بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی باشگاه ها با رضایتمندی تماشاگران لیگ برتر فوتبالWORD

چکیده

هدف از پژوهش حاضر بررسی رابطه بین مسئولیت اجتماعی باشگاه های لیگ برتر فوتبال با رضایتمندی تماشاگران بود. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی – همبستگی و از نظر هدف کاربردی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه تماشاگران باشگاه های استان تهران (استقلال، پرسپولیس، راه آهن، نفت) حاضر در لیگ برتر فوتبال در دوره چهاردهم لیگ برتر فوتبال ایران در سال (1393- 1394) و همچنین بنا بر نظر اساتید و متخصصین 50 نفر از کارشناسان (اساتید دانشگاه با گرایش مدیریت ورزشی) تشکیل می دهند.. به دلیل نامحدود بودن جامعه (تماشاگران) تعداد کل نمونه ها با استفاده از فرمول حجم نمونه 384 نفر به دست آمد. همچنین برای نمونه کارشناسان تعداد نمونه برابر با تعداد جامعه (50 نفر) بود .روش گردآوری داده ها به دو صورت مطالعات کتابخانه ای و تحقیقات میدانی صورت گرفت. از ابزار پرسشنامه جهت جمع آوری اطلاعات میدانی استفاده شد که شامل چهار بخش بود. بخش اول شامل اطلاعات جمعیت شناختی از قبیل نام تیم، سن، میزان تحصیلات، سابقه هواداری و میزان حضور می باشد. بخش دوم که یک پرسشنامه توسعه یافته بود برگرفته از مقاله پژوهشی زبیت عبدالرشید و سعدیتل ابراهیم (2002) بود که مربوطبه بررسی نگرش افراد نسبت به مسئولیت اجتماعی باشگاه ها می شد. بخش سوم که برگرفته از مقاله پژوهشی بخشنده و همکاران (1391) بود مربوط به تعیین وضعیت باشگاه ها از نظر مسئولیت اجتماعی از دیدگاه کارشناسان و تماشاگران می شد. و بخش آخر که برگرفته از پرسشنامه الیور (1980) بود که مربوط به رضایتمندی تماشاگران می شد. به منظور تعیین روایی پرسشنامه ها از 10 نفر از اساتید و متخصصان مدیریت ورزشی استفاده شد که همگی توانایی پرسشنامه ها را تأیید کردند. همچنین به منظور تعیین پایایی پرسشنامه ها از شاخص پایایی درونی ضریب (ضریب آلفای کرونباخ) در یک مطالعه مقدماتی بر روی 30 نفر از اعضای جامعه استفاده شد که این نتایج به دست آمد: پرسشنامه نگرش سنجی مسئولیت اجتماعی با ضریب آلفای کرونباخ 58/0، پرسشنامه تعیین وضعیت مسئولیت اجتماعی باشگاه ها با ضریب آلفای کرونباخ 84/0 و پرسشنامه رضایتمندی تماشاگران با ضریب آلفای کرونباخ 92/0 به دست آمد.. در مجموع 434 پرسشنامه توزیع گردید که در نهایت 418 پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. محقق در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده های آماری از دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده نمود. که داده های مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی از طریق آمار توصیفی و داده های حاصل از پرسشنامه ها به منظور آزمون فرضیه ها به وسیله آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش آمار استنباطی از ضریب همبستگی پیرسون و همچنین از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن داده ها استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که بین وضعیت مسئولیت اجتماعی باشگاه های لیگ برتر فوتبال با رضایتمندی تماشاگران و کارشناسان رابطه ای مثبت وجود دارد.. بر اساس یافته های پژوهش میزان همبستگی بین چهار ابعاد مسئولیت اجتماعی و رضایتمندی تماشاگران بدین شرح است: بعد اقتصادی 281/0 = r، بعد قانونی 294/0 = r، بعد اخلاقی 366/0 = r و بعد بشر دوستانه 424/0 = r می باشد که تمامی این مقادیر با توجه به تعداد نمونه که 368 نفر می باشد به لحاظ آماری در سطح معناداری 01/0 > P معنادار می باشد. همچنین نظر کارشناسان نیز این یافته ها را تایید می کند به طوری که میزان همبستگی بین ابعاد مسئولیت اجتماعی و رضایتمندی از دیدگاه کارشناسان بدین شرح می باشد: بعد قتصادی 303/0، با بعد قانونی 411/0، با بعد اخلاقی 480/0 و با بعد شردوستانه 398/0 می باشد که تمامی این مقادیر در سطح 95% اطمینان معنادار می باشند. همچنین یافته های پژوهش نشان داد که همبستگی مثبت و معنادار بین نگرش کارشناسان نسبت به مسئولیت اجتماعی باشگاه ها و رضایتمندی آنان (388/0 = r) که در سطح 01/0 > P معنادار می باشد، وجود دارد که نظر تماشاگران نیز این یافته ها را تأیید می کند (108/0 r-، 05/0 > P)، اما با توجه به نتایج تحقیق بین نگرش تماشاگران نسبت به مسئولیت اجتماعی و حضور آنان در ورزشگاه رابطه ای معنادار وجود نداشت چرا که نظر کارشناسان نیز این نتایج را تأیید می کند. بر اساس نتایج توصیفی تحقیق باشگاه های لیگ برتر از نظر وضعیت مسئولیت اجتماعی از نظر کارشناسان و تماشاگران در سطح متوسطی قرار دارند، همچنین نتایج تحقیق نشان داد نگرش کارشناسان و تماشاگران نسبت به انجام مسئولیت اجتماعی باشگاه های لیگ برتر مثبت است. با توجه به این یافته ها به مدیران باشگاه ها توصیه می شود به فعالیت های مسئولیت اجتماعی توجه کرده و آن را به عنوان یکی از اهداف باشگاه در برنامه های خود قرار دهند.

