بررسی تاریخ تشیع فراهان از آغاز تا استقرار دولت صفویه93

چکیده

 بررسی تاریخ تشیع فراهان از آغاز تا استقرار دولت صفویه

 سرزمین فراهان، منطقه وسیعی در استان مرکزی است. یکی از رویدادهای مهم و قابل بررسی منطقه فراهان پیشینه مذهبی آن است. سیر ورود و گسترش مذهب تشیع در فراهان از آن جهت مهم است که با تمام جوانب زندگی فردی و اجتماعی و سیاسی و اقتصادی مردم منطقه در ارتباط است و به همین جهت در این تحقیق به تشیع منطقه پرداخته خواهد شد.

با بررسی عوامل اصلی ورود تشیع به منطقه می توان به عوامل چندی هم چون همجواری با قم که یکی از اولین کانون های تشیع ایران است و موقعیت جغرافیای منطقه به عنوان گذرگاه ارتباطی بین همدان و اصفهان و قم و عوامل فرهنگی و اجتماعی موثر در آمادگی ذهنی مردم که زمینه نفوذ این مذهب را مهیا می کرد، اشاره کرد.

تداوم تشیع در فراهان تا دوره صفویه که تشیع در ایران رسمی می شود با فراز و فرود هایی همراه است که علت ان را باید در نوع دیدگاه حاکمان منطقه به این مذهب، سیر مهاجرت علویان به این سرزمین و تبادلات فرهنگی بین فراهان با نواحی همسایه مثل قم و کرج ابودلف، جستجو کرد.

هدف این تحقیق نیز ان است که به بررسی هر کدام از عوامل مذکور و میزان تاثیر آنها بر تحولات مذهبی منطقه بپردازد تا عوامل موثر در تشیع منطقه را مشخص کند.

کلمات کلیدی : تشیع، فراهان، فرهنگ، مذهب

  کلیات تحقیق

ارزش و اهمیت تحقیق (اهداف و ضرورت تحقیق)

فراهان از مناطق باستانی استان مرکزی است که از گذشته تاکنون دارای سابقه درخشان در تاریخ ایران است. وجود بزرگانی چون امیرکبیر و قائم‌مقام فراهانی و ... نشان از این اهمیت در تاریخ است. از گذشته نیز نام فراهان به‌عنوان یکی از قدیمی‌ترین مکان‌ها، در ایران باستان ریشه دارد و نشان از وجود تمدنی دیرینه در این سرزمین است. یکی از موارد مهم این برتری، تشیع فراهان است که از گذشته‌ای دور این منطقه به تشیع معروف بوده و همواره در تاریخ، نام آن جزء سرزمین‌های شیعه به شمار می‌آمده است.

بررسی تشیع منطقه می‌توانست از موضوعات اساسی و مهم در تاریخ فراهان باشد و با توجه به این‌که تحقیق کامل و جامعی در این زمینه صورت نگرفته بود، ضرورت آن بیشتر احساس می‌شد. به همین دلیل این‌جانب بر آن شدم تا با کمک خداوند و در حد مقدور و با توجه به منابع موجود در خصوص تشیع منطقه تحقیق کنم و نتیجه آن را به‌صورت یک مجموعه ارائه دهم.

بحث و بررسى در موضوع تاریخ تشیّع شهرها ازآن‌رو ضرورى است که پیشینۀ مذهبى مردم این مرزوبوم و به‌خصوص رفتارهاى اجتماعى برخاسته از مذهب را نشان مى‌دهد و مى‌تواند در شناخت علل برخى رویدادها در نسل‌هاى بعدى، به مورخ و جامعه‌شناس یارى رساند. باآنکه نفس آشنایى با تاریخچۀ مناطق و بررسى تواریخ محلی ارزشمند است، معرفى شخصیت‌هاى تاریخى، که بسا در لابه‌لاى کتاب‌هاى قدیم گمنام مانده‌اند و همچنین آشنایى دقیق‌تر و علمى با آثار برجای‌مانده از آن دوره‌ها، بر ضرورت چنین مباحثى مى‌افزاید.

 طرح مسئله

تشیع فراهان از دیرباز موردتوجه و اشاره منابع مختلف تاریخی قرار داشته است، ولی فقدان وجود یک اثر مستقل دراین‌باره، بنده را بر آن داشت تا به بررسی مستقل این موضوع بپردازم. مسئله اصلی این تحقیق بررسی ورود تشیع به منطقه فراهان است. در همین راستا سؤال تحقیق این‌گونه مطرح شد.

سوال اصلی

ورود و گسترش تشیع به منطقه فراهان چگونه صورت پذیرفته است؟

البته این موضوع در محدوده زمانی تا سال 905 هجری قمری، یعنی از ورود مذهب تشیع به ایران و منطقه جبال تا آغاز دوره سلطنت صفویان که مذهب شیعه در ایران رسمی شد را شامل می‌شود.

سؤالات فرعی

1- دلایل و زمینه‌های ورود و گسترش تشیع به منطقه فراهان چیست؟

2- مهم‌ترین چالش‌ها و موانع ورود تشیع در فراهان چه بود؟

3- رشد و گسترش تشیع در فراهان چه فراز و نشیب‌هایی را طی کرد؟

4-رشد و گسترش تشیع چه اثرات و پیامدهای سیاسی، اقتصادی و اجتماعی بر فراهان داشت؟

فرضیات تحقیق

فرضیات اصلی تحقیق این است که عوامل مهم و مؤثر در تشیع منطقه فراهان، رواج تشیع در قم و نزدیکی آن به منطقه، عبور علویان مهاجر از این ناحیه و توجه مردم منطقه به اندیشه های ضد استبدادی و تلاش برای مقابله با ظالم تشیع است. فرضیه رقیب تحقیق نیز می‌تواند وجود عقاید شیعی از همان ابتدای ورود تشیع به ایران باشد.

ادبیات تحقیق

با توجه به موضوع مدنظر در این تحقیق که بررسی ورود تشیع به منطقه فراهان است و با توجه به جست‌وجوهایی که در منابع مختلف کتابخانه‌ای و رقمی انجام شد، رساله یا کتابی تحت عنوان تشیع فراهان یافت نشد ولی رساله‌ها و کتاب‌هایی در خصوص جغرافیای تاریخی منطقه فراهان وجود دارد. به‌طورکلی تعدادی کتاب، پایان‌نامه و مقاله در خصوص فراهان انتشاریافته است، ولی هیچ‌یک به صورت دقیق و تخصصی به تشیع فراهان نپرداخته است. البته ناگفته نماند که این عدم توجه به تشیع فراهان به دلیل موضوع رساله ها و کتاب ها است که هدف اصلی انها در واقع چنین موضوعی نیست. در ادامه به معرفی چند نمونه می‌پردازیم.

کتابی از آقای سیفی تحت عنوان «سیرى کوتاه در جغرافیاى تاریخى تفرش و آشتیان»،در حوزۀ تاریخ محلى منطقه تفرش، آشتیان و فراهان که به‌طور غیرمستقیم اطلاعات محدودی دربارۀ تحولات تشیع امامیه در فراهان ارائه مى‌دهد. ولی به صورت دقیقی به جغرافیای تاریخی تفرش اشاره کرده است.کتاب «فراهان‌نامه» اثر آقای رضا مرادی غیاث آبادی که بیشتر به مطالعات مردم شناختی و گویش‌های رایج فراهان پرداخته است و در مورد تشیع منطقه اطلاعاتی نمی‌دهد. همچنین کتاب‌هایی از آقای مصطفی زمانی نیا به چاپ رسیده است که بیشتر نگاهی تاریخ توصیفی گونه داشته. گویا هدف نویسنده بیشتر بیان حوادث مختلف تاریخی بوده که با منطقه ارتباط دارد و منحصراً از تشیع فراهان در ادوار مختلف حرفی به میان نمی‌اید. در مورد پایان‌نامه‌های انجام‌شده اولین مدرک، مربوط به رساله پایان‌نامه آقای علیرضا سلطانی سرابی است که موضوع آن ویژگی‌های جغرافیایی (طبیعی، تاریخی، اجتماعی، اقتصادی) بخش فراهان است. با توجه به مشاهده این رساله در آن مطالب کامل و جامعی در مورد مذهب و دین منطقه بیان‌نشده بود و بیشتر شرایط حال جامعه فراهان در دوران صفویه و قاجاریه مدنظر قرار داشته است. در این رساله محقق سعی کرده به بررسی زمانی حوادث در بستر مکان بپردازد و بیشتر دستاوردهای این رساله در خصوص بعد از تشکیل دولت صفویه در ایران است.

رساله بعدی که شباهت کلی به این بحث دارد، مربوط به خانم الهام فهیم بود که با موضوع جغرافیای تاریخی فراهان به بررسی منطقه پرداخته بود ولی با توجه به منابع استفاده‌شده اطلاعات دقیقی از وضعیت مذهبی نمی‌دهد در این اثر نیز همانند نوشته پیشین مطالب تکراری جغرافیای تاریخی بررسی‌شده که بیشتر توصیفی بوده و تحلیلی در آن به کار نرفته است و بیشتر کلیات تاریخی منطقه بررسی‌شده است ولی اطلاعات مناسبی در خصوص جغرافیای تاریخی می دهد که بنده نیز از برخی اطلاعات آن در این پژوهش استفاده کرده ام.

در ساله دیگری که به لحاظ موضوعی شباهت زیادی به موضوع این رساله داشت پایان‌نامه آقای مسعود هرورانی بود که در این رساله نیز به جغرافیای تاریخی فراهان و آشتیان پرداخته‌شده است ولی با توجه به مطالبی که در آن بیان‌شده و نویسنده خود، آنها را بررسی کرده، مطالب متفرق و اندکی در خصوص ویژگی‌های دینی و مذهبی و بررسی علمی این موضوع بیان‌شده و مانند سایر رساله ها به جغرافیای تاریخی دوره های جدیدتر فراهان بیشتر دقد شده که این موجب غفلت از تاریخ دوره های کهن تر منطقه شده است.

در خصوص مقالات منتشره در مورد فراهان از استاد ابراهیم دهگان در خصوص بنای تاریخی قلعه فردقان، یکی از روستاهای قسمت شمالی فراهان کنونی مقاله‌ای چاپ‌شده است. در مورد شهر زلف آباد فراهان نیز آقای اسماعیل شراهی مقاله‌ای منتشر کرده که در آن کلیه سفال‌های مکشوفه از محوطه باستانی زلف آباد موردبررسی قرارگرفته است. این مقاله بیشتر با دید باستان‌شناسی بوده و توضیح کامل و دقیقی در خصوص تشیع منطقه وجود ندارد. در پایان باید به این نکته اشاره‌کنم که فراهان از سابقه تاریخی بسیار و پرفرازونشیبی برخوردار است که جای انجام تحقیقات و پژوهش‌های زیادی دارد و این امر باید بیشتر موردتوجه محققین این حوضه قرار گیرد.

اهداف

هدف کوتاه‌مدت این پژوهش، ارائه اطلاعات دقیقی در خصوص سیر تشیع منطقه فراهان و علل و نتایج رواج این مذهب در منطقه و تأثیرات آن است. هدف بند مدت و نهایی این تحقیق ترغیب سایر محققین و اندیشمندان برای بررسی‌های دقیق‌تر موضوع تشیع در فراهان است تا به چارچوبی دقیق و معتبر درباره تشیع فراهان رسید.

روش تحقیق

روش تحقیق اصلی این پژوهش بر اساس آنچه در عنوان آن آمده است و با توجه به قدیمی بودن موضوع، کتابخانه‌ای است و بر اساس جستجو در منابع و کتب قدیمی پیش می‌رود ولی با پیشرفت در بحث به منابع باستان‌شناسی موجود نیز توجه شده و حتی در برخی از موضوعات از روش‌های میدانی نیز استفاده کرده‌ایم.

در کل می‌توان گفت اولویت اصلی با منابع مکتوب و منابع دست‌اول است و در مراحل بعدی به شواهد قابل‌مشاهده هم توجه شده است و در پایان سعی شده با در نظر داشتن یک روش ترکیبی نتیجه‌گیری شود.

در برخی از مراحل کار بر اساس نوع اطلاعات جمع‌آوری‌شده از روش‌های تحلیلی هم کمک گرفته‌ایم و درمجموع روش پژوهش توصیفی-تحلیلی است.

محدوده زمانی و مکانی

این پژوهش زمینه‌های ورود و گسترش تشیع به منطقه فراهان از مناطق تاریخی ایران را بررسی می‌کند. این منطقه درگذشته بزرگ‌تر از اندازه کنونی بوده و علاوه بر فراهان، محدوده‌هایی از ساروق و اراک را نیز شامل می‌شده است.

فراهان تاریخی محلی است در نزدیکی همدان (قزوینی،1373: 500) که در آن نمکزاری به مسافت چهار فرسنگ در چهار فرسنگ وجود داشته است، (قزوینی،1373: 500) این منطقه با کویر میقان امروزی برابر است. این منطقه درگذشته با وره (نزدیک آشتیان) و طبرس (تفرش) همسایه بوده (یعقوبی، 2536: 49) و روستای باستانی فردجان (فردقان) نیز مرز شمالی منطقه بوده است. (ابن فقیه، 1349: 75) قسمت جنوب و جنوب غربی فراهان با شهر و منطقه قدیمی کرج ابودلف (حدود کرهرود اراک) همسایه بوده (قمی، 1385: 26) همچنین بر اساس کتاب تاریخ قم، فراهان در قسمت شمال غربی با منطقه انار (قمی، 1385: 231) که امروزه در قسمت غربی شهرستان کمیجان قرار دارد، همسایه بوده است. فراهان در قسمت غرب نیز تا آخر منطقه ساروق امتداد داشته (مستوفی، 1381: 112) و به منطقه کرج ابودلف می‌رسیده است.(شکل 1)

محدوده زمانی پژوهش از آغاز ورود اسلام به ایران تا تأسیس حکومت شیعه‌مذهب صفویه در ایران را شامل می‌شود.

سازمان‌دهی تحقیق

این تحقیق در 3 فصل تنظیم‌شده است. در کلیات تحقیق به بررسی روش تحقیق، سؤالات تحقیق و بررسی پیشینه تحقیق و عمدتا به مسائل کلی که هر پژوهشی دارد پرداخته شده است.

در فصل اول به اوضاع سیاسی، اقتصادی و اجتماعی فراهان پرداخته‌ایم. در این فصل اوضاع سیاسی در منطقه فراهان و شهرهای مهم آن ازجمله زلف آباد، ساروق و نواحی همسایه منطقه مثل انجدان و کرج ابودلف می‌پردازیم. در قسمت بعدی این فصل نیز مسائل اقتصادی و اجتماعی فراهان را بررسی می‌کنیم.

