بررسی تحلیلی تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی های خرید
فهرست مطالب
1-4 اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق. 5
1-12نمونه آماری و روش نمونه گیری:9
1-13ابزار اندازه گیری و شاخص های سنجش تحقیق:9
1-14 روش تجزیه و تحلیل داده:10
1-16مفاهیم عملیاتی و کلیدی تحقیق. 10
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق. 12
2-3 ابعاد و مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی:16
2-4 ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت ها و جایگاه مسئولیت اجتماعی :16
2-5 سیر تکامل تدریجی مسئولیت اجتماعی. 17
2-5-1 مسئولیت اجتماعی چگونه رشد و تغییر کرد؟17
2-5-2 از نوع دوستی تا نوع دوستی استراتژیک.. 18
2-5-3 از سرمایه گذاری به سرمایه گذاری موقعیت اجتماعی. 18
2-5-4 از کارآفرینی تا کارآفرینی اجتماعی. 18
2-5-5 از مسئولیت اجتماعی شرکت تا سودآوری. 18
2-6 ابعاد سه گانه مسئولیت اجتماعی در سطح کلان :18
2-8 اهمیت مسئولیت اجتماعی سازمان ها19
2-9 دیدگاه های نظری پیرامون مسئولیت اجتماعی:21
2-9-1 دیدگاه های موافقان و مخالفان. 22
2-9-2 دیدگاه به حداکثر رساندن سود خالص... 23
2-9-3دیدگاه به حداکثر رساندن سود معین. 23
2-9-4 دیدگاه آگاهی اجتماعی و الگوی ذینفعی. 24
2-9-5 دیدگاه خدمات اجتماعی. 24
2-10 مدل های مسئولیت اجتماعی. 30
2-10-1 مدل مسئولیت اجتماعی دیویس.. 30
2-10-2 مدل مسئولیت اجتماعی کارول. 31
2-10-3 مدل مسئولیت اجتماعی والاس.. 32
2-11 مسئولیت اجتماعی، پیش فرض پاسخ گویی اجتماعی. 32
2-12مسئولیت اجتماعی ذینفعان. 33
2-13 پیوستار مسئولیت اجتماعی. 33
2-14 اصول دهگانه مسئولیت اجتماعی:34
2-15 ایجاد ارزش از طریق مسئولیت اجتماعی. 34
2-16 رهیافت های مسئولیت اجتماعی. 35
2-17 استراتژی های مسئولیت اجتماعی. 36
2-19ابعاد و مؤلفه های تشکیل دهنده سرمایه اجتماعی. 40
2-20 مسئولیت اجتماعی و سرمایه اجتماعی. 40
2-21مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان مزیت رقابتی. 42
2-22 مزایای مسئولیت اجتماعی در تجارت. 44
2-23 مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کننده :45
2-24 تأثیر برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکت بر خرده فروش و مشتری. 47
2-24-1 ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و تصویر فروشگاه نزد خرده فروش.. 47
2-24-2 تصویر فروشگاه نزد خرده فروش ،رضایت و وفاداری مشتری. 48
2-25 اثر مسئولیت اجتماعی در کسب و کار. 48
2-26 دلایل روی آوردن شرکت ها به مسئولیت اجتماعی. 50
2-27 تأثیر مسئولیت اجتماعی در بازاریابی و رفتار خرید مصرف کننده51
2-29 مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای. 55
2-29-1 تاریخچه ایجاد مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای:55
30-2اصول مکان یابی مراکز خرید و فروشگا ه ها:57
31-2مصرف کنندگان و عوامل موثر بر جذابیت مراکز خرید59
2-31 مرکز خرید هایپر استار. 61
2-32مسئولیت اجتماعی مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای:63
3-2-1 نوع تحقیق بر اساس هدف.. 71
3-3 قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)72
3-5 جامعه آماری، حجم و روش نمونه گیری. 72
3-6روش های گردآوری اطلاعات. 72
3-7 مقیاس اندازه گیری پژوهش.. 73
3-8 طیف های اندازه گیری پژوهش:73
3-11 داده ها و متغیر های تحقیق. 75
3-12روش تجزیه و تحلیل داده ها75
3-12-2-1 معادلات ساختاری (SEM)76
3-14 اصطلاحات مدل یابی معادلات خطی. 77
3-15س ارزیابی تناسب یا برازش.. 78
تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های پژوهش.. 80
4-2-1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان. 82
6-1-2-4 متغیر وضعیت اشتغال پاسخگویان:85
7-1-2-4 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره :86
3-4تحلیل عاملی اکتشافی به روش تحلیل مولفه های اصلی. 86
4-4اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری. 90
4-4-1مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA)91
4-4-2مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)101
4-4-3برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)107
5-2نتایج حاصل از فرضیه ها یا سوالات تحقیق. 111