کلید واژه ها : مسئولیت اجتماعی، باشگاه فوتبال، لیگ برتر، رضایتمندی تماشاگران

فهرست مطالب

عنوان صفحه

فصل اول: طرح تحقیق

1- 1: مقدمه ...................................................................................................................................... 2

1 – 2 : بیان مسئله ...............................................................................................................................3

1 – 3 : اهمیت و ضرورت تحقیق ....................................................................................................... 6

1 – 4 : اهداف تحقیق ...................................................................................................................... 8

1 – 4 – 1: هدف کلی تحقیق ................................................................................................... 8

1 – 4 – 2 : اهداف اختصاصی تحقیق ........................................................................................8

1 – 5 : فرضیات تحقیق ..................................................................................................................... 9

1 – 6 : تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق ...................................................................................... 9

1 – 6 – 1 : مسئولیت اجتماعی .................................................................................................. 9

1 – 6 – 2 : رضایتمندی .......................................................................................................... 10

1 – 6 – 3 :حضور در ورزشگاه .............................................................................................. 10

1 – 6 – 4 : تماشاگران ........................................................................................................... 10

1 – 6 – 5 : کارشناسان ........................................................................................................... 11

1 – 6 – 6 : لیگ ................................................................................................................... 11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2 – 1 : مقدمه ................................................................................................................................. 13

2 – 2 :تاریخچه و تعاریف مسئولیت اجتماعی ...................................................................................14

2 – 3 : دلایل اهمیت موضوع مسئولیت اجتماعی شرکت ها ............................................................. 16

2 – 4 : ضرورت توجه به مسئولیت اجتماعی شرکت ها از نظر سازمان ملل ....................................... 17

2 – 5 : موانع اجرای مسئولیت اجتماعی ........................................................................................... 17

2 – 6 : مزایای مسئولیت اجتماعی شرکت ها .................................................................................... 18

2 – 7 : چارچوب های مطرح شده در پیشینه تحقیق .......................................................................... 20

2 – 7– 1 : چارچوب سه سطحی وود ..................................................................................... 20

2 – 7 – 2: چارچوب کارول ................................................................................................... 21

2 – 7– 3 : چارچوب ذینفعان ................................................................................................. 26

2 – 7 – 4 : چارچوب لانتوس ................................................................................................ 27

2 – 8 : دیدگاه ها و نظرات رایج در مورد مسئولیت اجتماعی ........................................................... 27

2 – 8– 1 :آلبرت کار و دیدگاه به حداکثر رساندن سود ......................................................... 27

2 – 8 – 2 : میلتون فریمن و دیدگاه به حداکثر رساندن سود معین ............................................ 28

2 – 8 – 3 : ادوارد فریمن و دیدگاه آگاهی اجتماعی و الگوی ذینفعی ................................... 28

2 – 8 – 4 :کارول و دیدگاه خدمات اجتماعی ....................................................................... 29

2 – 8 – 5 : پارتول و مارتین و مسئولیت اجتماعی ................................................................... 29

2 – 8 – 6 : ستی و مسئولیت اجتماعی..................................................................................... 30

2 – 8– 7 : مدل مسئولیت اجتماعی دیویس ........................................................................... 30

2 – 8 – 8 : کلارسون و توجه مسئولیت اجتماعی به ذینفعان .................................................... 31

2 – 8 – 9 : واتاو و مفهوم مسئولیت اجتماعی ......................................................................... 31

2 – 8– 10 :آندرواستارک و مسئولیت اخلاقی مدیران ............................................................ 32

2 – 8– 11 :آندرسون و رونالدچی رابرت و مفهوم اخلاق و مسئولیت اجتماعی ...................... 32

2 – 8 – 12 : فریدمن و مسئولیت اقتصادی ............................................................................. 32

2 – 8 – 13 :کارول و هرم مسئولیت اجتماعی ......................................................................... 33

2 – 8 – 14: استیفن رابینز و مسئولیت اجتماعی ....................................................................... 33

2 – 8 – 15 : درک فرنچ و مسئولیت اجتماعی ....................................................................... 33

2 – 8 – 16 : پیتر دراکر و مسئولیت اجتماعی ......................................................................... 33

2 – 8 –17 : مایکل پورتر و مارک کرامر و مسئولیت انسان دوستی ......................................... 34

2 – 9 : دیدگاه های موافقان و مخالفان مسئولیت اجتماعی سازمان ها ............................................... 34

2 – 9 – 1 : دلایل موافقان مسئولیت اجتماعی سازمان ها ......................................................... 35

2 – 9 – 2 : دیدگاه های مخالفان مسئولیت اجتماعی سازمان ها .............................................. 40

2 – 10: مبانی فلسفی دیدگاه های مسئولیت اجتماعی ....................................................................... 43

2 – 10– 1 : دیدگاه کلاسیک ............................................................................................... 43

2 – 10 – 2 : دیدگاه عمومی .................................................................................................. 43

2 – 10– 3 : دیدگاه اسلامی .................................................................................................. 44

2 – 11 : رابطه مسئولیت اجتماعی و با تعهد و پاسخگویی اجتماعی .................................................. 44

2 – 12 اصول مسئولیت اجتماعی ..................................................................................................... 45

2 – 13 : ورزش و مسئولیت اجتماعی .............................................................................................. 46