فصل دوم، فصل اصلی تحقیق است که در آن اوضاع تشیع در فراهان را بررسی خواهیم کرد؛ ولی قبل از بررسی تشیع منطقه، به تاریخچه‌ای از تشیع در ایران و شهرهای مهم آن می‌پردازیم. پس‌ازآن به تشیع فراهان می‌پردازیم و عوامل جغرافیایی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی ورود تشیع به منطقه را بررسی خواهیم کرد.

در فصل سوم و پایانی تحقیق به مهم‌ترین نمادهای تشیع در منطقه، یعنی اماکن مقدسه و شخصیت‌های معروف در تشیع می‌پردازیم و در آن به معرفی اجمالی از مهم‌ترین امام‌زاده‌های منطقه و اشخاص شیعه معروف فراهان اشاره خواهیم کرد.

مشکلات و موانع پژوهش:

تاریخ محلی یعنی جایی که ریشه‌های مردمی یک تمدن قرار دارد.درگذشته تاریخ از بالا به پایین نوشته می‌شد یعنی مورخان درباره‌ی تاریخ سیاسی مناطق و کشورها می‌نگاشتند یا صرفاً از این منظر به تاریخ نگاه می‌کردند، اما در زمان حال ضرورت مطالعه‌ی زندگی از سطوح پایین به بالا برای مورخان فعال در حیطه‌ی تاریخی و فرهنگی آشکار گشته است؛ اما به علت عدم توجه منابع، آگاهی از دیدگاه‌ها، رفتار و نقش مردم محلی در جامعه مشکل است.در مواجهه با این مشکل، مورخان محلی باید تلاش نمایند تا از طریق جمع‌آوری شواهد و مدارک پراکنده به آشکارسازی نقش مردمی بپردازند که نه‌تنها خود درباره‌ی خویش کم نوشته‌اند بلکه منابع نیز به‌ندرت از آنها یادکرده‌اند. در این رابطه بررسی مسائلی مانند کشاکش‌های طبقاتی، رقابت‌های مذهبی، ایجاد حس مسئولیت‌پذیری در اجتماع باید موردتوجه واقع شوند. این تحقیق نیز به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از تاریخ محلی، جدای از این مشکلات نبود ولی سعی شد با جمع‌آوری اطلاعات موجود تا حد امکان تحقیقی کامل ارائه دهد.

نقد و بررسی منابع

در این قسمت، به بررسی منابعی که در این نوشتار از آنها استفاده خواهد شد، اشاره مى‌شود و میزان اهمیت و کاربرد این منبع در تحقیق نیز بیان خواهد شد.

 تاریخ طبری، اثر عربى ابوجعفر محمد بن جریر طبرى، تاریخى عمومى از آغاز آفرینش تا 302 ق است که نام اصلى آن «تاریخ الامم و الرسل و الملوک» بوده و در سال 303 ق نوشته شده است.

کتاب به سبب جامعیتِ بخش تاریخ اسلام، که نتیجه احاطه، بى‏طرفى و امانت‌داری مؤلف است، در بین تواریخ اسلامى بى‏نظیر بوده و این امر باعث اهمیت کتاب شده است. نویسنده در تدوین تاریخ خلفا، از منابع مورخان استفاده کرده، البته از کتاب‏هاى آنان نام نبرده و فقط روایاتشان را با ذکر کامل راویان نقل کرده است...

روایات کتاب، درباره بعضى قیام‏ها، مثل قیام‏هاى ایرانیان در عهد بنى‏عباس، قیام زنگیان و برخى قیام‏هاى شیعى، یک‌طرفه و تعصب‏آمیز است بااین‌حال، لحن روایات نویسنده درباره خلفاى اموى و عباسى بى‏طرفانه است.هدف نویسنده، ذکر تاریخ شاهان و پیامبران الهى بوده‏ ولی در بیان حوادث دوران خود یعنی ساله های 250 تا 300 هجری دقت بیشتری به کار گرفته است و اطلاعات دقیق تری می دهد. دوران حکومت خاندان ابی دلف عجلی بر ناحیه کرج نیز با این دوران همزمان بوده و در بیان این حوادث نیز دقت ویژه ای دارد. در بیان حوادث منطقه با استفاده از کلماتی مثل « حَدِّثنا»،« أَخبَرنا»،« کَتَبَ الىّ» گزارش داده است‏. که نشان از داشتن منابعی مکتوب دارد که اجازه نقل حدیث آن ها را نیز داشته است.

در این تحقیق از این کتاب در بیان حوادثی که در کرج ابی دلف روی‌داده و اطلاعات مربوط به این خاندان که طبری آنها را گزارش کرده استفاده‌شده است.

کتاب تاریخ کامل بزرگ اسلام و ایران، ترجمه الکامل فى التاریخ شامل وقایع از آغاز خلقت تا سال 628 هجرى قمرى است که ابوالحسن عزالدین ابن‏اثیر مورخ بزرگ اسلامى در قرن ششم نوشته است. مولف معاصر حمله مغول به ایران است و از نظر عقاید سیاسی به خلافت عباسیان تمایل دارد به همین علت در بیان حوادت باید به این اندیشه مولف دقت شود او در بیان حوادث بسیار دقیق عمل می کند و از جزئیات نیز غافل نمی شود، به همین جهت حملات فرماندهان خلافت عباسی به ناحیه جبال را نیز به شکلی مفصل و دقیق بیان می دارد. البته او در بیان این حوادث از منابع پیشین نیز بهره می برد.

در این کتاب اطلاعاتی در راستای موضوع پژوهش موجود است ازجمله بیان حوادث مربوط به جنگ‌های خلفای عباسی با مردم عراق عجم و حملات فرماندهان خلیفه به ایران و ناحیه جبال و همچنین اطلاعاتی در خصوص اشخاص مشهور در حکومت کرج ابی دلف و بیان حوادث آن، به ما می‌دهد که این اطلاعات با نوشته های مورخین دیگر در باره این ناحیه اختلاف زیادی ندارد و از این جهت می تواند قابل اعتماد باشد.

اخبار الطوال اثر عربى ابوحنیفه احمد بن داوود بن ونند دینورى، در تاریخ عمومى است. کتاب یکى از مهم‏ترین منابع تاریخ ایرانى عصر ساسانى است که حوادث دولت‏هاى عرب پس از اسلام را تا پایان خلافت معتصم عباسى (227 ق) در بردارد.

وى تنها به نقل روایت اکتفا نمى‏کند، بلکه در برخى موارد به تحلیل رویدادها نیز پرداخته، مى‏کوشد علل و موجبات واقعه‏اى را که گزارش مى‏کند، پیدا کند. نویسنده درباره برخى از رویدادهاى مربوط به تاریخ شیعه، نظیر جنگ‏هاى امام على (ع)، واقعه کربلا، قیام مختار و جنبش عباسیان و قیام ابومسلم با تفصیلى بیشتر سخن گفته و گزارش‏هاى او درباره رویدادهاى پس از ظهور اسلام، غالباً معتبر و دست‌اول است.

در این کتاب اطلاعاتی در خصوص تشیع در ایران و فعالیت‌های اولین گروه‌های شیعی در عراق عرب موجود بود که در پژوهش مورداستفاده قرار گرفت، همچنین در خصوص قیام مختار و بیان حوادث آن نیز اطلاعات کاملی وجود دارد که در قسمت مربوط به این شخص از این منبع استفاده‌شده است.

«تاریخ قم»، ترجمه فارسى اثرى است در تاریخ و جغرافیاى شهر قم با برخى اطلاعات دربار فرهنگ و جامع این شهر تا سد 4 ق، تألیف حسن بن محمد قمى (د. پس از 378 ق).

این کتاب، «کتاب قم» نام داشته و آن را به عربى و براى صاحب بن عباد نوشته بوده است. وى نخست قصد داشته است کتابى مشتمل بر «اخبار عرب اشعریه که به قم نزول کردند» بنویسد؛ اما بعد هدف خود را گسترش داده و کتابى جامع دربار قم رقم‌زده است.

اصل عربى کتاب قمى تاکنون به دست نیامده و آنچه از این کتاب امروزه در دست است، ترجمه‏اى است از 5 باب کتاب که در حدود سال 805 یا 806 ق. به انجام رسیده است. کتاب قمی یکى از مفصل‏ترین آثار در تاریخ و فرهنگ این شهر بوده است و در میان تواریخ محلى جایگاه ممتازى دارد. مؤلف با پرداختن به جزئیات مهم و اغلب منحصربه‌فرد، به شرح ماجراى مهاجرت عرب، به‌ویژه عرب‏هاى اشعرى، به قم و نیز «ذکر اخبار ایشان در ایام جاهلیت و ذکر قبایل و عشایر ایشان»، پرداخته است.

این کتاب درواقع مهم‌ترین منبع استفاده‌شده در تحقیق است. در این کتاب اطلاعات بسیار مفیدی در خصوص اوضاع قم و مناطق اطراف آن آمده است که درزمینه موضوع رساله کمک فراوانی به جمع‌آوری اطلاعات لازم کرد.

این اثر اطلاعات زیادی در خصوص خاندان اشعری دارد که درواقع برای اثبات یکی از فرضیات تحقیق که درباره نفوذ تشیع به‌واسطه ورود این خاندان به منطقه است، کمک زیادی کرد. در این کتاب همچنین اطلاعات زیادی در خصوص روستاهای فراهان و نام و نشان آنها و میزان درامد و مالیات آنها و موقعیت جغرافیایی آنان دارد که در تحقیق حاضر از آن استفاده‌های زیادی شد.

کتاب «سیرى کوتاه در جغرافیاى تاریخى تفرش و آشتیان»، مؤلف: مرتضى سیفى قمى تفرشى است. کتاب در 340 صفحه در سال 1361 چاپ‌شده است. کتاب حاضر پژوهشى است در حوزۀ تاریخ محلى منطقه تفرش، آشتیان و فراهان که به‌طور غیرمستقیم اطلاعات محدودی دربارئ تحولات تشیع امامیه در فراهان ارائه مى‌دهد. این کتاب با روش کتاب‌هایی که موضوع جغرافیای تاریخی دارند، تدوین‌شده و به همین جهت اکثر ا مطالب آن کلی است و بحث دقیقی در خصوص تشیع در آن یافت نشد. همچنین در بحث جغرافیای تاریخی نیز به دلیل اشاره به سه منطقه بحثی دقیق و تخصصی وجود ندارد. اما از مزایای این کتاب توجه دقیق آقای سیفی به منطقه و احاطه کامل ایشان به جغرافیای فراهان و تفرش است که در ذکر برخی از حوادث به نکاتی توجه کرده اند که در سایر منابع در این خصوص اطلاعاتی نداریم. از این منبع نیز در حد نیاز در این تحقیق استفاده کرده ایم.

«آثار البلاد و اخبار العباد» کتابى است در موضوع جغرافیا که به توصیف اقالیم سبعه زمین پرداخته است.قزوینی مولفی دقیق است و در ذکر ویژگی های هر مکانی دقت فراوانی به خرج می دهد ولی در معرفی برخی از مکان ها خرافات و افسانه هایی را در کتاب آورده است. به همین جهت در توجه به منطقه فراهان در کتاب مذکور باید به این نکات توجه کرد. «البلدان» کتابى جغرافیایى و درواقع قدیم‏ترین کتاب جغرافیایی عربى است که به دست ما رسیده است. بدون شک، یعقوبى مورخى شیعه مذهب است که آثار تشیع وى در کتاب تاریخش کاملاً روشن است. یعقوبی بر خلاف سایر جغرافی دانان زمان خود به تحلیل عقلی توجه دارد و همین باعث دوری او از خرافات می شود و به اطلاعات این کتاب جغرافیایی در بیشتر موارد می توان اعتماد کرد. مثلا در خصوص روایت از شهر و منطقه کرج ابودلف مانند سایر مورخین به افسانه های آن توجه جندانی ندارد و بیشتر بیان مکان و موقعیت شهر را مد نظر دارد.

در کتاب‌هایی با این عنوان همان‌گونه از موضوع آنها برمی‌آید برای بیان مناطق جغرافیایی، ادیان و مذاهب و راه‌ها و ارتباطات مناطق مختلف باهم، استفاده می‌شود و ما نیز در این تحقیق در بیان این‌گونه مسائل، مانند موقعیت جغرافیای کرج یا فراهان و یا برای بیان ارتباطات این مناطق از این کتب استفاده کرده‌ایم. با استفاده این سه منبع می‌توان تصوری از منطقه جغرافیایی فراهان درگذشته به دست آورد و بر اساس آن سیر تحولات منطقه را در بستر مکانی وقایع و حوادث تبیین کرد.

«الاصیلى فى انساب الطالبیین» اثر صفى‏الدین ابوعبدالله محمد بن على حسنى، معروف به ابن طَقطَقى یا ابن طِقطِقا (متوفاى  ٧٠٩  ق) است. وى از علماء، مورخان و نسب شناسان امامیه در روزگار خود، از خاندان نقابت و خود نقیب حلّه، کربلا و نجف بوده است و در طى سفرهاى علمى خویش، از نسب شناسان و جراید انساب شهرهاى بصره، بغداد، موصل، مراغه، فراهان، قم، شیراز و... بهره برده است.در رابطه با اساتید و مشایخ مؤلف گفتنى است که وى با علماى بزرگ روزگار خویش؛ همچون على بن محمد دستجردانى وزیر، ظهیرالدین على کازرونى، عبدالرزاق بن احمد شیبانى معروف به «ابن فوطى» مؤلف مجمع الآداب و الحوادث الجامعة که از او به حدّثنى الفاضل المورخ العلّامه ابوالفضل نموده است، الشریف على بن احمد عبیدلى از او تعبیر بالسید الفاضل نموده، ابراهیم زرکشى که از وى تعبیر به حدّثنى شیخ من شیوخ الحدیث یعرف بابراهیم الزرکشى و... ارتباط و مراوده داشته که طبعاً به استفاده از علوم، روایات، نسخه‏ها و کتاب خانه‏هاى آنان راه مى‏برده است، به همین خاطر باید اذغان کرد که یکى از از ویژگى‏هاى این اثر، گستردگى منابع کتبى و شفاهى آن مى‏باشد. از این کتاب‌ نیز در این پژوهش استفاده فراوانی مخصوصاً در بیان نسب امام زادگان مشهور فراهان و بقاع متبرکه و ارتباط آنان با خاندان ائمه علیه‌السلام، شد.