5-3نتایج حاصل از مطالعه سایر یافته های تحقیق. 114
5-4 نتایج یا نتیجه گیری کلی. 115
5-6 پیشنهاد به محققان برای تحقیقات آینده116
فهرست جداول
جدول2-1 نقش حکومت در جامعه. 22
جدول2-2 رویکرد های مسئولیت اجتماعی. 27
جدول 2-3 تمایز مسئولیت اجتماعی و پاسخ گویی اجتماعی (همان منبع،12(32
جدول 2-5 سرمایه اجتماعی درون گروهی و بین گروهی (فلورا،64،1999)40
جدول 2-6: ماتریس سرمایه اجتماعی. 41
جدول2-6محاسبه اعتبار پرسشنامه توسط آلفای کرونباخ. 74
جدول4- 1درصدفراوانیمتغیرسن.....................................................................106
جدول4-2 درصدفراوانیمتغیرتحصیلات. 83
جدول4-3درصدفراوانیمتغیر درآمد84
جدول4-4 درصدفراوانیمتغیروضعیت اشتغال. 85
جدول 4-5 آزمون های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر های تحقیق با تست کوران. 86
جدول 4-6 مقادیر KMO و تست کفایت حجم نمونه EFA.. 87
جدول4-7عوامل استخراج شده همراه با مقدار ویژه، درصد واریانس و درصد واریانس تجمعی آنها87
جدول4- 8 : عامل ها و متغیر های مربوط به متغیر های آشکار به همراه بار عاملی. 88
جدول 4-9 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری. 93
جدول 4-10 نتایج مدل اندازه گیری متغیر های تحقیق. 97
جدول4-11شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری متغیر های مدل. 99
جدول 4-12بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده100
جدول 4-13بررسی پایایی مقیاس های مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی. 101
جدول4- 14تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثر بخشی اصلاح مدل ساختاری تحقیق. 102
جدول4-15ضرایب مسیر اثرات کل سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده107
جدول 4-16 شاخص برازندگی مدل ساختاری. 107
فهرست نمودارها
نمودار2-1مدل مسئولیت اجتماعی راهبردی. 43
نمودار 2-2 ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و عملکرد کسب و کار. 50
نمودار4- 1درصدفراوانیمتغیرسن. 82
نمودار4-2درصدفراوانیمتغیرتحصیلات. 83
نمودار4-3 درصدفراوانیمتغیر درآمد85
نمودار4-4درصدفراوانیمتغیر وضعیت اشتغال. 85
نمودار 4-5 اسکری پلات مربوط به عامل های استخراج شده متغیر های مدل. 88
نمودار 4-6 نمودار تحلیل قدرت مدل اندازه گیری تحلیل عاملی تائیدی. 100
نمودار 4-7 تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی(ساختاری)109
نمودار 4-8 تعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل. 109
فهرست مدلها
مدل 4-1مدل اولیه اندازه گیری متغیر های تحقیق..................................................118
مدل4-2 مدل اندازه گیری متغیر های تحقیقاشباع شده(پس از اصلاحات) با مقادیر استاندارد شده.............................................................................................................120
مدل 4-3 مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری متغیر های تحقیق…………………………………………………………………………...121
مدل 4-4 مدل اندازه گیری متغیر های تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات) با تخمین غیر استاندارد......................................................................................................122
مدل 4-5 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) با اثرات تعدیلی(partial model..........131
مدل 4-6 مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل با اثرات تعدیلی(partial model)................................................................................132
مدل 4-7 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) بدون اثرات تعدیلی.............................133
مدل 4-8 مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل بدون اثرات تعدیلی..........................................................................................................134