2 – 14 : زمینه های مسئولیت اجتماعی در ورزش ............................................................................. 46

2 – 15 : فوتبال و مسئولیت اجتماعی ............................................................................................... 47

2 – 16 : تاریخچه مسئولیت اجتماعی در فوتبال .............................................................................. 48

2 – 16– 1 : فوتبال و کلیسا .................................................................................................. 48

2 – 16– 2 : شرکت ها و فوتبال ............................................................................................ 49

2 – 16– 3 : مدارس همگانی .............................................................................................. 49

2 – 17: اهمیت و ضرورت مسئولیت اجتماعی در باشگاه های فوتبال ................................................ 50

2 – 18 : تاثیر باشگاه های فوتبال بر جامعه ......................................................................................... 50

2 – 19:کنفدراسیون فوتبال آسیا و مسئولیت اجتماعی (AFC) ........................................................ 51

2 – 19 – 1 : رویای آسیا ........................................................................................................ 52

2 – 20 : رضایتمندی ........................................................................................................................ 52

2 – 21 : پیشینه تحقیق ....................................................................................................................... 54

2 – 22 : جمع بندی فصل دوم ........................................................................................................... 57

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3 – 1 : مقدمه................................................................................................................................... 59

3 – 2 : روش تحقیق ........................................................................................................................ 59

3 – 3 : جامعه آماری ........................................................................................................................ 59

3 – 4 : روش نمونه گیری ................................................................................................................. 60

3 – 5 : ابزار اندازه گیری .................................................................................................................. 60

3 – 5 – 1 :پرسشنامه نگرش سنجی مسئولیت اجتماعی .............................................................. 60

3 – 5 – 1 – 1 : پایایی و روایی ........................................................................................ 61

3 – 5 – 2 :پرسشنامه تعیین وضعیت مسئولیت اجتماعی .............................................................. 61

3 – 5 – 2 – 1 : پایایی و روایی ........................................................................................ 61

3 – 6 : حضور در ورزشگاه .............................................................................................................. 62

3 – 7 : رضایتمندی تماشاگران ....................................................................................................... 62

3 – 8 : روش های گردآوری داده ها ............................................................................................... 62

3 – 8 – 1 : مطالعات کتابخانه ای .............................................................................................. 62

3 – 8 – 2 : تحقیقات میدانی ..................................................................................................... 62

3 – 9 :روش های اجرای پژوهش ..................................................................................................... 63

3 – 10 : روش های آماری ............................................................................................................... 64

3 – 11 : روش تجزیه و تحلیل داده ها ............................................................................................... 64

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

4 – 1 : مقدمه ................................................................................................................................... 66

4 – 2 :آمار توصیفی ......................................................................................................................... 66

4 – 2 – 1 : اطلاعات توصیفی .................................................................................................. 66

4 – 3 : آمار استنباطی ....................................................................................................................... 74

4 – 3 – 1 : بررسی فرضیه ها .................................................................................................... 75

4 – 3 – 1 – 1 : فرضیه اول .............................................................................................. 75

4 – 3 – 1 – 2 : فرضیه دوم .............................................................................................. 76

4 – 3 – 1 – 3 : فرضیه سوم............................................................................................. 78

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

5 – 1 : مقدمه ................................................................................................................................... 81

5 – 2 : خلاصه تحقیق ..................................................................................................................... 81

5 – 3 : یافته های تحقیق .................................................................................................................... 82

5 – 4 : بحث و نتیجه گیری .............................................................................................................. 84

5 – 5 : محدودیت های تحقیق .......................................................................................................... 86

5 – 6 : پیشنهاد های کاربردی .......................................................................................................... 86

5 – 7 : پیشنهاد های پژوهشی ........................................................................................................... 87

منابع و ماخذ ......................................................................................................................................... 89

 فهرست جداول

جدول 2 – 1 : مسئولیت اقتصادی و مسئولیت قانونی .......................................................................... 23

جدول 2 – 2 : مسئولیت های انسان دوستی و مسئولیت های اخلاقی .................................................. 25

جدول 2 – 3 : نتایج مثبت مورد انتظار مدیران اجرایی از مشارکت در مسئولیت های اجتماعی ............ 39

جدول 2 – 4 : نتایج منفی مورد انتظار مدیران اجرایی از مشارکت در مسئولیت های اجتماعی ........... 42

جدول 3 – 1 : تعداد و ابعاد مختلف پرسشنامه و شماره سؤالات ......................................................... 63

جدول 3 – 2 : تعداد و ابعاد مختلف پرسشنامه و آلفای کرونباخ سؤالات ........................................... 64

جدول 4 – 1 : توزیع فراوانی سن ...................................................................................................... 66

جدول 4 – 2 : توزیع فراوانی تیم مورد علاقه .................................................................................... 67

جدول 4 – 3 : توزیع فراوانی مدت هواداری ..................................................................................... 67

جدول 4 – 4 : توزیع فراوانی میزان حضور در ورزشگاه .................................................................... 68

جدول 4 – 5 : توزیع فراوانی دنبال کردن نتایج تیم مورد علاقه .......................................................... 68

جدول 4 – 6 : توزیع فراوانی سطح تحصیلات .................................................................................. 69

جدول 4 – 7 : میانگین و انحراف استاندارد وضعیت مسئولیت اجتماعی باشگاه های لیگ برتر ........... 70

جدول 4 – 8 : نتایج طبقه بندی باشگاه های لیگ برتر در سه طیف ضعیف، متوسط و خوب ............... 71