 فصل اول – جغرافیای تاریخی فراهان

فراهان از مناطق نام‌آشنای ایران است و کمتر کسی است که این نام را نشنیده باشد. این نام در تاریخ نیز از شهرت فراوانی برخوردار است و همواره به مفاخر فراوانی با عنوان فراهانی مثل قائم‌مقام فراهانی، میرزا تقی‌خان فراهانی، ادیب‌الممالک فراهانی و غیره اشاره‌شده است.

در ابتدای بحث تشیع فراهان جا دارد به جغرافیای تاریخی منطقه و بررسی سیر تحولات تاریخی در آن پرداخته شود تا ذهن خوانندگان جهت بررسی تشیع این منطقه آماده شود.

1/1-وضعیت جغرافیایی

الف- جغرافیای طبیعی فراهان

فراهان ازنظر جغرافیای دشتی است وسیع که از سمت شمال به کوه‌های ساری دره کلا و تخت رستم تفرش، از قسمت شرقی به کوه‌های شهراب و گرکان، از قسمت جنوبی به انتهای کویر میقان و از قسمت غربی به کوه‌های لره و آقداش محدود می‌شود.(شکل 1)

عرض جغرافیایی منطقه امروزی فراهان از 34.342 تا 34.912 در جه شمالی و طول آن از 49.420 تا 49.928 درجه شرقی و وسعت منطقه حدود 600 کیلومترمربع است. این منطقه با آب و هوایی نسبتاً سرد و خشک در زمستان و گرم و خشک در تابستان در منطقه خشک و نیمه‌خشک کشور قرار دارد. این منطقه در ارتفاع متغیر بین 1780 تا 1900 متر از سطح دریا قرار دارد که از دشت‌های مرتفع کشور محسوب می‌شود.متوسط میزان بارندگی سالانه آن 270 میلی‌متر است.

ب- جغرافیای سیاسی فراهان

وجه‌تسمیه فراهان

واژه فراهان و وجه‌تسمیه آن به شکل‌های مختلفی تفسیر شده است که از میان آنها سه شکل رایج وجود دارد:

الف) فراهان = فر+هان بر این اساس فراهان به معنی جایگاه شان و شوکت یا جای رفعت و شکوه معنی می‌شود.

ب) فراهان = فره+آن اگر این ترکیب را در نظر بگیریم معنی آن را چنین می‌توان یافت: محل فزونی و بسیاری یا ناحیه خوش‌منشی و جایگاه ثروت.

ج) فراهان = فراه + آن و اگر ترکیبی از این واژه‌ها باشد فراه در زبان پهلوی به معنای شهر و الف و نون نیز نشانه جمع در نظر گرفته شود معنی آن می‌تواند محل شهرها و شهرک‌ها نیز باشد. (تخلص از فهیم،1391: 22)

فراهان نام یکی از شهرستان‌های استان مرکزی است که در منطقه پهناوری در شمال شهر اراک قرار دارد. از شمال و شمال شرقی با تفرش از شرق و جنوب شرقی با آشتیان، از جنوب و جنوب غربی با اراک و از غرب و شمال غربی با شهرستان کمیجان هم‌مرز است. این منطقه بر اساس سرشماری سال 1390 سی هزار و چهل‌ودو نفر جمعیت دارد و حدود 9500 خانوار است که دارای 72 شهر و روستای دارای جمعیت است. این شهرستان با مرکزیت شهر فرمهین دارای دو بخش است: یکی بخش مرکزی با مرکزیت شهر فرمهین و دیگری بخش خنجین با مرکزیت همین شهر است. از دیگر روستاهای منطقه می‌توان به تلخاب و فشک اشاره کرد. (مرکز آمار ایران،1390)

پ- جغرافیای اقتصادی فراهان

اقتصاد منطقه بر پایه کشاورزی و دام‌پروری استوار است و منطقه به انبار غله و خطه زرخیز مشهور است که عمده محصولات آن گندم، جو، یونجه، حبوبات، سیب‌زمینی و انگور است. 60663 هکتار از اراضی شهرستان فراهان زیر کشت محصولات زراعی بهاره و پاییزه می‌باشد و رتبه‌های ذیل را در تولیدات زراعی در استان مرکزی دارا می‌باشد. مقام اول استان در تولید گندم دیم با سطح 40000 هکتار و مقام اول استان در تولید حبوبات دیم با سطح 3900 هکتار. فراهان دارای 2405 هکتار باغات آبی و 500 هکتار باغات دیم است و عمده محصولات باغی شهرستان انگور، بادام و گردو می‌باشد.

حمدالله مستوفی در خصوص اقتصاد فراهان و اوضاع اشتغال مردم این دیار به ظرافت اشاره می‌کند: «ارتفاعاتش غلّه و پنبه و انگور و میوه نیکو و بسیار مى‌باشد و پیوسته در آن ولایت ارزانى بود.» (مستوفی 1381 :112) از این گفته چنین برمی‌آید که اقتصاد منطقه در اواسط قرن هشتم قمری متکی به معیشت کشاورزی بوده و محصولات متنوعی در این زمینه تولید می‌شده است.

میزان مالیات منطقه می‌تواند نشان‌دهنده موقعیت اقتصادی باشد؛ در خصوص میزان خراج و مالیات منطقه فراهان نیز آمده است: «رستاق فراهان: اصل: هشت هزار و پنجاه‌وسه درهم. اضافت: سهزار و صد و چهار درهم و دانکى نیم درهمى. جمله: یازده هزار و صد و پنجاه و هفت درهم و دو دانک نیم درهمى.»(قمی،1385 :328) که میزان بالای خراج آن نشان از آبادانی این منطقه بوده است. در ادامه نیز خراج هرکدام از روستاها را یک‌به‌یک می‌آورد.

ابن فقیه فراهان را در محدوده همدان و یعقوبی آن را از مضافت قم می‌داند. در خصوص میزان مالیات کرج ابی دلف به این نکته اشاره‌شده که «خراج کرج سه میلیون و چهار صد هزار (درهم) بود، ازجمله بابت مقاطعه روستاها یک میلیون درهم و بابت مقاطعه آبها چهار صد هزار (درهم) سپس در دوران واثق از این رقم کاسته شد و به سه میلیون و سیصد هزار درهم رسید.» (یعقوبی،2536 :48) که می‌توان فهمید منطقه کرج در حاشیه جنوبی فراهان، منطقه‌ای آباد بوده که مالیات آن به حدی زیاد بوده که به دلیل ناتوانی مردم در پرداخت آن، خلیفه تصمیم می‌گیرد آن را کم کند.

در دوره ایلخانان نیز منطقه فراهان به دلیل اهمیتی که مغولان بدان می‌دادند دارای شرایط مساعدی بوده است. بر اساس اکتشافات باستان‌شناسی شهر زلف آباد فراهان، مشخص شد که این شهر در دوره مغول بسیار آباد بوده و ارتباطات تجاری و بازرگانی آن تا مرزهای چین می‌رسیده است. بر اساس ظروف چینی به‌دست‌آمده می‌توان فهمید که منطقه با سایر مناطق ارتباط اقتصادی داشته است. همچنین از دوره ایلخانان سکه‌های نقره نیز به‌دست‌آمده است و همچنین ظروف و اجرهای سفالی که احتمالاً از کارگاه‌های سفال کاشان به این شهر آورده می‌شد، همه این‌ها می‌تواند دلیلی بر رونق اقتصادی منطقه در دوره مذکور باشد. (شراهی،1385: 1182)

1/2 وضعیت تاریخی (فراهان در گذر تاریخ)

الف- فراهان

فراهان تاریخی، محلی است در نزدیکی همدان (قزوینی،1373: 500) که در آن نمک زاری به مسافت چهار فرسنگ در چهار فرسنگ وجود داشته است، (قزوینی،1373: 500) این منطقه با کویر میقان امروزی برابر است. این منطقه درگذشته با وره (نزدیک آشتیان) و طبرس (تفرش) همسایه بوده (یعقوبی، 2536: 49) و روستای باستانی فردجان (فردقان) نیز مرز شمالی منطقه بوده است. (ابن فقیه، 1349: 75) قسمت جنوب و جنوب غربی فراهان با شهر و منطقه قدیمی کرج ابودلف (حدود کرهرود اراک) همسایه بوده (قمی، 1385: 26) همچنین بر اساس کتاب تاریخ قم، فراهان در قسمت شمال غربی با منطقه انار (قمی، 1385: 231) که امروزه در قسمت غربی شهرستان کمیجان قرار دارد، همسایه بوده است. فراهان در قسمت غرب نیز تا آخر منطقه ساروق امتداد داشته (مستوفی، 1381: 112) و به منطقه کرج ابودلف می‌رسیده است. راه‌های ارتباطی بین قم و ری و اصفهان و کرج و همدان از این منطقه عبور می‌کرده است. (ابن فقیه،1349: 75) این منطقه درگذشته حدود دویست و ده دیه داشته (قمی، 1385: 56) که در تاریخ قم نام برخی از آنها آمده است. (شکل 1)

دشت فراهان از قدمت تاریخی زیادی برخوردار است. در دوران پیش از اسلام این منطقه در میان سه ناحیه اصلی یعنی آتروپاتن (آذربایجان) و اکباتان (همدان) و پارتاکنا (اصفهان) قرار داشته است و یکی از سرزمین‌های حکومت ماد بوده است. ولی تاکنون هیچ‌گونه حفاری یا گمانه‌زنی در این مورد در فراهان انجام‌نشده است.

روش ترکیبی هوای داغ مایکروویو

فهرست مطالب

چکیده :1

مقدمه :2

نشاسته های مقاوم«Resistant Starch»5

چرا نشاسته مقاوم ؟5

تعریف نشاسته مقاوم :6

فیبرهای رژیمی پیشنهاد شده :7

فیبرهای رژیمی کاهش دهنده خطر ابتلا به بیماری های روده بزرگ8

چه میزان نشاسته مقاوم مصرف کنیم ؟8

چه میزان نشاسته مقاوم نیاز داریم ؟9

منابع نشاسته مقاوم :9

فصـل اول- کلیـات10

اهمیت موضوع11

اهداف تحقیق11

1-2- سس مایونز چیست؟12

1-2-1- تاریخچه :12

1-2-2- تعریف سس مایونز از نظر استاندارد ایران12

1-2-3- تعریف سس سالاد از نظر استاندارد ایران13

1-2-4- تعریف سس مایونز از نظر سازمان غذا و داروی آمریکا13

1-3- امولسیون سس مایونز14

1-3-1- مشخصات عمومی14

1-3-2- نحوه تشکیل امولسیون15

1-3-3- نیروهای مؤثر در تشکیل امولسیون15

1-3-4- علل عدم پایداری امولسیون‌ها15

1-4-نقش برخی از ترکیبات تشکیل‌دهنده در پایداری امولسیون سس مایونز16

1-4-1- تخم‌مرغ:16

1-4-2- پودر خردل:16

1-4-3- هیدورکلوئیدها و صمغ16

1-4- طبقه بندی سس ها17

1-4-1- سس های تزئینی غلیظ 17

1-4-2- سس های تزئینی رقیق و سیال 17

1-5- سس های رژیمی18

1-5- 1- چربی و بیماری ها18

1-5- 2- نقش چربی در مایونز و سس های سالاد19

1-5- 2- عوامل موثر در فرمولاسیون سس های کم چربی19

1-5- 3- روش فرمولاسیون سس های کم چربی19

1-5- 4- کاربرد جایگزین های چربی در سس های کم چربی20

1-5- 5- کاربرد تقلید کننده های چربی در سس های کم چربی20

1-5- 6- کاربرد امولسیفایرها در سس های کم چربی21

1-6- تعریف استاندارد سس های رژیمی22

1-6-1- توصیف برچسب های تغذیه ای سس های رژیمی23

1-6-1- فرمولاسیون فرآورده های شبه مایونز کم چربی23

1-7- سس های سالاد کم کالری25

1-7- 1- روش تولید سس های سالاد کم کالری26

1-8- سس های بدون چربی27

1-9- تکنولوژی طعم سس های بدون چربی27

1-9-1- پایداری میکروبی سس های بدون چربی28

1-9-2- روش تولید سس های بدون چربی28

فصـل دوّم - پیشینه تاریخی تحقیق29

2-1- بیان مختصر سابقه تحقیقات انجام شده پیرامون موضوع30

2-2- نشاسته های اصلاح شده33

2-2- 1- مقدمه33

2-2- 2-گرانول های نشاسته در گیاهان33

2-2- 3- ساختار شیمیایی نشاسته35

2-2- 4-خواص آمیلوز و آمیلوپکتین37

2-2- 4-1-آمیلوز37

2-2- 4-2-آمیلوپکتین38

2-2- 5- ساختار داخلی گرانول نشاسته40

2-2- 6- ترکیبات ناچیز در نشاسته42

2-2- 7- خصوصیات عملکردی نشاسته42

2-2- 7- برهمکنش نشاسته با سایر ترکیبات43

2-2-7-1- تاثیر pH43

2-2- 7- 2- نمک ها43

2-2- 7- 3- قندها44

2-2- 7- 4- چربی ها45

2-3- انواع نشاسته اصلاح شده ، تولید ، خواص و کاربردهای آن46

2-3-1- مقدمه46

2-3-2- نشاسته اصلاح شده به کمک روشهای شیمیایی47

2-3-3- نشاسته با اتصالات عرضی : تولید ، خواص و کابردهای آن47

2-3-4- انواع اصطلاحات شیمیایی متداول به روش جایگزینی در صنایع غذایی به شرح زیر است:52