هدف از این تحقیق بررسی تحلیلی تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی های خرید می باشد.روش تحقیق بر اساس هدف ،کاربردی و بر اساس گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد که به توصیف نظرات مصرف کنندگان مرکز خرید هایپراستار در خصوص مؤلفه و شاخص ها در پرسشنامه می پردازد.برای انتخاب گروه نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد که به بررسی 384 پرسشنامه توزیع شده پرداخته شد.ابزار اندازه گیری در این تحقیق پرسشنامه است که شامل مؤلفه های جذابیت مرکز خرید(متغیر وابسته )، فعالیت های محلی مسئولیت اجتماعی مرکز خرید ،فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید و فعالیت های اجرایی مسئولیت اجتماعی مرکز خرید (متغیر های وابسته )و عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی و کیفیت متصور از خرید(متغیر های میانجی)می باشد. مولفه ها و شاخص ها بر اساس طیف 5 درجه ای لیکرت تهیه شده است. اعتبار مولفه ها و شاخص ها از طریق روش اعتبار محتوایی و پایایی، با استفاده از روش آلفای کرونباخ محاسبه شده است. مقدار آلفا برای تمام سازه ها دارای مقداری بالاتر از 7/0 است که نشان دهنده اعتبار پرسشنامه و برداشت فکری مناسب و یکسان پاسخگویان از محتوای متغیر های مربوط به هر سازه است. نتایج نشان داد که مقدار آلفا برای هر سازه با حذف برخی متغیر های آنها بهبود قابل ملاحظه ای را نشان نمی دهد. لیکن تمام نشانگر های انتخابی برای اندازه گیری سازه های مورد مطالعه از پایایی لازم برخور دار هستند. و اعتبار ابزار را می توان قابل قبول دانست. در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. در سطح استنباطی نیز مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شد. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 18 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 8.54 تحت ویندوز می باشند.نتایج تحقیق حاکی از وجود رابطه معنی داری میان جذابیت مراکز خرید و ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی مراکز خرید در سطح معنی داری 5% می باشد.
فصل یک:
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
در چند سال اخیر مسئولیت سازمان ها و نهادها در قبال جامعه پیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است .مسئولیت سازمان ها در قبال جامعه به معنای آن است که سازمان ها باید ضمن توجه به سودآوری و انجام وظایف در قبال سهامداران ، مسئولیت اجتماعی در قبال کارکنان ، جامعه و محیط زیست را بر عهده گیرند.این مسئولیت ها عبارتند از مراعات اخلاق ، امنیت تولید، سلامت شغلی ، محافظت از منافع مشروع کارکنان و صرفه جویی در منابع .
در گذشته بسیاری از شرکت ها فقط به سود خود اهمیت داده و به مسئولیت اجتماعی اهمیت نمی دادند. به اعتقاد این مؤسسات مهمترین مسئولیت در قبال جامعه سودآوری است .بر این اساس بسیاری از مؤسسات با مشکل نقض منافع مشروع کارکنان روبه رو هستندو پدیده هایی مثل به هدر رفتن منابع ،آلودگی محیط زیست و نقض مالکیت معنوی در برخی مؤسسات دیده می شود. این حوادث نه تنها خسارات اقتصادی سنگینی برای مؤسسات ایجاد کرده بلکه چهره آنها را هم خدشه دار کرده است . (شیخیان عزیزی، 1389،96)
مسئولیت اجتماعی شرکت ها در قبال جامعه شامل: مصرف کنندگان ،کارکنان، سهامداران، نیکوکاری ، محیط زیست و غیره می شود .مسئولیت اجتماعی شرکت ، مسئولیتی بین سازمان ها و افرادی است که با منافع سازمان ارتباط دارند و مصرف کنندگان همان افرادی هستند که در روند توسعه سازمان با منافع سازمان ارتباط دارند و در صورت صرف نظر کردن از آنها ،ضرر های جبران ناپذیری به مؤسسات وارد می شود.
مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان وظیفه یک سازمان برای توجه به حقوق افراد و ترویج رفاه انسانی در عملیات آن تعریف شده است. کسب و کار نه فقط دارای مسئولیت اقتصادی سودآوری و مسئولیت قانونی تبعیت از قوانینی که هدایتگر آنها به سمت تحقق ضروریات اقتصادی می باشد، بلکه دارای مسئولیتهای اخلاقی نیز می باشد که شامل طیفی از هنجارهای یا استانداردهای اجتماعی می باشد.( 33وCarrol, 2000) این امر برای کسب و کارها به خصوص در صنعت مصرف محور نظیر فروش درست به نظر می رسد. پیش بینی شده است که فروشندگان تاثیر عمده ای بر مسائل مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت از طریق رابطه خاص خود با مصرف کنندگان بر جا میگذارند.در واقع صنعت فروش نشانگر مسئولیت اجتماعی بالاتری در مقایسه با سایر بخشها می باشد
) 24 وLarner & Fryxell, 1998 ).