جدول 4 – 9 : نتایج طبقه بندی باشگاه های کلی باشگاهای لیگ برتر در سه طیف ضعیف، متوسط و خوب.................................................................................................................................................72

جدول 4 – 10 : میانگین و انحراف استاندارد نگرش نسبت به مسئولیت اجتماعی باشگاه های لیگ برتر.................................................................................................................................................. 73

جدول 4 – 11 : نتایج طبقه بندی نگرش افراد نسبت به انجام مسئولیت اجتماعی باشگاه های لیگ برتر در سه طیف منفی، متوسط و مثبت ........................................................................................................73

جدول 4 – 12 : نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن توزیع نمرات متغیرها ......................................................................................................................................................... 74

جدول 4 – 13 : همبستگی پیرسون بین وضعیت مسئولیت های اجتماعی باشگاه ها و رضایتمندی تماشاگران......................................................................................................................................... 75

جدول 4 – 14 : همبستگی پیرسون بین وضعیت مسئولیت های اجتماعی باشگاه ها و رضایتمندی کارشناسان......................................................................................................................................... 76

جدول 4 – 15 : همبستگی پیرسون بین نگرش کارشناسان نسبت به مسئولیت اجتماعی و رضایتمندی.. 76

جدول 4 – 16 : همبستگی پیرسون بین نگرش کارشناسان نسبت به مسئولیت اجتماعی و حضور در ورزشگاه .......................................................................................................................................... 77

جدول 4 – 17 : همبستگی پیرسون بین نگرش تماشاگران نسبت به مسئولیت اجتماعی و رضایتمندی... 78

جدول 4 – 18 : همبستگی پیرسون بین نگرش تماشاگران نسبت به مسئولیت اجتماعی و حضور در ورزشگاه........................................................................................................................................... 79

فهرست اشکال

شکل 2 – 1 : هرم مسئولیت های اجتماعی سازمان ............................................................................. 22

شکل 2 – 2 : رابطه مسئولیت اجتماعی با پاسخگویی اجتماعی ........................................................... 44

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

در ادبیات سنتی مدیریت، وظایفی چون برنامه ریزی، سازمان دهی و نظارت برای مدیران موفق از الزامات اولیه بوده و بعدها نیز نقش های دیگری چون تصمیم گیری، نقش ارتباطی و اطلاعاتی برای مدیران مطرح شد. اما جدایی سازمان از محیط اجتماعی و مشغول شدن مدیران به اهداف سازمان و بی تفاوتی آنان به مسائل اجتماعی موجب گشوده شدن بابی جدید در مدیریت شد که آن را مدیریت مسائل اجتماعی یا مسئولیت اجتماعی برای مدیران نام نهادند. در واقع می توان گفت که مسائل اجتماعی جزء عوامل بیرونی سازمان محسوب می شود که توجه به آن به منظور افزایش بهره وری سازمان جزء ضرورت های سازمان شده است. مدیران امروز باید علاوه بر مهارت های فنی، اداراکی، انسانی، به مهارت اداره ی مسائل اجتماعی نیز مجهز باشند و مسائل جامعه را جزء اهداف سازمانی خود قرار دهند. توجه به مسائل اجتماعی مستلزم ایجاد ساختار های لازم در سازمان و تخصیص منابع مالی و انسانی ضروری برای آن است. اما قبل از هر جیز ایجاد باور و اعتقاد به مسئولیت اجتماعی نزد مدیران دارای بیشترین اهمیت است (الوانی، 1391). همچنین می توان گفت سازمان و جامعه در کنش متقابل با یکدیگر قرار دارند، سازمان برای ادامه حیات خود به جامعه نیاز دارد و حیات جامعه نیز بدون سازمان امری غیر ممکن است. آنچه مسلم است از اوایل نیمه دوم قرن بیستم آگاهی عمومی درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط به یکدیگر افزایش یافته و همگان پی برده اند که از یک سو سازمان ها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود می رسند و از سوی دیگر، اقدامات سازمان ها می بایست منافع و دستاورد هایی نیز برای جامعه داشته باشد ( مرتضوی و همکاران،1389).

ورزش نیز به عنوان یکی از مهم ترین نهاد های جوامع مدرن صنعتی می باشد که بخش اعظمی از جمعیت هر کشوری به اشکال گوناگون با آن سر و کار دارند. و به طور کلی ورزش در تمام دوران زندگی از اهمیت زیادی برخوردار بوده است و موجب می شود، افراد مکان مناسبی برای گذراندن اوقات فراغت خود داشته و در تامین سلامت جسمی وروانی آنان تاثیر بسیار زیادی دارد. بسیاری از آثار نامطلوب محیط اجتماعی،اقتصادی،وضع خانوادگی، وراثت و نظایر آن با استفاده از ورزش میتواند کاهش یابد و یا حتی به طور کلی ازمیان برود (هانسن و گیتور[1]،1989).

وجود خیل مشتاقان ورزش به مسابقات ورزشی، هواداران متعصب و پرو پا قرص تیم های ورزشی و هواداران تندرستی و سلامتی که بی وقفه خواهان خدمات مناسب، سریع و متنوع ورزشی می باشند باعث شده که ورزش به عنوان یک صنعت پر طرفدار و پر درآمد شناخته شود. سرمایه گزاران ورزشی نیز اقدام به احداث فضاها و ارائه خدمات ورزشی، تولید پوشاک و لوازم ورزشی و برگزاری مسابقات درآمدزا می نمایند. طرفداران ورزشی مقدار زیادی پول در جریان این کار خرج می کنند. باشگاههای ورزشی به عنوان سازمان های ورزشی و متولیان ورزش در قبال این تماشاگران و جامعه مسئولیت های تحت عنوان مسئولیت اجتماعی دارند.بنابراین سؤال اصلی تحقیق این است که آیا بین مسئولیت های اجتماعی باشگاه های لیگ برتر بارضایتمندی تماشاگران رابطه ای وجود دارد.