2-3-4- 1- نشاسته استاته52

2-3-4- 2- نشاسته اکتنیل سوکسینیله52

2-3-4- 3- نشاسته فسفاته53

2-3-4- 4- نشاسته هیدروکسی پروپیله (E1442)54

2-3-4- 5- نشاسته های کاتیونی و آمفوتری54

2-3-4- 6-نشاسته تبدیل یافته55

2-3-4- 6-1- هیدرولیز اسیدی55

2-3-4- 6-2- نشاسته اکسیده شده56

2-3-4- 6-3- نشاسته های رنگبری شده57

2-3-4- 7- نشاسته اکسید شده یا کلرینه شده57

2-3-4- 8- دکسترینیزه کردن58

2-3-3- اصلاح آنزیمی60

2-3-4- اصلاح فیزیکی62

2-3-4-1- نشاسته فوری یا پیش ژلاتینه (پری ژل) ، تولید ، خواص و کاربردهای آن62

2-3-4-2- استفاده از خشک کن غلطکی برای تولید نشاسته پیش ژلاتینه63

2-3-4-3- استفاده از خشک کن پاششی برای تولید نشاسته پیش ژلاتینه64

2-3-4-4- استفاده از اکسترودر برای تولید نشاسته پیش ژلاتینه65

2-3-4-5- تیمار حرارتی نشاسته65

2-3-4-6- انیلینگ65

2-3-4-7- فرآیند حرارتی – رطوبتی65

2-3-5- اصلاح ژنتیکی66

2-3-6- روشهای ترکیبی66

2-3-7- تطابق نوع نشاسته اصلاح شده با کاربرد عملی آن67

2-3-8-قوانین موجود در استفاده از انواع نشاسته68

2-3-9-نتیجه گیری70

2-2-جایگزین های چربی71

2-2-1–مقدمه71

2-2-2 –پیشینه تغذیه ای72

2-2-3 –کاربردهای چربی در غذا75

2-2-3 -1- کاربردهای تغذیه ای چربی75

2-2-3 -2-کارکردهای فیزیکی و شیمیایی چربی76

2-2-3 -3-کارکردهای حسی چربی76

2-2-4- اصطلاحات علمی و طبقه بندی جانشین های چربی77

2-2-4-1- اصطلاحات علمی77

2-2-4-2- طبقه بندی78

2-2-4-3- بهینه سازی فرمولاسیون79

2-2-4-4- روش تکنولوژیکی80

2-2-4-5- مالتودکسترین و دیگر چربی های تقلیدی مشتق شده از نشاسته80

2-2-4-6- ملاحظات مهم در زمینه گسترش غذاهای کم چرب81

2-2-4-7-کیفیت محصول / تقدم و اولویت مصرف کننده82

2-2-4-8- آگاهی از ترکیبات82

2-2-4-9- جنبه های میکروبی83

2-2-4-10- ملاحظات قانونی84

2-2-4-11- قیمت گذاری و بازاریابی85

2-2-5- اثرات کاهش چربی در رژیم غذایی86

2-2- 5- 1- مقدمه86

2-2- 5- 2- تاریخچه و هدف87

2-2- 5- 3- پایداری فیزیکی و کاهش چربی88

2-2- 6- مفاهیم قانونی جایگزین های چربی89

2-2- 6– 1- مقدمه89

2-2- 6– 2- پذیرش جایگزین های چربی90

2-2- 6– 3- افزودنی ها بعنوان جایگزین های چربی91

فصـل سوم - مواد و روش ها93

3-1- مواداولیه94

3-2-آمادهسازیمایونز95

3-3- ترکیبشیمیایی95

3-4- اندازه گیری ویسکوزیته95

3-4- رنگ سنجی96

3-5- تعیین pH واسیدیتهیقابلتیتراسیون96

3-6 - پایداری امولسیون سس مایونز96

3-7-ارزیابی حسی97

3-8- تجزیه و تحلیل آماری98

فصـل چهارم - نتایج و بحث99

4-1- ترکیبشیمیاییومیزانکالری100

4-1-1- نتایج مربوط به رطوبت سس مایونز101

4-1-2- نتایج مربوط به اندازه گیری چربی نمونه های سس مایونز102

4-2- ویسکوزیته نمو نه های سس مایونز103

4-3- آزمون پایداری104

4-4- ویژگی های فیزیکو شیمیایی( pH و اسیدیته )105

4-5- رنگ سنجی106

4-6- ارزیابی حسی107

فصـل پنجم -نتیجه گیری و پیشنهادات109

5-1- نتیجه گیری110

5-2-پیشنهادات110

6- منابع111

فهرست جدول ها

عنوان صفحه

جدول 1 – مقدار مصرف توصیه شده فیبر رژیمی	7
جدول 2– مقدار نشاسته مقاوم مورد نیاز	8
جدول 1-1- فرمولاسیون فرآورده های شبه مایونز	23
جدول 1-2- فرمولاسیون شبه مایونز با 20 درصد روغن	24
جدول 1-3- فرمولاسیون مایونز مناسب سالاد سبزیجات	24
جدول 1-4- فرمولاسیون سس های سالاد کم کالری	26
جدول2-1 – اندازه و شکل گرانولهای نشاسته با منابع مختلف	34
جدول 22-- برخی خواص فیزیکوشیمیایی مولکولهای آمیلوز و آمیلوپکتین	39
جدول3-2– شرایط واکنش تولید انواع دکسترین ها و خواص آنها	58
جدول 2-4- برخی خصوصات نشاسته های اصلاح شده و کاربرد آنها در محصولات غذایی	68
جدول 2-5- لیست برخی نشاسته های غذایی که از طرف اتحادیه اروپا مجاز شناخته شده اند	69
جدول 6-2-وضعیت قانونی پلی دکستروز در حال حاضر	89
جدول 3-1 مقدارترکیباتمورداستفادهدرفرمولاسیوننمونه هایمختلف سسمایونز(برحسبدرصد)	93
جدول 3- 2 فرم ارزیابی حسی نمونه سس های مایونز	96
جدول 4-1 – نتایج مربوط به ترکیبشیمیایی نمونه های سس مایونز	99
جدول 4-2 – نتایج مربوط به رطوبت نمونه های سس مایونز	100
جدول 4-3– محتوای چربی نمونه های سس مایونز	101
جدول 4-4 – ویسکوزیته نمو نه های سس مایونز	102
جدول 4-5 – پایداری نمونه های سس مایونز	103
جدول 4-6pH - و اسیدیته نمو نه های سس مایونز	104
جدول 4-7 – نتایج رنگ نمو نه های سس مایونز	105
جدول 4-8 – نتایج ضریب تغییرات رنگ نمونه های سس مایونز	105

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار 1 – رابطه مصرف نشاسته و ابتلاء به سرطان دستگاه گوارش	6
نمودار 4-1– محتوای رطوبتی نمونه های سس مایونز	100
نمودار 4-2 – محتوای چربی نمونه های سس مایونزذ	101
نمودار 4-3 – ویسکوزیته نمونه های سس مایونز	102
نمودار 4-4 –نتایج ارزیابی حسی نمونه های سس مایونز	106

فهرست شکل ها

عنوان صفحه

شکل 1-1- نمودار کلی طبقه بندی انواع سس 18

شکل 2-1- تصویری از آمیلوپلاست های گندم حاوی گرانولهای نشاسته 34

شکل 2 – 2- تصویر میکروسکوپی برخی از گرانولهای نشاسته با منشاء متفاوت 34

شکل 2 –3- دی گلوکوپیرانوز 35

شکل 4-2– اتصالات (4-1) α و (6-1) α در ساختار نشاسته 36

شکل5-2 – ساختار خطی آمیلوز و شاخه ای آمیلوپکتین مولکول های سازنده نشاسته 37

شکل 6-2– ساختار مولکولی آمیلوپکتین بر اساس نظریه های مختلف دانشمندان در سالهای مختلف 38

شکل -27- ساختار درونی یک گرانول نشاسته و نحوه ارتباط اجزاء با یکدیگر 40

شکل 8-2– تصویر میکروسکوپ الکترونی از حلقه های رشد در یک گرانول نشاسته 40

شکل2-9- نحوه قرارگیری مارپیچ های دوتایی در نشاسته 41

شکل 2-10 نمایی از اتصالات عرضی در ساختار داخلی یک گرانول نشاسته 47

شکل2 -11- واکنش شیمیایی فسفروس اکسی کلرید 48

شکل 2-12- واکنش شیمیایی سدیم تری متا بی فسفات 48

شکل 2 – 13- واکنش شیمیایی مخلوط از آدیپیک – استیک انهیدریل 48

شکل2-14- ویسکوآمیلوگرام های مربوط به نشاسته های با اتصالات عرضی متفاوت 49

شکل 2-15- تصویری از ساختار شیمیایی نشاسته جایگزین شده پس از قرار گرفتن عوامل اصلاح کننده 50

شکل2-16– واکنشهای شیمیایی مربوط به تولید نشاسته جایگزین شده با استات 51

شکل 2-17 – نحوه واکنش اکتنیل سوکسینک آنهیرید با نشاسته 52

شکل2-18 – نحوه واکنش شیمیایی در تولید نشاسته جایگزین شده با ارتوفسفات 52

شکل 2-19- نحوه واکنش شیمیایی در تولید نشاسته جایگزین شده با تری پلی فسفات 53

شکل 2-20- نحوه واکنش شیمیایی تولید نشاسته هیدروکسی پروپیله 53

شکل 2-21 – نشاسته آمفوتری 54

شکل 22-2- مقیاس WF مورد استفاده در تعیین میزان هیدرولیز اسیدی 55

شکل 23-2- واکنشهایی که در اثر اکسیداسیون در نشاسته بوجود می آیند 57

شکل 24-2- تغییرات مولکولی نشاسته در اثر فرآیندهای دکسترینیزه شدن 58

شکل 2-25 – شمایی از چگونگی تاثیر برخی انواع متداول اصلاحات شیمیایی و آنزیمی 59

شکل 2-26- چگونگی تاثیر انواع آنزیمهای موثر بر نشاسته و محصول عمل آنها 61

شکل2-27- منحنی تغییرات ویسکوزیته نشاسته پیش ژلاتینه ب گذشت زمان در اثر حرارت دهی 62

شکل 2-28- نمایی از خشک کن تک غلطکی و دو غلطکی در تولید نشاسته پری ژل 63

شکل2-29- ویسکوآمیلوگرام های مربوط به نشاسته تیمار حرارتی شده در مقایسه با نشاسته طبیعی 65

فهرست فرمول ها

عنوان صفحه

فرمول 3-1 – فرمول محاسبه میزان کالری	94
فرمول 3-2– فرمول محاسبه ضریب تغییرات رنگ	95

چکیده :

در این تحقیق ویژگیهای فیزیکوشیمیایی ، رئولوژیکی و حسی سس مایونز کم چرب تهیه شده با استفاده از نشاسته اصلاح شده هیدروکسی پروپیل دی استارچ فسفات (E1442) که جزء نشاسته های مقاوم(RS4¹) می باشد مورد بررسی قرار گرفت. نشاسته اصلاح شده هیدروکسی پروپیل دی استارچ فسفات که به عنوان جایگزین چربی جزء مواد حجم دهنده طبیعی است در این پژوهش با جایگزینی در فرمولاسیون سس مایونز کم چرب علاوه بر بهبود بافت و ویژگیهای ارگانولپتیکی محصول عملکرد قابل توجهی در سیستم گوارشی ایفا می کند . چربی مایونز در سطوح 25 % ، 50 % و 75 % با استفاده از نشاسته اصلاح شده هیدروکسی پروپیل دی استارچ فسفات جایگزین گردید و نمونه های سس به ترتیب با اسامی (25 % FR²) ، (50 % FR) و (75 % FR) نامگذاری شدند. نمونه ی حاوی 66 % روغن نیز به عنوان شاهد (Full Fat) در نظر گرفته شد.

محاسبات انجام شده برمبنای ترکیب شیمیایی نمونه های مایونز فرموله شده نشان داد که میزان کالری و چربی تمامی نمونه های سس مایونز کم چرب به طور قابل ملاحظه ای (p-value<0.05) کمتر از نمونه ی شاهداست. با افزایش درصد جایگزینی نشاسته اصلاح شده (E1442) در فرمولاسیون مایونز کم چرب میزان رطوبت نمونه ها در مقایسه با نمونه شاهد (FF³) بیش تر بود. از نظر ارزیابی ویسکوزیته نمونه ها بیش ترین ویسکوزیته مربوط به نمونه ای است که جایگزینی 25 % صورت گرفته بود که در مقایسه با نمونه شاهد به طور قابل ملاحظه ای بالاتر بود و کمترین ویسکوزیته مربوط به نمونه ای است که جایگزینی 75 % صورت گرفته بود ولی نزدیکترین و بهترین ویسکوزیته مربوط به جایگزینی 50 % بود که در مقایسه با نمونه شاهد تفاوت معنی داری(p-value<0.05) مشاهده نشد .نتایج ارزیابی رنگ نمونه ها نشان داد که رنگ تمامی نمونه ها با جایگزینی روشن تر از نمونه شاهد بوده و در حالت کلی رنگ نمونه ها مورد پذیرش بود. در مورد ارزیابی حسی که به روش هدونیک پنج نقطه ای انجام گرفت بیش ترین مقبولیت از نظر ارزیابان %50 جایگزینی بود.در نهایت این تحقیق نشان داد که استفاده از نشاسته اصلاح شده هیدروکسی پروپیل دی استارچ فسفات (E1442) بعنوان جایگزین چربی در فرمولاسیون سس مایونز کم چرب از نظر صرفه اقتصادی و سلامت مصرف کننده عملکرد مناسبی از خود نشان می دهد.

واژه‌های کلیـدی:نشاسته اصلاح شده، ، هیدروکسی پروپیل دی استارچ فسفات (E1442)، سس مایونز کم چرب،

1) Resistant Starch

2) FR : Fat Replacer

3) FF : Full Fat

مقدمه :

تغییر الگوی زندگی به سمت زندگی ماشینی سبب افزایش بروز بیماریهای غیر واگیر دار از جمله بیماریهای قلبی ، چاقی و سرطان شده است. بطوریکه این بیماریها علل عمده مرگ و میر در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه بویژه در سالهای فعال زندگی به شمار می روند. در اکثر کشورهای آسیایی نیز همزمان با پیشرفت های اقتصادی افزایشی سریع در بروز بیماریهای قلبی و چاقی بوجود آمده است و کشور های مدیترانه شرقی از این قاعده مستثناء نبوده و افزایش شیوع بیماریهای قلبی و عروقی را در سال های اخیر تجربه نموده اند. بطور کلی مصرف مقادیر بیش از حد چربی های گیاهی و حیوانی منجر به بروز مشکلاتی در سلامتی انسان می شود[1].

امروزه مشخص شده است که یک رژیم پر کالری با فعالیت بدنی ناکافی باعث افزایش وزن یا چاقی می گردد که میتواند عامل بروز بیماریهای مختلف از جمله دیابت ، افزایش فشار خون ، بیماریهای قلبی و حتی سرطان باشد. ارتباط آشکار رژیم غذایی و سلامتی اهمیت غذای سالم را نشان می دهد. از بین ترکیبات موجود در رژیم غذایی چربی بویژه چربیهای اشباع و کلسترول در افزایش خطر ابتلاء به چاقی ، بیماریهای قلبی ، برخی از انواع سرطانها موثر بوده و مطالعات اپیدمیولوژیک متعددی بیانگر ارتباط بین مصرف چربیهای اشباع و کلسترول خون بالا و افزایش خطر ابتلاء به بیماریهای کرونر قلبی است. اخیراً مطالعاتی در جهت تولید محصولات رژیمی کم چربی بویژه محصولات لبنی رژیمی و سس ها صورت گرفته است[2].