بر اساس فرضی که مصرف کنندگان شرکت ها را به دلیل حمایتشان از برنامه های مسئولیت اجتماعی مورد تشویق قرار می دهند ، بسیاری از سازمان ها برنامه های مسئولیت اجتماعی را در سیاستهایشان گنجانده اند ( 35وLevy,1999) .تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان در صورتی که شرکت ها در امور اجتماعی اشان نادرست عمل کنند ، مجازات خواهند کرد.
(18 وSimmons & Becker- Olsen, 2004 ) بنابراین علت مشارکت در فعالیت های اجتماعی بستگی به ارزیابی مصرف کننده ازفعالیت های شرکت در زمینه مسئولیت اجتماعی دارد.
همچنین موقعیت های مراکز خرید در ارزیابی مصرف کنندگان بسیار مهم است ، چون مصرف کنندگان متوجه می شوند که شرکت ها چگونه در چشم انداز رقابتی جای گرفته اند و وجه تمایز آنها چیست ودرنتیجه قصد خرید مصرف کنندگان افزایش می یابد.
( 61وBrown & Dacin, 1997).
در اینجا به بررسی تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی خرید می پردازیم.
مسئولیت اجتماعی شرکت ها یک پدیده کسب و کاری است که در فضای سازمان ها به خصوص شرکت هایی که در زمینه تولید فراورده های مورد نیاز مصرف کنندگان فعالیت می کنند ، گسترش پیدا کرده است . در طول دهه گذشته تعداد شرکت هایی که در زمینه رعایت حقوق انسان ها ،توجه به حقوق مصرف کنندگان و زنجیره تأمین مسئولیتی را پذیرفته اند ، افزایش یافته است . این اقدامات نه تنها اثرات مثبت بر مصرف کننده دارد ، بلکه یک مبنای بلقوه از مزیت رقابتی نیز محسوب
می شود. (54 وZenden,2008)
از آن جایی که مصرف کنندگان هم عنصر اصلی جامعه و هم عنصر اصلی بازاراند وهمیشه انتظارات بالاتری نسبت به آنچه دریافت می کنند ، دارند، این مسأله باعث ایجاد شکاف بین انتظارات و ادراک مصرف کننده با در نظرگرفتن مسئولیت اجتماعی می شود و نارضایتی مصرف کنندگان را شامل می شود.بنابراین شرکت ها باید به مسئولیت اجتماعی خود اهمیت داده، در غیر این صورت خودشان باعث لطمه زدن به بازار خودمی شوند. ( 6و ( Nicholls,2002
در زمینه مسئولیت اجتماعی ،صنعت فروش از اهمیت خاصی برخوردار است چون می تواند از طریق اقدامات مسئولیت اجتماعی با مصرف کننده ارتباطی خاص برقرار کند و منجر به درک بهتر مصرف کننده از اقدامات سازمان ها و مراکز خرید در زمینه مسئولیت اجتماعی شود. مراکز خرید به عنوان نهادهایی کامل مدیریت می شوند و سود بخش عمومی متمرکز بر دوام مراکز خرید شهری و نحوه رقابت مراکز خرید می باشد و مدیران تلاشهای زیادی در جهت هماهنگی و ترویج مراکز خرید به عنوان مقصد خرید مصرف کنندگان انجام می دهند، که این اقدامات می تواند تصویر ذهنی و سود مراکز خرید را بهبود ببخشد. فعالیت های مراکز خرید در زمینه مسئولیت اجتماعی می تواند محلی(حمایت از وقایع فرهنگی و ورزشی) یا جهانی و ملی باشد . ( 85 وMiller & Besser, 2000 )
با تشریح این ایده برای مراکز خرید شهری این سوال پیش می آید که آیا اقدامات و فعالیت های مسئولیت اجتماعی مراکز خرید ارزش دارد و باعث ایجاد جذابیت مراکز خرید بین مصرف کنندگان می شود؟
این تحقیق تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی مراکز خرید رابر ارزیابی خرید مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می دهد.بنابراین سوأل اصلی این تحقیق به صورت زیر خواهد بود:
تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی خرید چگونه است؟
شکل گیری موضوع مسئولیت اجتماعی به دهه های آغازین قرن بیستم و هنگامی که شرکتهایی چون فورد و کارنیچ به ایجاد مؤسسات غیر انتفاعی در جهت توسعه اجتماع نمودند، باز می گردد.مسئولیت اجتماعی شرکت ها در دهه های 50و 60 میلادی بیشتر مورد توجه قرار گرفت . هنگامی که شرکتها با سوالاتی در زمینه نقش خود در جامعه مواجه شدند و چندین تئوری در این زمینه در این دهه ارائه گردید. (Clarck,2000,5)
تعاریف اولیه موضوع به دهه 50 میلادی باز می گردد.در دهه 60 میلادی اولین کوشش ها برای ارائه یک ایده و تصویر بهتر و دقیقتر شروع شد. سه محقق مربوط به این موضوع در آن زمان دیویس، فردریک و مک گوییر می باشند. دیویس اولین فردی بود که به قدرت سازمان ها و مسئولیت اجتماعی اشاره کرد. او مسئولیت اجتماعی را تصمیمات و رفتار های بنگاه که دلایل اتخاذ آنها حداقل فراتر رفتن از مرزهای سازمان می باشد، تعریف کرد.