1-2 - بیان مسأله

موضوع مسئولیت های اخلاقی و اجتماعی مدیریت از نیمه دوم قرن حاضر، بیش از پیش مورد توجه دانشمندان رشته مدیریت قرار گرفته است. مدیران از پایین ترین رده تا بالا ترین رده سازمانی، تصمیماتی را که علاوه بر داشتن مبانی واقعیت، مستلزم قضاوت ارزشی نیز هست، اتخاذ می کنند. انتخاب یک شق از میان شقوق مختلف با توجه به تصمیمات قبلی، فشار های لحظه ای، ارزش های مذهبی، سنت ها و عوامل اجتماعی و اقتصادی به عمل می آید.

از دهه 1950 درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط آگاهیهای بیشتری به وجود آمده است. مردم پی برده اند که اقدامات سازمان ها سود و زیانی برای جامعه دربر دارد. لذا تلاش بر این بوده است که رابطه سود و زیان در سازمان ها به گونه ای بهبود یابد که مردم بیش از هزینه ای که پرداخت کرده اند از سازمان ها سود ببرند. این ارزش ها با عنوان مسئولیت اجتماعی مدیریت، در چند دهه اخیر مورد توجه خاص قرار گرفته است. منظور از مسئولیت اجتماعی این است که سازمان ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند و لذا چگونگی فعالیت آنها باید به گونه ای باشد که در اثر آن زیانی به جامعه نرسد، و در صورت رسیدن زیان، سازمان های مربوطه ملزم به جبران آن باشند(ایران نژاد، 1371).

یک جامعه دارای نیاز های مختلفی است که برای تامین آنها حاضر است هزینه هایی را متحمل شود. انجام هزینه های فوق می تواند انگیزه ای برای کسب درآمد سازمان هایی باشد که به منظور تامین این نیاز در داخل جامعه (یاحتی خارج از آن) به وجود می آیند. بنابراین هرچه نیاز اجتماعی گسترده تر و حیاتی تر باشد، امکان افزایش درآمد و توسعه سازمانی بیشتر است. این در حالی است که سازمان ها برای آنکه به اهداف خودشان نایل شوند، مجبورند با بخش ها و دیگر گروه های مختلف جامعه ارتباط داشته باشند. ارتباط هایی که اصولا برای سازمان جنبه حیاتی دارد. بنابراین می توان گفت که در واقع نه سازمان می تواند خودش را از جامعه جدا کند و نه جامعه می تواند بدون سازمان زندگی کند (الوانی و قاسمی،احمد رضا، 1377).

مدیران باید از جزء نگری و شیفتگی صرف نسبت به اهداف سازمانی خود دست بردارند و اهداف جامعه و کشور رابه عنان راهنمای خود در تلاش هایشان قرار دهند (الوانی، 1391). سبک مدیریتی هر جامعه متاثر از ارزش های حاکم بر آن جامعه است. زیرا ارزش ها از یک سو تعیین کننده اهداف و از سوی دیگر راهنمای شیوه ها و تبین ابزار رسیدن به اهداف می باشد (وزیر زنجانی و فروزنده، 1388).

ارزش های موجود در هر جامعه در شکل دهی کنش[2] فرد در زندگی اجتماعی، نقش مهمی ایفا می کند و آن را تحت تاثیر قرار می دهد؛ هر چند برخی اهداف و نگرش ها از بقیه مهم ترند.

ایفای نقش مسئولیت اجتماعی در سازمان ها به رشد و توسعه خدمات بهتر مشتریان، تشویق کارکنان به همکاری بیشتر و بهتر در سازمان و گسترش سطح رضایت مندی جامعه از سازمان منتهی و در نتیجه به بقا و رشد سازمان کمک می کند.

احساس مسئولیت اجتماعی زمانی شکل می گیرد که افراد، جامعه و سازمان ها از باور ها و نگرش هایی که آن ها را به سمت و سوی فداکردن بخشی از درآمد های کوتاه مدت برای جامعه بدون دریافت اولیه بازده ظاهری وادار کند، برخوردار باشند (ابراهیمی نژاد و اکبری، 1388).

1- Hansen and gautheir

1- action

بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی باشگاه ها با رضایتمندی تماشاگران لیگ برتر فوتبال

 فصل اول. .3

1-1)مقدمه. 4

1-2) بیان مسئله. 4

3-1)اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 5

4-1)اهداف تحقیق.. 7

4-1-1)هدف های اختصاصی.. 7

4-1-2)سوالات تحقیق.. 8

5-1) کاربردهای تحقیق.. 9

فصل2. 10

1-2)مقدمه...... 10

2-2)بازاریابی.. 11

3-2)ورزش.. 13

4-2)بازاریابی ورزشی.. 13

6-2)حمایت مالی.. 19

9-2)چارچوب مفهومی برای مطالعه حمایت مالی.. 30

10-2)ورزش فوتبال(حمایت های مالی فوتبالی و اسپانسرهای روی پیراهن ورزشی). 32

12-2)طرفدار تیم فوتبال. 35

15-2)پیشینه مطالعات داخلی و خارجی.. 45

16-2)جمع بندی فصل. 49

1-3) مقدمه. 52

2-3) روش تحقیق.. 52

3-3) جامعه آماری و حجم نمونه. 52

4-3)روشهای جمع آوری اطلاعات.. 52

5-3) روایی و پایایی.. 54

6-3) فنون ها و تکنیک های (روشهای) تحلیل آماری.. 54

1-4)مقدمه. 57

2-4 ) آمارتوصیفی.. 57

4-4)ازمون همبستگی.. 67

5-4)میزان توافق یا همگونی.. 69

6-4)بررسی سوالات باز. 71

فصل پنجم. 75

1-5) مقدمه. 75

2-5) نتیجه گیری و خلاصه. 75

3-5)مقایسه یافته های تحقیق با تحقیقات گذشته. 77

4-5)پیشنهادها78

 چکیده :