مایونزازسس هایامولسیونیاستکههمهجایدنیامصرففراوانیپیداکردهاست . اینسسگذشتهازطعممطلوبیکهبعنوان چاشنیدرسالادهاپدیدمیآورد،بدانعلتکهموادیمانندتخممرغوروغنونشاستهترکیباتاصلیآنراتشکیل میدهند میتواندنقشمؤثریرادرتامینموادمغذیوانرژیزالازمبرایانسانداشتهباشد . براینگهداریاینسسهافرایندحرارتی اعمالنمیشودچونباتوجهبهساختارامولسیونیکهدارندحرارتباعثشکستهشدنامولسیونآنهامیگردد . برایجلوگیری ازفساد،pH آنهاباید۴- ۴/ ۳باشد. نشاستهموجوددرفرمولاسیونسسمایونزبعنوانقوامدهندهوتثبیتکنندهمناسبعمل می کند،ازیکطرفویسکوزیتهفازپیوستهرازیادکردهوازشکستنامولسیونجلوگیریمیکندوازطرفدیگرباتشکیللایه هایبینسطحیقویاطرافقطراتروغنبعنوانتثبیتکنندهعملمیکند[3].

نگرانی های متعددی در مورد چربی رژیم غذایی به عنوان منبع اضافی کالری ، اسیدهای چرب اشباع شده و کلسترول و نیز ارتباط چربی با بروز بیماری های قلبی و عروقی و سرطان و چاقی وجود دارد. چربی بیشترین کالری (kcal/g 9) را در مقایسه با پروتئین و کربوهیدرات(kcal/g 4) فراهم می نماید. دریافت اضافی چربی از مهم ترین عوامل ابتلا به اضافه وزن و چاقی است که خود زمینه ساز بیماریهای قلبی عروقی ، افزایش فشار خون و دیابت است. این در حالی است که از هر 800 مورد مرگ که روزانه در کشور اتفاق می افتد 300 مورد مربوط به بیماری های قلبی و عروقی است. سکته های قلبی و مغزی با از بین بردن 380 هزار سال از عمر مفید مردم بیشترین لطمات را به جامعه می زند. طبق توصیه سازمان های بین المللی کل چربی ورودی باید کمتر از 30 درصد انرژی روزانه باشد، و چربی های اشباع کمتر از 10 درصد، چربی های یک اشباعی و چند اشباعی حداقل انرژی روزانه باشد.

یکی از روش های کاهش مصرف چربی استفاده از فرآورده های کم چربی است. در این رابطه می توان سس های کم چربی را برای افرادی که به دلایل پزشکی و بهداشتی خواهان کاهش کالری دریافتی از چربی می باشند، توصیه کرد. امروزه مشتریان تمایل به استفاده از فرآورده های کم کالری و کم چربی ، محصولات ترکیبی مایونز و ماست و فرآورده های فاقد تخم مرغ دارند[4].

در این راستا جهت تولید محصول کم کاری و رژیمی در قالب سس مایونز کم چرب برای مصرف تمام افراد بدون هیچ گونه محدودیت مصرف از نظر تهدید سلامت مصرف کننده ، افزایش وزن ، بیماریهای قلبی عروقی و نکته قابل توجه دیگر اینکه با استفاده از مواد حجم دهنده طبیعی در فرمولاسیون سس های کم چرب بعنوان جایگزین چربی علاوه بر حفظ تمام ویژگی های فیزیکو شیمیایی ، تمامی ویژگی های ارگانولپتیکی سس های رژیمی نیز حفظ می گردد.

از این گذشته با توجه به اینکه قیمت تمام شده محصولات و فرمولاسیون های مواد غذایی نقش بسیار تاثیر گذاری بر تداوم و روند تولید واحد های صنعتی دارد در این راستا با استفاده از نشاسته اصلاح شده جایگزین روغن در سس مایونز که به عنوان نشاسته های مقاوم عملکرد بسیار چشمگیری در بهبود عملکرد سیستم گوارش از خود نشان می دهد حائز اهمیت است. در این تحقیق از نشاسته هیدروکسی پروپیل دی استارچ فسفات (E1442) بعنوان یک جایگزین چربی در فرمولاسیون سس مایونز استفاده شده است.

نشاسته مهم‌ترین پلی‌ساکارید ذخیره‌ای در گیاهان است که نقش مهمی را در صنعت غذا بازی می‌کند، به عنوان مثال شیرین کننده های تهیه شده از نشاسته سابقه استفاده طولانی مدتی دارند. کاربرد جدیدتـر نشاسته به عنوان جانشین چربی است. درسالهای اخیر در کشورهای پیشرفته، استفاده از محصولاتی که دارای محتوای چربی کاهش یافته ای هستند، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. جانشین های چربی از لحاظ ساختمان شیمیایی به چربیها، پروتئینها و یا کربوهیدراتها شباهت دارند و به طور کلی به دو گروه جایگزینهـای چربـی و چربیهای تقلیـدی تقسیم بندی می شوند[12].

جایگزینهای چربی ماکرومولکول هایی هستند که از لحاظ فیزیکی و شیمیایی به تری گلیسریدها شباهت دارند و از نظر تئوری به صورت یک به یک (گرم به گرم) در غذاها جایگزین چربی می شوند و معمولا بعنوان جانشینهای چربی با پایه چربی شناخته می شوند. این مواد یا به روشهای آنزیمی از چربیها و روغنهای معمولی تهیه می شوند و یا به طریق شیمیایی سنتز می شوند و بسیاری از آنها در دماهای سرخ کردن و پختن پایدار می باشند.

چربیهای تقلیدی خواص فیزیکی و ارگانولپتیکی تری گلیسریدها را تقلید می کنند، اما نمی توانند به صورت گرم به گرم جایگزین چربی شوند. چربیهای تقلیدی اغلب تحت عنوان جانشینهای چربی با پایه کربوهیدرات یا پروتئین شناخته می شوند. این مواد در دماهای پختن یا سرخ کردن ناپایدارند[12].

با افزایش تقاضای مردم برای کاهش چربی در رژیم غذایی ،تولید کنندگان محصولات غذایی اقدام به تولید جانشین های جدیدی جهت جایگزینی قسمت اعظم چربی های موجود در غذاها نمودند. بسیاری از این جایگزین های چربی هم اکنون در بازار موجود بوده و در رنج وسیعی از غذاها مانندسس ها، چیپس ، دسر های منجمد و شکلات های رژیمی مورد استفاده قرار می گیرند.

هدف اصلی از تولید تمام جایگزین های چربی، کمک به کاهش کالری تولید شده توسط چربی موجود در غذا می باشد، در حالیکه بافتی که در اثر وجود چربی در غذا بوجود می آید، حفظ شود. با وجود اینکه اکثر این ترکیبات محتوی کالری کمتری نسبت به چربی ها هستند، اما در حرارتهای پخت (که چربی های طبیعی قادر به تحمل آن هستند) پایدار نمی باشند [14 , 13] .

نشاسته های مقاوم «Resistant Starch»

چرا نشاسته مقاوم ؟

علی رغم افزایش مصرف فیبرهای رژیمی سبب کاهش میزان ابتلا به چاقی ، بیماریهای قلبی عروقی ، دیابت و برخی از انواع سرطانمی گردد، اما مقدار مصرف فیبر به عنوان چالشی باقی مانده است. تنها مانعی که برای جذب زیاد فیبر وجود دارد ، احتمالاً عدم درک کافی از ماهیت فیبرها هم از لحاظ تغذیه ای و هم بعنوان شاخه ای از علم می باشد. گرچه یافته های علمی در رابطه با نشاسته مقاوم که امروزه توسط انجمن تحقیقات پزشکی و سلامت ملی مورد شناسایی قرار گرفته دلالت برآن دارد که فیبرهای رژیمی ماهیتی پویا و توسعه یافته دارند.در حقیقت انجمن تحقیقات پزشکی گزارش معتبری از مقایسه فیبرهای معمول با نشاسته مقاوم در زمینه مزایای سلامتی بخش ارائه داده است. نشاسته مقاوم می تواند به عنوان یک منبع با ارزش تغذیه ای تلقی گردد ، حتی اگر در رژیم های غذایی اثرات سلامتی بخش زیادی هم نداشته باشد[15].

نشاسته مقاوم اولین بار در سال 1982 مطرح گردید . نشاسته مقاوم توسط بخش استاندارد غذایی استرالیا – نیوزیلند به عنوان یک ماده حاوی فیبر رژیمی تعریف گردید و به سرعت در مجامع علمی به عنوان ماده ای با ارزش و سودمند برای سلامتی معرفی شد.

دکتر دیوید تاپینگ و پروفسور گرام یانگ ، از جمله مهمترین دانشمندان استرالیایی بودند که نقش اساسی در پیشرفت و شناخت اهمیت نشاسته مقاوم ، به ویژه رابطه آن با سلامت دستگاه گوارش انسانها به عهده داشتند. در مقاله مروری دکتر تاپینگ و همکار وی دکتر پیتر کلایفتن که در سال 2001 منتشر شد ، پیشنهاد گردید نشاسته مقاوم در مقایسه با پلی ساکاریدهای غیر نشاسته ای ، اگرچه نه خیلی زیاد ، اما بطور معنی دار با تاثیر بر روی اسیدهای چرب زنجیر کوتاه مانند بوتیرات ، سبب پیشگیری از سرطان کولون (روده بزرگ) می گردد.

اولین بار در سال 1994 ، تاثیر معنی دار ترکیبات رژیمی دیگر همچون نشاسته مقاوم در پیشگیری از سرطان روده بزرگ (کولون) ، نسبت به فیبرهای پلی ساکاریدی به عنوان موضوع پیشنهادی مطرح گردید.

در یک مقایسه جهانی که توسط تیم تحقیقاتی در انگلستان انجام گرفت ، مشخص گردید که رابطه قوی میان جذب نشاسته به خصوص نشاسته مقاوم نسبت به فیبرهای رژیمی دیگر همچون پلی ساکاریدهای غیر نشاسته ای و کاهش سرطان کولون وجود دارد. نشاسته مقاوم علاوه بر تاثیر روی سلامت دستگاه گوارش و مسائل مربوط به آن در میزان مصرف انرژی و سوخت و ساز بدن ، اکسیداسیون چربی ها نقش بسزایی دارد. به علاوه با پیشرفت های قابل توجه و جدید در زمینه محصولات حاصل از تخمیر نشاسته مقاوم نشان می دهدد که کمک شایانی به کاهش بیماری چاقی و اضافه وزن افراد جامعه می کند[15].

نتایج ارائه شده توسط انجمن تحقیقات پزشکی و سلامت ملی به منظور معرفی نشاسته مقاوم بعنوان بخشی از پیشنهادات آنها در رابطه با فیبر رژیمی نیازمند تقویت متخصصین تغذیه و بهداشت جهت درک بهتر و اثبات نقش نشاسته مقاوم در سلامتی و شناسایی آسان منابع غذایی برای بیماران مربوطه می باشد.

نمودار 1 – رابطه مصرف نشاسته و ابتلاء به سرطان دستگاه گوارش

تعریف نشاسته مقاوم :

بعد از یک دهه از اولین تعریف نشاسته مقاوم ، EURESTA ، تعریف فیزیولوژیکی جدیدی از نشاسته مقاوم ارائه داد که بر اساس آن تعریف " نشاسته مقاوم شامل حجمی از نشاسته است که در روده کوچک افراد سالم به هضم مقاومت دارند".

نشاسته ای که در روده کوچک به هضم مقاومت می کند توسط باکتری های روده بزرگ تخمیر می شوند و تولید محصولات مختلفی از جمله اسیدهای چرب با زنجیر کوتاه می کنند. از دیگر محصولات می توان به بوتیرات ، پروپیونات و استات نام برد که منبع انرژی برای کلون سیت ها ( سلول های داخلی کلون ) می باشند [15].

v از مزایای دیگر اسیدهای چرب زنجیر کوتاه می توان به :

1. افزایش جریان خون کلونی
2. کاهش مفید pH خون در لومن به فرآهمی مواد معدنی کمک می کند و باعث کاهش رشد باکتری های بیماری زا می گردد.
3. کمک به رشد غیر طبیعی سلول های کلون.

برای تایید EURESTA در تعریف فیزیولوژیکی نشاسته مقاوم و درک بهتر خصوصیات فیزیکی انواع نشاسته مقاومی که وجود دارند 4 نوع زیر مجموعه برای آن مشخص شده است :

1. RS1 : نشاسته ای که از نظر فیزیکی قابل جذب برای دیواره سلولی دستگاه گوارش نیست . مثل دانه ها
2. RS2 : گرانول های نشاسته طبیعی که به لحاظ ساختار گرانولی نشاسته ایشان از هضم شان محافظت می شود.
3. RS3 : نشاسته های رتروگرادسیون شده مثل سیب زمینی ، برنج و پاستای پخته و سرد شده (RS3 شامل محصولات پخته سرد شده است).
4. RS4 : نشاسته ای که از نظر شیمیایی تغییر یافته اند ( نشاسته های اصلاح شده ) و بصورت طبیعی ایجاد نمی شود بلکه با مقاومت در برابر هضم تولید می شوند.

فرم RS2 که از نشاسته ذرت با آمیلوز بالا می باشد مورد توجه خاصی قرار گرفته است چرا که مقاومت خود را در طول فرآیندهای غذایی حفظ می کند که این ویژگی باعث تسهیل مصرف روزانه از مواد غذایی شده که حاوی نشاسته مقاوم است و این امکان را به وجود می آورد که اکثر مردم از محصولات غذایی که حاوی نشاسته مقاوم بر روی سلامتی آنها تاثیرگذار است ، استفاده کنند[15].

