در ایران سنجید کمتر مورد بررسی قرار گرفته است.وهمچنین هیچگاه عوامل(متغیر های آن) اولویت بندی نشده است. فقدان یا کمبود اطلاعات در این زمینه در کشورمان امری بدیهی است و با انجام این تحقیق به دنبال رفع بعضی از نیازها در این مقوله است.

کاربرد تحقیق

نتایج این تحقیق میتواند در اختیار شرکتهایی قرار گیرد که علاقه مندند از حمایتهای مالی(ورزشی) به عنوان یک کانال ارتباطی در میان ابزار ارتباطی آمیخته بازاریابی خود استفاده کنند. بازیهای تیم ملی فوتبال، به ویژه امسال ( 1393) که این تیم راهی جام جهانی فوتبال میشود افراد زیادی را به ورزشگاه ها و همچنین پای تلویزیون خواهد کشاند بنابراین بررسی اثر بخشی حمایتهای مالی ورزشی صورت گرفته ازتیم ملی فوتبال میتواند معیاری برای ورود به این عرصه برای سایر شرکتها باشد