امروزه در جهان, حمایتهای مالی به خصوص حمایتهای مالی ورزشی فعالیتهای بازاریابی را تشکیل میدهند. در ایران هم فعالیتهای مالی ورزشی روند به رشد را به خصوص در ورزش فوتبال طی میکند . بنابراین لازم است که مدیران شرکتها از اثر بخشی این نوع فعالیتهای بازاریابی اطلاعات کاملی کسب کنند تا بتوانند تصمیم هایی از جمله تخصیص منابع برای حمایتهای مالی ورزشی را به درستی اتخاذ کنند. طرفداران تیمهای فوتبال به عنوان یک مشتری از هنگام آشنای با یک شرکت و محصولات آن تا رفتار پس از خرید یک فرایند را طی میکنند .در این تحقیق اثر حمایتهای مالی ورزشی بر 5 متغیر مهم این فرایند از جمله: آگاهی از نام ونشان تجار ی, تصویر عمومی شرکت, علاقه به شرکت و نام تجاری, قصد خرید و وفاداری به شرکت و محصولاتش در این تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد. سوالات پرسش نامه که اثر حمایت های مالی ورزشی را بر روی 5 متغیر اصلی تحقیق (آگاهی از نام و نشان تجاری , تصویرعمومی شرکت , علاقه به نشان تجاری ,قصد خرید و وفاداری ) میسنجید شامل 16 سوال بود. پس از گرد آوری 380 پرسشنامه از طرفداران تیم ملی فوتبال آزمون دو جمله ای (نسبت) برروی 5 فرضیه انجام گرفت که در نهایت منجر به قبول 3 فرضیه و رد 2 فرضیه دیگر شد.

فصل اول کلیات پژوهش

 1-1 ) مقدمه

 درعصر حاضر ورزش با کارکردهای متنوع خود نقش مهمی در توسعه جوامع مختلف دارد. هماکنون ورزش از مؤثرترین عوامل رشد اقتصاد ملی و در آمدزا ترین صنایع در قرن21به شمار می رود (8). ودر عین حال بخش مهمی از کارکردهای صنعت ورزش بویژه در اقتصاد، بر عهده فوتبال به عنوان پر طرفدارترین و محبوبترین ورزش در اغلب کشورها است. بسیاری از کشورهای جهان آن را در ردیف ورزش ملی خود قرار داده اند. لبریز بودن ورزشگاهها از تماشاگران در دیدارهای داخلی، ملی، قاره ها وجهانی و برخورداری مسابقات از بینندگان چند میلیونی تلویزیونی، فوتبال را به مردمی ترین ورزش جهان تبدیل کرده است . در کشور ما نیز فوتبال، رایج ترین و پرطرف دارترین ورزش است و در مقایسه با تمامی ورزش ها بیشترین تعداد ورزشکار و طرفدار را به خود اختصاص داده است (5). از آنجایی که بخشی از پولهایی که در ورزش هزینه می شودصرف تماشای مسابقات شده است، بنابراین امروزه باشگاه های بزرگ دنیا به دنبال این هستند که از طریق روش های نوین بازاریابی، نام و نشان باشگاه خود را بیشتر به مردم بشناسانند و تماشاگران بیشتری را به تماشای بازیهای تیمشان بکشانند 13).در حقیقت در دنیای امروز سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند(نام ونشان) آن سازمان است. طی دهه های گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می¬شد. با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. به عبارت دیگر در حال حاضر این دارایی ناملموس یعنی برند سازمان یا محصول و خدمات ورزشی است که از اهمیت برخوردار شده است (19). مدیران سازمان های ورزشی و یا برگزار کنندگان رویدادهای ورزشی برند شده مانند المپیک ویا لیگ های برتر کشورها،به خوبی می دانند آگاهی وآشنایی با نام ونشان رویدادها، محصولات، خدمات وسازمانهای ورزشی وداشتن تصویر مثبت از آنها رجوع علاقمندان به این برندها واستفاده مجدد از آن را تحت تاثیر قرار می دهد. هم چنین برندها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف‌کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته‌هایش اقدام می‌کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (5).بر طبق نظر Crompton) &(Howard شرکت ها از انجام حمایت مالی به دنبال 4 مزیت هستند: بهبود آگاهی، بهبود تصویرشرکت , ایجاد یک رابطه از طریق مهمان نوازی و افزایش فروش(19).