فیبرهای رژیمی پیشنهاد شده :

منابع اصلی تغذیه ای جدید معرفی شده ، اثرات چشمگیری روی برنامه غذایی و سلامتی افراد جامعه داشته است. در بررسی جامعی که دکتر کاترین بر روی مواد غذایی درشت مغذی ها شامل فیبرهای رژیمی ، ویتامین ها ، مواد معدنی و عناصر کمیاب انجام داد نتیجه گرفت که نشاسته مقاوم اثرات مثبت قانع کننده ای روی سلامت دستگاه گوارش دارد و با گنجانیدن آن در رژیم غذایی باعث تضمین سلامتی افراد می گردد. مقدار کافی مصرف فیبر رژیمی برای سلامتی عموم مردم توسط انجمن تحقیقات پزشکی و سلامت ملی به صورت جدول روبرو ارائه شده است :

جدول 1 – مقدار مصرف توصیه شده فیبر رژیمی

فیبرهای رژیمی کاهش دهنده خطر ابتلا به بیماری های روده بزرگ :

بر اساس گزارش اعلام شده از انجمن تحقیقات پزشکی و سلامت ملی در مصرف منابع غذایی هرچه مقدار مصرفی فیبرهای رژیمی بالاتر باشد اثر بیشتری بر کاهش ابتلا به بیماری ها دارد. تاثیر فیبر رژیمی در رابطه با کاهش ابتلا به بیماری ها دارد . تاثیر فیبرهای رژیمی در رابطه با کاهش وزن ، بیماری های قلبی – عروقی ، دیابت و سرطان ها و قابلیت کاهش ابتلا به این بیماری ها در آزمایشات مختلف بارها به اثبات رسیده است . میزان مصرف فیبر های رژیمی توسط انجمن تحقیقات پزشکی و سلامت ملی برای کاهش واقعی خطر ابتلا به بیماری ها به شرح زیر می باشد.

* مردان : 83 گرم در روز * خانم ها : 28 گرم در روز

این مقدار پیشنهادی از 2 جهت قابل تامل است :

1. آموزش مردم در مورد ارزیابی مصرف بالای فیبر
2. اهمیت تغییر الگوی رژیم غذایی افراد برای رسیدن به مصرف بالای این فیبرها.

چه میزان نشاسته مقاوم مصرف کنیم ؟

میزان نشاسته مقاوم پیشنهاد شده از طرف متخصصین تغذیه از 3.4 گرم تا حداکثر 9.4 گرم در روز تخمین زده شده است که این میزان برای مردان (10.7 گرم) ، بیشتر از میزان مصرفی برای خانم ها (8.2 گرم) پیشنهاد شده است[15].

بررسی تأثیرکیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریانWORD

چکیده:

در طول چند دهه گذشته، کیفیت خدمات الکترونیک بدلیل تأثیر قوی خود بر عملکرد تجارت، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، توجه بسیاری از پژوهشگران را جلب نموده است. کیفیت خدمات به عنوان یک معیار در ارزیابی میزان هماهنگی سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان در نظر گرفته می شود. در مؤسسات خدماتی و مالی به ویژه بانکها بازاریابی دهان به دهان در حال رشد بسیار سریعی است.از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد. شاخص نیات رفتاری مشتریان بیانگر اینستکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از سازمان هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند. هدف این تحقیق ارائه یک مدل خاص جهت بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد استان سمنان می باشد. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری با حجم نمونه 485 در نظر گرفته شده است. روش نمونه گیری تحقیق، تصادفی ساده و طی سه روز مراجعه به شعب بانک مهر اقتصاد و توزیع پرسشنامه اقدام به جمع آوری نقطه نظرات مشتریان شده است. در تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از تحلیل واریانس فریدمن جهت رتبه بندی متغیرها و از ضریب همبستگی جهت شدت و نوع رابطه بین متغیرها استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشاندهنده تأثیر معنا دار دو متغیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان با متغیر مداخله گر تجربه مشتریان می باشد.

واژگان کلیدی تحقیق: کیفیت خدمات الکترونیک- نیات رفتاری مشتری- تبلیغات دهان به دهان- تجربه

 فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1) مقدمه ..........................................................................................................................................................2

1-2) بیان مسئله .................................................................................................................................................3

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ............................................................................................................4

1-4) اهداف تحقیق ...........................................................................................................................................6

1-5) سؤالات تحقیق ........................................................................................................................................7

1-6) فرضیه های اصلی و فرعی ....................................................................................................................7

1-7) جامعه و نمونه آماری تحقیق ...............................................................................................................7

1-7-1) قلمرو زمانی .............................................................................................................................8

1-7-2) قلمرو مکانی ............................................................................................................................8

1-7-3) قلمرو موضوعی .......................................................................................................................8

1-7-4) نوع تحقیق ..............................................................................................................................8

1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی و واژگان تحقیق ...................................................................................8

1-9) ساختار تحقیق ......................................................................................................................................10

 فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1) مقدمه ......................................................................................................................................................12

2-2) کسب و کار الکترونیک ........................................................................................................................13

2-3) تجارت الکترونیک .................................................................................................................................14

2-4) بانکداری الکترونیکی ............................................................................................................................15

2-4-1) مزایای بانکداری الکترونیک ...............................................................................................16

2-4-2) یک فرصت، یک تهدید .......................................................................................................17

2-5) خدمات الکترونیک ...............................................................................................................................18

2-5-1) تعاریف خدمات الکترونیکی ..............................................................................................19

2-5-2) ویژگیهای خدماتالکترونیکی ..........................................................................................20

2-5-3) کیفیت خدمات الکترونیکی ..............................................................................................20

2-5-3-1) تعاریف کیفیت خدمات الکترونیکی ...........................................................20

2-5-3-2) مدلهای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک ............................................22

2-5-3-2-1) ای اسکوال ..............................................................................23

2-5-3-2-2) ای رس کوال .........................................................................24

2-5-3-2-3) ایکوال ......................................................................................25

2-6) تبلیغات دهان به دهان ........................................................................................................................26

2-6-1) بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته .....................................................................27

2-6-2) بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین منبع در بازار ...................................................29

2-6-3) بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان وهزینه ................................................29

2-6-4) سطوح بازاریابی دهان به دهان .........................................................................................30

2-6-5) روشهای اجرایی بازاریابی دهان به دهان ........................................................................32

2-6-5-1)T5 بازاریابی دهان به دهان ............................................................................32

2-6-6) اثربخشی تبلیغات دهان به دهان .....................................................................................35

2-6-6-1) عوامل فردی .....................................................................................................35

2-6-6-2) عوامل بین فردی .............................................................................................36

2-6-6-3) عوامل موقعیتی ...............................................................................................37

2-6-6-4) خصوصیات مربوط به پیام .............................................................................38

2-6-7) نتایج تبلیغات دهان به دهان ..............................................................................................39

2-7) رفتار مصرف کننده ..............................................................................................................................40

2-7-1) انتخاب یا ترجیح یک برند .................................................................................................41

2-7-2) وفاداری به یک نام تجاری .................................................................................................41

2-7-3) تصمیم گیری درباره خرید ................................................................................................45

2-7-3-1) آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی ...............................................45

2-7-3-2) آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری .................................................................47

2-7-4) درگیری در خرید .................................................................................................................48

2-8) نیات رفتاری .........................................................................................................................................50

2-8-1) موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید ..........................................................................52

2-8-1-1) مدل تصمیمگیری شناختی ..........................................................................53

2-8-1-2)مدل تصمیمگیری تجربی ..............................................................................54

2-8-1-3)مدل تصمیمگیری عادی-تکراری ................................................................54

2-9) تجربه .......................................................................................................................................................56

2-10) مدل مفهومی تحقیق ............................................................................................................................57

2-11) پیشینه تحقیق ......................................................................................................................................58

2-12) جمع بندی فصل ....................................................................................................................................66

فصل سوم : روش تحقیق

3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................67

3-2) روش تحقیق ............................................................................................................................................68

3-3) متغیرهای تحقیق ...................................................................................................................................68

3-4) روش گردآوری داده ها...........................................................................................................................69

3-4-1) روش کتابخانه ای ....................................................................................................................69

3-4-2) روش میدانی .............................................................................................................................69

3-5) پایایی و روایی پرسشنامه .....................................................................................................................71

3-5-1) پایایی ..........................................................................................................................................71

3-5-2) روایی (اعتبار) ..........................................................................................................................72

3-6) جامعه و نمونه آماری .............................................................................................................................74

3-6-1) قلمروی مکانی تحقیق...........................................................................................................74

3-6-2) قلمروی زمانی تحقیق ............................................................................................................74

3-6-3) قلمروی موضوعی تحقیق ......................................................................................................74

3-6-4) جامعه آماری .............................................................................................................................74

3-6-5) نمونه آماری ...............................................................................................................................74

3-6-6) تعیین حجم نمونه ....................................................................................................................75

3-6-7) روش نمونه گیری .....................................................................................................................76

3-7) تجزیه وتحلیل داده ها ..........................................................................................................................76

3-7-1) تحلیل واریانس فریدمن ..........................................................................................................76

3-7-2) ضریب همبستگی ....................................................................................................................77

3-7-3) تعیین فرضیات آزمون ............................................................................................................77

3-7-4) محاسبه آماره آزمون ...............................................................................................................77

3-7-5) تصمیم گیری ............................................................................................................................78

3-8) روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق .....................................................................................78

3-9) جمع بندی و نتیجه ...................................................................................................................................79

 فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه .....................................................................................................................................................................81

بخش اول) آمار توصیفی مربوط به پاسخ دهندگان ......................................................................................81

بخش دوم)آزمون فرضیات به کمک مدل یابی معادلات ساختاری............................................................86

بخش سوم)آزمون میانگین یک جامعه آماری( آزمون تی استیودنت)....................................................95

بخش چهارم) آزمون یکسان بودن اولویت بندی(رتبه بندی)....................................................................96

بخش پنجم) جمع بندی نتایج ...........................................................................................................................99

 فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه ...................................................................................................................................................101

5-2) بررسی نتایج فرضیات و آزمونهای آماری .....................................................................................101

5-2-1) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون میانگین یک جامعه آماری ....................101

5-2-2) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون مدل یابی معادلات ساختاری ................103

5-3) بحث و بررسی نتایج و نتیجه گیری ..............................................................................................108

5-4) پیشنهادات تحقیق ..............................................................................................................................111

5-5) محدودیتهای تحقیق ............................................................................................................................112

 فهرست منابع

منابع فارسی ................................................................................................................................................115

منابع انگلیسی .............................................................................................................................................117

 پیوست وضمائم

1) پرسشنامه تحقیق .............................................................................................................................120

2) بانکداری الکترونیکی در ایران .......................................................................................................123

3) خروجی نرم افزار تجزیه وتحلیل ..................................................................................................131

 فهرست جداول

جدول1-1: مقایسه ویژگیهای بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی.....................................................6

جدول2-1:تعاریف تبلیغات دهان به دهان .....................................................................................................26

جدول2–2:تحقیقات مشابه خارجی ...............................................................................................................63

جدول2-3:تحقیقات مشابه داخلی ....................................................................................................................64

جدول3-1:مقیاس 5 گزینه ای لیکرت ..........................................................................................................70

جدول3-2:توزیع سؤالات براساس سؤالات تحقیق ......................................................................................70

جدول3-3: مقدار آلفای کرونباخ ......................................................................................................................72

جدول4-1:بارهای عاملی و مقادیر معنا داری سؤالات ...............................................................................87

جدول4-2:نتایج مقادیر معناداری فرضیات ..................................................................................................91

جدول 4-3: نتایج مقادیر معنا داری فرضیات با تأثیر تجربه ......................................................................93

جدول4-4: آزمون نمونه های مستقل ..............................................................................................................95

جدول4-5:آزمون فریدمن تبلیغات دهان به دهان.....................................................................................96

جدول4-6:آزمون فریدمن کیفیت خدمات الکترونیک ..............................................................................97

جدول4-7: آزمون فریدمن بعد نیات رفتاری مشتریان ..............................................................................98

 فهرست اشکال

شکل2 –1:مدل تصمیمگیری سر و دل .......................................................................................................52

شکل2-2: مدل مفهومی تحقیق .......................................................................................................................57

شکل4-1: مدل اندازه گیری عوامل فردی ......................................................................................................86

شکل4-2: واریانس متغیر تبلیغات دهان به دهان ........................................................................................87

شکل4-3: رابطه فرضیات مدل مفهومی تحقیق ...........................................................................................89

شکل 4-4: مدل در حالت تخمین استاندارد ................................................................................................90

شکل4-5: مدل در حالت معناداری .................................................................................................................91

شکل4-6:مدل افراد باتجربه در حالت ضرایب استاندارد ...........................................................................92

شکل 4-7: مدل افراد کم تجربه در حالت ضرایب استاندارد .......................................................................93

فهرست نمودارها

نمودار4-1: جنسیتپاسخدهندگان...............................................................................................................82

نمودار4-2: وضعیتتأهلپاسخدهندگان ......................................................................................................82

نمودار4-3: سنپاسخدهندگان .......................................................................................................................83

نمودار4-4: تحصیلاتپاسخدهندگان ............................................................................................................84

نمودار4-5: سابقه همکاری پاسخ دهندگان با بانک .....................................................................................85

مقدمه

یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است، که همگام با سیستم‌های جهانی مالی و پولی عمل و فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. پیاده سازی تجارت الکترونیک، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است(الهیاری فرد، 1389). به همین دلیل، استفاده از سیستم های الکترونیک در مؤسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند. خدمات الکترونیکی یک فعل، تلاش یا عملکردی است که از طریق فن آوری اطلاعات مثل شبکه، کیوسکهای اطلاعاتی و موبایل ها تحویل می شود(راولی^[1] ،2008).با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای مجازی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. امروزه به دهان به دهان گشتن اطلاعات نیازی ضروری است، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار گذاشته و مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و تجربیات مفید خود را در اختیار سازمان بگذارند. مدیران مؤسسات که در یک محیط رقابتی فعالیت می کنند، باید تشخیص دهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرآیند انتخاب درک کنند. استراتژیهای سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به عنوان مهمترین شیوه بهبود استراتژیهای بازاریابی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند(صمدی، 1388).

در این فصل مسئله ای که تحقیق به دنبال حل آن می باشد بیان شده و اهمیت و اهداف آن نیز تبیین می گردد. سؤالات و فرضیات، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق نیز مشخص خواهند شد.