فردریک مسئولیت اجتماعی سازمان را به عنوان وسیله ای برای بهبود رفاه اجتماعی – اقتصادی جامعه عنوان می کند.اما تحقیق جامع تر را در این زمینه مک گوییردرمقاله ای تحت عنوان" تجارت و جامعه" انجام داد و مفهوم تعهد اجتماعی را فراتر از تعهد اقتصادی و قانونی شرکت ها دانست .
(افشاری، 1388،17)
در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت امور فرهنگی با موضوع نقش مدیران فرهنگی در راستای مسئولیت اجتماعی (بررسی موردی مدیران تک پست سازمان صدا و سیما ) توسط حسین مهردوست در شهریور 88 انجام شده که اهمیت مسئولیت اجتماعی توسط مدیران در چهار بعد اقتصادی، اخلاقی ،اجتماعی و زیست محیطی را نشان داده است.
همچنین در همین دانشگاه رساله دکترای مدیریت دولتی با موضوع ارائه الگویی برای ارتقاء اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی در سازمان های دولتی ایران توسط حسین گیوریان در سال 82 انجام گرفته که نشان داده شده که عوامل مؤثر در ارتقا اخلاقیات در سازمانهای دولتی به ترتیب عوامل سازمانی، عوامل فردی ،عوامل بیرونی و عوامل اجتماعی است.
در سال 2010 مقاله ای با عنوان واکنش نیروی فروش در تشکیل مسئولیت اجتماعی، رفتار نتایج و نقش میانجی در اعتبار سازمانی در یونان توسط نیکولاس ج. پاناگوپلس انجام گرفته است.
1-4 اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق
امروزه تعریف مسئولیت اجتماعی نسبت به یک قرن پیش دچار تغییرات زیادی شده است. درگذشته سازمان های تولید کننده تنها مسئول درآمدسازی بودند و تولید محور اصلی فعالیت آنها بوده ولی از چند دهه قبل نگاه به مسئولیت سازمانی تغییر کرده و توجه بیشتر به مصرف کنندگان و مشتریان شده است و به مرور که عرضه نسبت به تقاضا افزایش پیدا کرده ،تأمین رضایت مشتری و مصرف کننده اهمیت بسیار پیدا کرده است . در نتیجه شرایط جدید کسب و کار ایجاب می کند مدیران شرکت ها در بازارهای جهانی تعادل بین بخشهای اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی کسب و کار خود ایجاد کنند و مسئولیت اجتماعی خود را جدی بگریند.(حیدری،1386 ،3)
مسئولیت اجتماعی فرارفتن از چارچوب حداقل الزامات قانونی است که سازمان در آن قرار دارد و هدف اصلی آن همکاری بخش های خصوصی و دولتی و داوطلبان است و نوعی رفتار سازمانی شرکت ها را در بر می گیرد .هرچه سازمان های بزرگ به اصول اخلاقی و زیست محیطی خود حساس تر باشند ،سازمان های کوچک هم در پیروی از آنها مصر خواهند شد و موجبات اعتماد مشتریان و مصرف کنندگان را فراهم می کند.