 1-2) بیان مسئله

پیشرفت در وسایل ارتباطی و پخش های زنده تلویزیونی با عث شده است که ورزش یک وجهه جهانی پیدا کند. همانطور که ورزش به یک پدیده جهانی تبدیل میشود و طرفداران رویداد های ورزشی روز به روز افزایش پیدا میکنند حمایت های مالی ورزشی نیز به یک ابزار مناسب برای شر کتها برای ایجاد مزیت رقابتی تبدیل میشود(25). اسپانسر یا حامی مالی فرد یا سازمانی است که هزینه های برگزاری یک رویداد یا پخش آن را در قبال انجام تبلیغات بر عهده میگیرد. اسپانسر شیپ بنا به تعریف مینا گهان هر گونه سرمایه گزاری پولی یا غیر پولی در یک فعالیت به جهت دستیلبی به منابع با القوه قابل بهره برداری مربوط به آن فعالیت می باشد(55)..بر طبق نظر هوارد شرکت ها از انجام حمایت مالی به دنبال 4 مزیت هستند: بهبود آگاهی، بهبود تصویرشرکت , ایجاد یک رابطه از طریق مهمان نوازی و افزایش فروش(44). کوزما, شانکلین و مک کالی( 2001 ) با انجام تحقیقات در یافتند که افزایش آگاهی و بهبود تصویر شرکت دو هدف اصلی شرکتها از حامی مالی شدن است(به نقل از ژاله)(45).در بازارهای امروزی شرکتها به دنبال روشهای جدید برای فعالیتهای بازاریابی خود هستند و سعی میکنند به نحوی خود را از رقبا متمایز بکنند و سهم بازار و فروش خود را افزایش دهند و بدین منظور هزینه های هنگفتی را صرف این کار میکنند. یکی از این روشها حمایتهای مالی ورزشی است که از این طریق شرکتها با حمایت از رویداد ها یا باشگاههای ورزشی به دنبال اهداف مختلفی هستند. امروزه اکثر سازمانها به دنبال این هستند که اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی خود را اندازه گیری کنند و بسنجند که بر مبنای آن بهتر تصمیم گیری نمایند. در ایران بین تیمهای ملی به خصوص فوتبال به خاطر اینکه مخاطبین زیادی را به خود جلب میکنند یک رقابت بین شرکتها برای حامی شدن رویدادها و مسابقاتشان شکل گرفته است. برای مثال شرکت ائل خودرو ارس با امضای یک قرار داد 15 میلیارد تومانی بعنوان حامی تیم ملی فوتبال ایران در مسابقات جام جهانی 92-93 انتخاب شد(27). همچنین شرکت مجید تولید کننده لباس ورزشی بعنوان حامی تیم های ملی فوتبال و والیبال ایران چند قرار داد را امضاء کرده است. (همان).سایر تیمهای ورزشی ملی و باشگاهی نیز از این قرار دادها مستثنی نبودند, برای مثال کارخانه ایران خودرو مدتهاست حامی تیم پیکان قزوین شده است . همچنین شرکت نفت سپاهان با یک قرار داد 4 میلیاردی حامی بخش معرفی و اهدای جایزه بهترین بازیکنان بازی و اخلاق لیگ برتر فوتبال کشور شده است(27). شرکتها با صرف این هزینه ها دنبال جذب سرمایه هستند ولی این که چگونه اثر بخشی فعالیتهای خود را ارزیابی میکنند خود به یک مساله تبدیل شده است. همچنین اینکه کدامیک از عوامل موثر(نام تجاری، تصویر شرکت، نیت خرید، علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری) بر اثر بخشی حمایت مالی بیشترین تاثیر را داشته اند بی جواب مانده که در صورت دسترسی شرکت ها به این عوامل و اولویت های تاثیر این عوامل بر طرفداران میتوانند جهت افزایش بهره وری و اثربخشی تبلیغات بر این موارد تاکید بیشتری کرده و منافع بیشتری کسب کنند. اثر بخشی این نوع حمایت ها در سطح باشگاه ها تا حدی مورد پژوهش قرار گرفته با اینکه این پژوهش ها بسیار کم بوده است اما بررسی اثر بخشی این نوع حمایت ها در مورد تیم های ملی مخصوصا تیم ملی فوتبال که ویژگی ها و شرایط خاصی نسبت به باشگاه ها دارد مورد سنجش قرار نگرفته است. در این تحقیق به دنبال این است که میزان اثر بخشی حمایتهای مالی ورزشی را در میان طرفداران فوتبال ملی ایران بسنجد. بررسی آگاهی از نام تجاری, تصویر شرکت, قصد(نیت)خرید, علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری طرفداران فوتبال عوامل مهمی هستند که به وسیله آنها اثر بخشی حمایتهای مالی صورت میگیرد و به دنبال بررسی این عوامل چند سوال مطرح می شود که آیا حمایت های مالی صورت گرفته از ورزش ملی(تیم ملی فوتبال) برای شرکت ها اثر بخش می باشد؟ و در این اثر بخشی کدام یک از عوامل بیشترین اثر بخشی را دارند؟ (نام تجاری، تصویر شرکت، نیت خرید، علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری) و اولویت های اثر بخشی تعیین خواهد شد.