1-2.بیان مسئله خدمات الکترونیکی چیزی بیش از انجام یک سفارش، پاسخگویی به سؤالات و پست الکترونیکی است. خدمات الکترونیکی باعث می شود مشتریان تجربه متفاوتی از جریان تعاملی اطلاعات پیدا کنند. اینکه اطلاعات چگونه ادراک و مورد بهره برداری قرار می گیرد و اینکه مشتریان به چه اطلاعاتی نیاز دارند و یا انتظار دریافت چه اطلاعاتی را دارند نقش مهمی در کیفیت فرآیند خدمات الکترونیک و رضایتمندی مشتریان ایفا می کنند(سالایون[2]و فلورز[3]، 2009). فرآیند خدمات الکترونیکی بر مبنای اطلاعاتی است که از طریق فن آوری اطلاعات کسب می شوند و کیفیت این اطلاعات در تعیین نیازهای مشتری بسیار مهم است. هرچه مشتریان بیشتری شخصاً برای رفع نیازهای خود بصورت آنلاین اقدام نمایند، مدل تجارت مقیاس پذیر و مقرون به صرفه می گردد(بیگلی و همکاران، 2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است.بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزاند. تنها نوع بازاریابی که در بخش خدمات نقش مهمی ایفا نموده و بر پایه تفکر واقعی و صادقانه مشتری نسبت به برند می باشد. سازمانهای موفق به خواسته مشتریان خود توجه کامل داشته و موقعیتی را به وجود می آورند تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالاها و خدمات به گفتگو بپردازند. به عبارتی براساس ارزش مدنظر مشتری محصولات و خدمات خود را طراحی و ارائه می کنند و با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند، قیمت گذاری می کنند(لین، 2010). با توجه به فراگیر شدن خدمات الکترونیک در بانکها و شباهت نسبی ارائه این گونه خدمات، عامل کیفیت و راهبرد بازاریابی دهان به دهان جهت ترویج خدمات چه تأثیری بر خواسته ها و نیات رفتاری مشتریان می تواند داشته باشد؟ 1-3.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق در جامعه فراصنعتی امروز تغییرات زیادی در رفتار مشتریان به وجود آمده است. در حوزه خدمات به ویژه خدمات مالی و بانکی تحولات چشمگیری رخ داده است، که سطح انتظارات و توقع مشتریان را بی حد و حصر افزایش داده است. خدمات الکترونیک(آنلاین) بانکی از این جمله اند. که با پیچیده شدن مباحث اقتصادی و تجاری و افزایش فعالیتها در این حوزه ارائه خدمات الکترونیک جزء لاینفک و ضروری این مؤسسات شده است. وجه تمایز مؤسسات مالی و بانکی کیفیت خدمات الکترونیک با رویکرد تمرکز بر نیات رفتاری مشتریان می باشد. هر مشتری دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و مراجعات متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید خدمت توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مشتری، شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، کیفیت، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد را مورد کنکاش قرار دهند(ویلکه،2009، ص.14). عوامل متعددی در دنیای کسب و کار امروز نقش آفرین می باشند و بنگاه ها باید توجه ویژه به آنها داشته باشند، این عوامل عبارتند از: افزایش شدت رقابت در سطح جهانی؛ افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا و کاهش شدید مشتریان وفادار؛ تکه تکه شدن بازارها؛ تغییر سریع الگوی خرید مشتریان؛ افزایش مستمر استانداردهای کیفیت؛ تأثیر فناوری بر تمامی زمینه های زندگی بشر؛ بی اعتباری روشهای بازاریابی سنتی(مانند کاهش اثربخشی تبلیغات) (کاندامپولی و اودی، 2006). براساس گزارش تحقیقاتی مؤسسه دیتا مانیتور[4] (از مراکز برجسته تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری در اروپا) آمار استفاده‌کنندگان از سیستم‌های بانکداری الکترونیک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ایتالیا، هلند، اسپانیا، سوئد، سوئیس و انگلیس از 5/4 میلیون نفر در سال 1999 به حدود 22 میلیون نفر در سال 2005رسیده است(اداره تحقیقات بانک سپه، 1388). در سال 2005 بیش از 75 درصد شرکتهای فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می‌کنند. راهبرد بازاریابی دهان به دهان با ارائه خدمات الکترونیک کیفی و تمرکز بر نیات مشتریان، وجه تمایزی برای انتخاب به مشتریان بدست می دهد. در این تحقیق سعی شده است چگونگی تأثیر عوامل فوق بر یکدیگر مورد بررسی قرار گیرد. بانکداری الکترونیکی می‌‏تواند در جهت کاهش هزینه‌‏های دولت ومشتریان قدم‌‏های مؤثری بردارد کاهش نقل و انتقال اسکناس به صورت مستقیم، در جهت بهداشت عمومی مؤثر است طبق آمار به دست آمده سالانه 3/7 میلیارد برگ اسکناس در کشور در جریان است که با توجه به جمعیت 70 میلیون در کشور ما، سرانه هر نفر 100 برگ اسکناس می‌‏شود که این رقم در بین کشورهای صنعتی برای هر نفر 12 تا 16 برگ اسکناس و حتی در کشورهایی مانند هند و پاکستان بین 40 تا 50 برگ اسکناس است. وجود تعداد برگ‌‏های اسکناس در کشور ما نشان دهنده نبود بانکداری الکترونیک است. سالانه حدود 120میلیارد ریال بابت تفکیک و جمع آوری این اسکناس‌‏ها در کشور هزینه می‌‏شود که اگر بخشی از این هزینه صرف توسعه بانکداری الکترونیک شود بسیاری از مشکلات رفع خواهد شد. بانک‌‏ها نیز با کاهش مراجعین، کاهش هزینه های سربار اداری، کاهش عملیات بانک‌‏ها می‌‏توانند در سرویس‌‏دهی مناسب به مشتریان قدم‌‏های بسیاری مؤثری بردارند. جلوگیری از اختلاس یکی از پدیده‌‏هایی است که با این سیستم حل خواهد شد. ایجاد بانکداری الکترونیکی در کاهش هزینه‌‏ها و سرعت عمل مؤثر بوده و ارتقای فرهنگ بانکداری الکترونیکی با استفاده از ابزارهای اطلاع رسانی و آموزشی جهت شناسایی سیستم های نوین بانکی می‌‏تواند در این بین بسیار تأثیرگذار باشد. وجود قوانین و مقررات حقوقی نیز در این امر الزامی است با وجود امضای دیجیتالی به منظور نحوه رسیدگی به شکایات و تخلفات الکترونیکی، تدابیری اتخاذ شود تا امنیت لازم در این سیستم‌‏ها به وجود آید. جدول 1-1)مقایسهویژگیهایبانکداریالکترونیکیوبانکداریسنتی بانکداری الکترونیکی بانکداری سنتی بازارنامحدودازلحاظمکانی بازارمحدود رقابتنامهایتجاری رقابتبینبانکها ارایهخدماتگسترده ارایهخدماتمحدود ارایهخدماتمتنوعبراساسنیاز،سفارشمشتریونوآوری ارایهخدماتبهیکشکلخاص بانکهایچندمنظورمجهزبهامکاناتالکترونیکی متکیبرشعب تمرکزبرهزینهورشددرآمد تمرکزبرهزینه کسبدرآمدازطریقکارمزد کسبدرآمدازطریقحاشیهسود ازنظرزمانینامحدودو24 ساعته درقیدساعاتاداری وجودرابطهنزدیکوتنگاتنگبینبانکی نبودرابطهنزدیک ومرتبطبینبانکی بهدلیلاستفادهازرایانه،حجمکاغذونیرویانسانیبهشدتکاهشمییابد. به دلیلوجودساختارمبتنیبرکاغذ،بهتعدادزیادینیرویانسانینیازدارد. منبع: انتقالالکترونیکیوجوهوبانکداریالکترونیکی(1390) 1-4. اهداف تحقیق هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان در بانک مهر اقتصاد می باشد و در راستای این هدف، اهداف فرعی زیر دنبال می شوند: بررسی کیفیت خدمات الکترونیک در بانک مهر اقتصاد؛ بررسی تأثیر پارامتر تجربه مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیک بانک مهر اقتصاد بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان؛ ارائه راهکارهایی برای بهبود تبلیغات دهان به دهان در بانک مهر اقتصاد؛

[1] - Rowley

[2] - Salayon

[3] - Felorez

[4] - Data Monitor

تصویر بیگانگان در شعر مشروطه (سید اشرف الدین گیلانی، بهار و عشقی)

چکیده

تصویرشناسی یکی از رشته­های فرعی ادبیات تطبیقی است که در قرن نوزدهم در فرانسه تحت تأثیر آرای متفکرانی چون مادام­دوستال و هیپولیت­تن شکل گرفت در این دانش، تصویر بیگانه در آثار ادبی مورد مطالعه قرار­ می­گیرد. تصاویر از بیگانه در دسته­بندی کلی آن به تصاویر باز و بسته بخش می­شود. آن چه در تصویرشناسی مورد اهتمام است تصاویر­بسته است، چه تصاویر بسته تصاویر عمومیت یافته­اند. در تصویرشناسی برخی واژه­ها کلیدی هستند، واژه­هایی چون: این­جا، آن­جا ، دیگری و ... . در این دانش مفاهیم اساسی وجود داردکه مهم­ترین آنها عبارتند از: کلیشه، الگوی قالبی، پیش داوری، تصویر، بازنمایی، سمبل و افسانه. آثار ادبی بر اساس این مؤلفه­ها بررسی می­شوند.

در این پایان­نامه اشعار سید اشرف­الدین گیلانی، ملک­الشعرای بهار و میرزاده­ عشقی به عنوان شاعرانی که در عصر مشروطه و پس از آن حضور داشتند بر اساس مفاهیم تصویرشناسی مورد بررسی قرارگرفته است.

دستاورد پژوهش ناظر بر این است که در اشعار این سه شاعر، بیگانگان به دو دسته­ی نیک و بد تقسیم شده­اند، عموماً کشورهای غربی یا اروپایی ( انگلیس و روسیه)، کشورهایی استعمارگر، خون ریز و غاصب تلقّی شده­اند، درحالی که کشورهایی چون ترکیه یا عثمانی، پاکستان، هندوستان، آذربایجان و حتی ژاپن کشورهایی مثبت قلمداد شده­اند. با این که مباحث مهم سیاسی و اجتماعی، اندیشه­هایی وارداتی از غرب به ایران هستند، شاعران فوق از غربیان به نیکی یاد نکرده­اند، با این وجود از شخصیت­های علمی و فرهنگی بیگانه چون: ادوارد براون، تاگور و کنفوسیوس به نیکی یاد شده است.

بیش­ترین تصویر منفی از کشورهای بیگانه در شعرهای بهار، عشقی و نسیم شمال به انگلیس و روسیه و مثبت­ترین تصویر به کشورهای شرقی و اسلامی اختصاص دارد. هرچند اختلافی از نظر نوع نگاه به دیگری در بین این شاعران دیده می­شود. درحالی­که سیداشرف الدین بهترین تعابیر را به عنوان مثال، برای اعراب به­کار‌ می‌برد، عشقی در مقابل دیدگاهی عرب­ستیز دارد و همواره از گذشته تاریخی ایران پیش از اسلام و حمله­ی اعراب به ایران را یاد می­کند. ملک­الشعرا اما شاعری ملی - مذهبی است و جامع­ترین تصویر­ها از بیگانگان، در شعر بهار بازتاب یافته است.

واژهای­کلیدی: تصویرشناسی، ادبیات مشروطه، سیداشرف­الدین گیلانی، ملک­الشعرای بهار و میرزاده عشقی.