-1)اهمیت وضرورت انجام تحقیق

اسپانسر یا حامی مالی فرد یا سازمانی است که هزینه های برگزاری یک رویداد یا پخش آن را در قبال انجام تبلیغات بر عهده میگیرد. اسپانسر شیپ بنا به تعریف مینا گهان هر گونه سرمایه گزاری پولی یا غیر پولی در یک فعالیت به جهت دستیلبی به منابع با لقوه قابل بهره برداری مربوط به آن فعالیت میباشد. این تعریف دو چیزی را که حامی بر روی آن سرمایه گذاری میکند را نشان میدهد: پوشش و گستردگی که این فعالیت دارد و تصویری که این فعالیت از خود نشان میدهد یعنی مخاطبان آن را چگونه میبینند(55). .بر طبق نظر هوارد و کرومپتون شرکت ها از انجام حمایت مالی به دنبال 4 مزیت هستند: بهبود آگاهی بهبود, تصویرشرکت , ایجاد یک رابطه از طریق مهمان نوازی و افزایش فروش(44). کوزما, شانکلین و مک کالی( 2001 ) با انجام تحقیقات در یافتند که افزایش آگاهی و بهبود تصویر شرکت دو هدف اصلی شرکتها از حامی مالی شدن است(36). در تحقیق دیگری بر اساس نمونه های خود دریافتند که افزایش فروش هدف اصلی شرکت هاست و افزایش آگاهی و دست یابی به بازار هدف در رده های بعدی قرار می گیرند(36).ارتش آمریکا حدود 28 میلیون دلار در سال 2003 صرف حمایت های مالی ورزشی و فعالیتهای مرتبط با آن کرد. در کل میتوان گفت ارتش آمریکا 3 هدف کلی را دنبال می کرد. بالا بردن سطح آگاهی از نیروهای نظامی, استخدام افراد بیشتر و نگه داری افراد درارتش فعلی (48).

بازاریابی ورزشی به خصوص حمایت های مالی ورزشی از مسابقات اتومبیل رانی و تنیس به وسیله ای تبدیل شد تا نام و نشان های تجاری انواع مختلف سیگار در جلوی چشمان تماشا گران حاضر در ورزشگاه و همچنین مخاطبین تلویزیونی قرار بگیرد62). دین (2002) در تحقیقی دریافت که مدیران هنگامی که حامی مالی یک نهضت خیر خواهانه میشوند هم به دنبال منافع اقتصادی( افزایش درآمد و سود و آگاهی) و هم منافع غیر اقتصادی )نیت خیر, بهبود تصویر شرکت, استخدام کارکنان جدید و ..) هستند(37). کرنول م مایگنان(2009) با انجام تحقیقات در یافتند که مدیران بیشتر به دنبال منافع غیر اقتصادی مانند بهبود برند و نیت خیر خواهانه هستند(35).

پام 2000 در پژوهشی در مورد ارزیابی اثر بخشی حمایت های مالی بیان کرد که این اثر بخشی بیشتر در دوبعد تصویر شرکت وآگاهی از نشان تجاری مثبت است57؟). کرنول و همکاران 2005اعلام کردند که حمایت ورزشی باعث افزایش ثروت سهام داران ، فروش بیشتر و وجهه نام تجاری شرکت میشوند(33) .کارگ 2007 طی تحقیقی بر اثر بخشی حمایت های مالی در ورزش تاکید کرد(47).

حمایت های مالی ورزشی روز به روز جای خود را در ورزش بخصوص فوتبال پیدا می کند و اهداف زیادی را با توجه به هدف های تدوین شده عاید شرکتها و سازمان ها میکند. رایج بودن و پر طرفدار شدن حمایتهای مالی ورزشی 5 دلیل دارد(5).

1. دسترسی به مخاطبین زیاد
2. به سادگی برای فرد قابل تجربه است
3. پوشش رسانه ای گسترده ای دارد
4. یک حس نمایشی و عدم یقیننسبت به نتیجه نهایی وجوددارد
5. به دلیل افزایش زمان فراغت مردم، توجه و پیگیری رویداد های ورزشی نیز افزایش پیدا کرده است.

امروزه داشتن اسپانسربه صورت یک بخش جدایی ناپذیر درآمدزایی باشگاهها در آمده است.طرفداران به کالایی که نام شرکت آن به عنوان اسپانسر بر روی پیراهن تیمشان حک شده است، علاقه نشان میدهند.هواداران تیمها محصولات اسپانسر تیم خود را محبوبتر و جذاب تر از محصولات دیگر میدانند. از سوی دیگر حمایت مالی از مسابقه ها توسط شرکت های بزرگ ،موفقیت باشگاه ها و اسپانسر ها را تواما مهیا میکند و هر دو طرف از این معامله سود سر شاری می برند.با توجه به گرایش شرکتها به سوی حمایت های مالی ورزشی و موفقیتشان در دستیابی به اهدافشان,شرکتهای که در حیطه حمایت های مالی مشغول به کار هستند به دنبال حامی شدن رویداد ها و باشگاه های ورزشی هستند ولی اینکه این گونه فعالیتها چه تاثیری بر بازار هدف میگذارد و چگونه می توان اثر بخشی آن را بر سطح آگاهی و قصد خرید هواداران فوتبال ملی در ایران سنجید کمتر مورد بررسی قرار گرفته است.وهمچنین هیچگاه عوامل(متغیر های آن) اولویت بندی نشده است. فقدان یا کمبود اطلاعات در این زمینه در کشورمان امری بدیهی است و با انجام این تحقیق به دنبال رفع بعضی از نیازها در این مقوله است.

کاربرد تحقیق

نتایج این تحقیق میتواند در اختیار شرکتهایی قرار گیرد که علاقه مندند از حمایتهای مالی(ورزشی) به عنوان یک کانال ارتباطی در میان ابزار ارتباطی آمیخته بازاریابی خود استفاده کنند. بازیهای تیم ملی فوتبال، به ویژه امسال ( 1393) که این تیم راهی جام جهانی فوتبال میشود افراد زیادی را به ورزشگاه ها و همچنین پای تلویزیون خواهد کشاند بنابراین بررسی اثر بخشی حمایتهای مالی ورزشی صورت گرفته ازتیم ملی فوتبال میتواند معیاری برای ورود به این عرصه برای سایر شرکتها باشد