 فهرست مطالب

فصل اول-کلیات تحقیق1

1-1- بیان مسأله2

1-2- سؤال‏های پژوهش‏2

1-3- پیشینه ی پژوهش3

1-3-1- پژوهش‏های خارجی.. 3

1-4- حدود پژوهش4

1-5- اهداف پژوهش4

1-6- ضرورت انجام پژوهش4

1- 7- روش شناسی پژوهش5

فصل دوم-چارچوب مفهومی تحقیق6

2-1- تصویر شناسی7

2-2- تاریخچه ی تصویر شناسی9

2-3- اصول و فرضیه های تصویرشناسی10

2-4- انواع تصاویر11

2- 4-1- تصاویر باز.. 12

2-4-2- تصاویر بسته.. 12

2-5- انواع تصویر پردازی12

2-6- تصویرشناسی سیاسی13

2- 7- مفاهیم تصویر شناسی14

2-7-1- کلیشه.. 14

2 -7- 2- الگوی قالبی.. 15

2-7-3- پیش داوری16

2-7-4- تصویر.. 17

2-7-5- بازنمایی17

2-7-6- سمبل.. 17

2-7-7- افسانه.. 18

2-8- تفاوت رویکردهای تصویری درمیان شعرای مشروطه18

فصل سوم- شعر سیاسی و معرفی شاعران مشروطه1

3-1- شعر سیاسی و کیفیت شعر شاعران مشروطه22

3-2- زندگی سید اشرف الدین گیلانی24

3-2-1- نسب، تولد، کودکی و تحصیلات.. 24

3-2-2- وقایع جوانی و میانسالی و انتشار روزنامهی نسیم شمال.. 24

3-2-3- واپسین سالهای عمر و وفات سید اشرف الدین.. 25

3-2-4- آثار سید اشرف الدین گیلانی.. 26

3-2-5- ویژگی و سرگذشت روزنامهی نسیم شمال.. 26

3-3- زندگینامه ی ملک الشعرای بهار28

3-3-1- نسب، تولد و کودکی.. 28

3-3-2- وقایع جوانی و میانسالی.. 29

3-3-3- زمان و علت فوت.. 29

3-3-4- مشاغل و سمتهای مورد تصدی.. 29

3-3-5- فعالیتهای آموزشی.. 29

3- 3-6- بهار، سیاست و مشروطه.. 30

3-3-7- آثار بهار.. 32

3-3-8- سبک شعری بهار.. 33

3- 4- زندگی نامه ی میرزاده عشقی35

3-4-1-نسب، تولد ،کودکی و تحصیلات.. 35

3-4-2- وقایع جوانی.. 36

3-4-3- محور های فکری و اندیشه سیاسی اجتماعی عشقی.. 37

3-4-4- مرگ عشقی.. 39

3-4-5- سبک شعری و آثار میزراده عشقی.. 40

فصل چهارم-تحلیل تصویرشناسی بیگانگان در اشعار گیلانی، بهار و عشقی41

4-1- سید اشرف الدین گیلانی ( نسیم شمال)42

4-1-1- کلیشه.. 42

4-1-1-1- انگلیس.. 42

4-1-1-1-1- تصویرشناسی انگلستان.. 45

4-1-1-2- روسیه.. 45

4-1-1-2-1- تصویرشناسی روسیه.. 50

4-1-2- پیش داوری.. 51

4-1-2-1- فرنگ.. 51

4-1-2-1-1- تصویرشناسی فرنگ.. 55

4-1-2-2- موسیو مرنارد بلژیکی.. 56

4-1-2-2-1- تصویرشناسی موسیو مرنارد بلژیکی.. 56

4-1-2-3- هنسیس بلژیکی.. 56

4-1-2-3-1- تصویرشناسی هنسیس بلژیکی.. 57

4-1-3- تصویر.. 57

4-1-3-1- فرانسه.. 57

4-1-3-1-1- تصویرشناسی فرانسه.. 59

4-1-3-2- اعراب.. 59

4-1-3-2-1- تصویرشناسی اعراب.. 62

4-1-3-3-میرزا علی اکبر صابر(ملا نصرالدین):.. 62

4-1-3-3-1- تصویرشناسی میرزا علی اکبر صابر( ملانصرالدین).. 63

4-2-ملک الشعرای بهار64

4-2-1- کلیشه.. 64

4-2- 1-1- انگلستان.. 64

4-2-1-1-1- تصویرشناسی انگلستان.. 70

4-2-1-2- روسیه.. 71

4-2-1-2- 1- تصویرشناسی روسیه.. 76

4-2-1-3- چین.. 77

4-2-1-3- 1- تصویرشناسی چین:.. 78

4-2-2- الگوی قالبی.. 78

4-2-2-1- آلمان.. 78

4-2-2-1-1- تصویرشناسی آلمان.. 80

4-2-2- 2- عثمانی.. 80

4-2-2-2-1- تصویرشناسی عثمانی.. 82

4-2-2-3- کشورهای عربی: (اعراب).. 82

4-2-2-3-1- تصویرشناسی کشورهای عربی( اعراب).. 84

4-2-2-4-پاکستان:.. 85

4-2-2-4-1- تصویرشناسی پاکستان.. 85

4-2-2-5- هند.. 86

4-2-2-5-1- تصویرشناسی هند.. 87

4-2-2-6-ژاپن.. 88

4-2-2-6-1- تصویرشناسی ژاپن.. 88

4-2-2-7- فرانسه.. 89

4-2-2-7-1- تصویر شناسی فرانسه.. 89

4-2-3- تصویر:.. 90

4-2-3-1- آمریکا.. 90

4-2-3-1-1- تصویرشناسی آمریکا.. 91

4-2-3-2- جمهوری آذربایجان.. 91

4-2-3-2-1- تصویرشناسی جمهوری آذربایجان.. 92

4-2-3-3-پوشکین.. 93

4-2-3-3-1-تصویرشناسی پوشکین.. 93

4-2-3-4-رابیند رانات تاگور.. 94

4-2-3-4-1- تصویرشناسی رابیند رانات تاگور.. 94

4-2-3-5-کنفوسیوس.. 95

4-2-3-5-1- تصویرشناسی کنفوسیوس.. 95

4-2-3-6-ادوارد براون.. 95

4-2-3-6-1- تصویرشناسی ادوارد براون.. 96

4-3- میرزاده عشقی96

4-3-1-کلیشه.. 96

4-3-1-1- انگلستان.. 96

4-3-1-1-1- تصویرشناسی انگلیس.. 105

4-3-1-2- روسیه.. 105

4-3-1-2-1- تصویر شناسی روسیه.. 108

4-3-2- الگوی قالبی.. 108

4-3-2-1- عثمانی (ترکیه).. 108

4-3-2-1-1- تصویرشناسی عثمانی.. 110

4-3-2-2- آلمان.. 110

4-3-2-2-1- تصویرشناسی آلمان.. 111

4-3-3- تصویر:.. 111

4-3-3-1- فرانسه:.. 111

4-3-3-1-1- تصویرشناسی فرانسه.. 113

4-3-3-2- داروین.. 113

4-3-3-2-1- تصویرشناسی داروین.. 114

4-3-3-3- بوآلو.. 114

4-3-3-3-1- تصویرشناسی بوآلو.. 115

4-3-4- پیش داوری.. 115

4-3-4-1- اعراب.. 115

4-3-4-1-1- تصویر شناسی اعراب.. 116

فصل پنجم-نتیجه گیری117

5- نتیجه گیری118

5-1- سید اشرف الدین گیلانی119

5-1-1- کلیشه.. 119

5-1-1-1- انگلیس.. 119

5-1-1-2- روسیه.. 119

5-1-2-پیش داوری.. 119

5-1-2-1- فرنگ.. 119

5-1-2-2- موسیو مرنارد بلژیکی.. 120

5-1-2-3- هنسیس بلژیکی.. 120

5-1-3- تصویر.. 120

5-1-3-1-فرانسه.. 120

5-1-3-2- اعراب.. 120

5-1-3-3- میرزا علی اکبر صابر.. 121

5-2- ملک الشعرای بهار121

5-2-1- کلیشه.. 121

5-2-1-1- انگلستان.. 121

5-2-1-2- روسیه.. 121

5-2-1-3- چین.. 122

5-2-2- الگوی قالبی:.. 122

5-2-2-1- آلمان.. 122

5-2-3- تصویر:.. 124

5-2-3-1- آمریکا.. 124

5-2-3-2- جمهوری آذربایجان.. 124

5-2-3-3- پوشکین.. 124

5-2-3-4- رابیند رانات تاگور.. 124

5-2-3-5- کنفوسیوس.. 125

5-2-3-5- ادوارد براون.. 125

5-3- عشقی125

5-3-1- کلیشه.. 125

5-3-1-1- انگلیس.. 125

5-3-1-2- روسیه.. 125

5-3-2- الگوی قالبی.. 126

5-3-2-1- عثمانی.. 126

5-3-2-2- آلمان.. 126

5-3-3- تصویر.. 126

5-3-3-1- فرانسه.. 126

5-3-3-2- داروین.. 126

5-3-3-3- بوآلو.. 127

5-3-4- پیش داوری.. 127

5-3-4-1- اعراب.. 127

یادداشت ها:129

فهرست منابع و مآخذ فارسی :131

فهرست منابع و مآخذ خارجی :136

فصل اول-کلیات تحقیق

1-1- بیان مسأله

فرمان مشروطیت که در سال 1324ق. به امضای «مظفرالدین» شاه رسید، دست‌آورد نهضتی سیاسی- اجتماعی بود که پیش‌تر از آن، در اثر بیداری جامعه‌ی ایرانی، تحت تأثیر عوامل متعدّد فرهنگی و اجتماعی حاصل شده بود. ادبیات غرب با انقلاب مشروطه به ایران راه یافت؛ چرا که ملت‌های اروپایی تجربه‌ی بیش‌تری در تحولات سیاسی داشتند در نتیجه افکار نوین سیاسی و اجتماعی غرب وارد ایران شد و زمینه برای تحولی اساسی در شکل اداره‌ی کشور و طرز زندگی مردم فراهم گردید؛ به نوعی که می‌توان ادبیات مشروطه را تلاش مردم ایران برای استقرار حکومت قانون و رهایی از چنگال استبداد تفسیر کرد.

تعامل و تقابل فرهنگی ایران با کشورهای دیگر سبب تأثیرپذیری‌ها و تأثیرگذاری‌های فراوان و درنهایت ایجاد تصاویر و الگوهای خاص در دوره‌های مختلف گردیده است. در دوره‌ی مشروطه که ارتباط ایران با کشورهای دیگر به ویژه اروپاییان افزایش می‌یابد بازتاب تصاویر« دیگری » در شعر شاعران نیز فزونی می‌گیرد و به خوبی می‌توان انعکاس آن را در شعر شاعران معاصر دید. سادگی، بیان بی‌پیرایه و کوچه و بازاری بودن شعر شاعران عصر مشروطه، برگرفته از موج جدید تجدّد و تحوّلی است که در اثر ارتباطات روشنفکران و ادیبان ایران با دیگر کشورها به ویژه مغرب زمین حاصل شده است.

با توجه به توسعه‌ی ارتباطات فرهنگی، سیاسی، علمی و یا حتی نظامی با دیگر کشورها از دوره‌ی مشروطه به بعد و به ویژه نفوذ استعماری کشورهایی چون انگلیس، روسیه، آلمان و فرانسه در ایران، تصویر ارائه شده از این کشورها به شکل‌های مختلف در شعر شاعران معاصر، افزایش یافته است.

در این پژوهش ضمن پرداختن به گوشه‌هایی از وضعیت اجتماعی و سیاسی ایران در دوره‌ی مشروطه، با رویکرد تصویرشناسی یا «ایماگولوژی»، تصایر ارائه شده­ توسط شاعران در دوره‌ی مشروطه (سید اشرف الدین گیلانی ، ملک الشعرای بهار و میرزاده عشقی) از بیگانگان، بررسی می‌گردد.

1-2- سؤال‏های پژوهش‏

1- سید اشرف الدین گیلانی، ملک الشعرای بهار و میرزاده‌ عشقی چه تصویرهایی از بیگانگان داشتند؟

2- آیا تصویر شاعران فوق از بیگانگان با هم متفاوت است؟

1-3- پیشینه ی پژوهش

1-3-1- پژوهش‏های خارجی

پژوهشی تاکنون درباره‌ی موضوع تحقیق حاضر در میان پژوهش­های خارجی سابقه ندارد و پژوهش­های خارجی که به نوعی با این تحقیق در ارتباط است بیش­تر در زمینه­ی مبانی تصویرشناسی است که در چارچوب مفهومی از آن­ها استفاده شده است و مستقیماً به موضوع پژوهش حاضر نپرداخته­اند. :

از جمله مقالاتی که با چارچوب مفهومی این پژوهش در ارتباط است عبارتند از:مقالات ایو شورل(2009)، ژان ماری­کاره(1999)، دانیل پاژو(1994)، آموسی و هرچبرگ­پیرو(1999)، که در این مقالات به پیشینه­ی تصویرشناسی و تعریف ابعاد و چارچوب مفهومی تصویرشناسی پرداخته­اند.

1-3-2- پژوهش‏های داخلی

1- نامور مطلق، بهمن(1388)، «درآمدی برتصویرشناسی معرفی یک روش نقد ادبی و هنری در ادبیات تطبیقی»، مطالعات تطبیقی، سال سوم، شماره­ی۱۲، ص 119 – 138.

نویسنده در این مقاله در قالب روش نقد ادبی و هنری به معرفی تصویرشناسی پرداخته است. وی ضمن تعریف تصویرشناسی نظرهای موافقان و مخالفان آن را مورد بررسی قرار داده است. نویسنده با تأکید بر تصویر می­نویسد انسان تصویرساز بیش از این که در جهان بیرونی زندگی کند در جهان تصویری که خود و دیگران ساخته و پرداخته اند زندگی می کند. آن چه برای نویسنده نقش محوری دارد بررسی تصویرشناسی در حوزه ادبیات تطبیقی است. او ضمن ارائه­ی تاریخچه­ی تصویرشناسی به جایگاه تصویرشناسی در ادبیات تطبیقی و انواع تصاویر در ادبیات تطبیقی اشاره کرده است. اما در این پژوهش با وجود بیان اصول کلی تصویرشناسی به مصداق­های عینی تصویر شناسی که هدف پژوهش حاضر است اشاره ندارد.

2- نانکت، لاتیشیا( 1390)،«تصویرشناسی به منزله­ی خوانش متون نثر معاصر فرانسه و فارسی»، ترجمه­ی مژده دقیقی، ادبیات تطبیقی، شماره ی 1، ص100- 115 .

نانکت در این مقاله بر آن است که تصویرشناسی را در متون نثر معاصر فرانسه و فارسی نشان دهد. او پس از بحث درباره­ی مفهوم «دیگری» که مبنای اندیشه­ی تصویرشناسی است، قواعد تصویرشناسی و مراحل خوانش آن را در متون فرانسوی و فارسی، ارائه کرده است و از شیوه های تحلیلی چون کلیشه، تصویر و الگوی قالبی در زمینه­ی نمونه­های ادبی در ادبیات فرانسه و ایران بحث کرده است. وی بر این نکته تأکید دارد که تصویرشناسی می تواند ما را به درک بهتری از عمل دیگرسازی رهنمون شود. این مقاله اگرچه در تشریح مفهوم «دیگری» به خوبی عمل کرده است، تصویرسازی­هایی که شاعران معاصر ایران از کشورهای بیگانه دارند و مقصود این تحقیق است را بیان نکرده است.

فلاح، غلامعلی(1383)، بازتاب حضور سیاسی بیگانگان در دیوان محمد تقی بهار، زبان و ادبیات فارسی، شماره ی 47-49 ، ص 179-212 .

نویسنده در این مقاله دیدگاه­های محمد تقی بهار را درباره­ی رخدادهای مهم بین المللی از جمله جنگ جهانی اول و دوم، عواقب آن­ها، وضعیت ایران و برخی دولت­های آسیایی و اروپایی در این جنگ ها، بررسی کرد. با توجه به این که ارائه­ی تصویر بیگانگان در اشعار سه شاعر مشروطه (سید اشرف الدین گیلانی، بهار و عشقی) هدف این پژوهش است در این مقاله، از نوع تصویر ایرانیان از بیگانگان بر اساس چارچوب مفهومی این پژوهش، مطلبی گفته نشد.

فلاح، مرتضی- جعفری، لیلا (1387)، بیگانه­ستیزی در اشعار میرزاده عشقی، دانشکده­ی علوم انسانی دانشگاه سمنان، شماره22 ، ص 111- 130 .

نویسندگان این مقاله سعی کرده­اند به یکی از مهم­ترین درون مایه­های اشعار میرزاده عشقی که مخالفت با بیگانگان و ستیز وی با استعمارگران به ویژه انگلیس است، بپردازند. این مقاله با وجود بیان دقیق خود درباره واکنش عشقی در برابر بیگانگان و مبارزه­ی بی­امان او با وطن فروشان، تنها به جنبه­های منفی حضور بیگانگان و بالاخص انگلیس اشاره کرده و کشورهای دیگر را به نوعی نادیده گرفته

جایگاه برند انسانی و ویژگی های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهرانWORD

فصل اول: طرح تحقیق

مقدمه .. 2

بیان مسئله .... 3

اهمیت وضرورت پژوهش.... 12

اهداف پژوهش ..... 14

فرضیه­های پژوهش .....15

تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی.....16

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه ........................................................................................................................................................................................ 19

معرفی بازاریابی........................................................................................................................................................................ 20

تاریخچه بازاریابی ................................................................................................................................................................... 21

بازاریابی چیست؟ .................................................................................................................................................................. 23

تعاریف بازاریابی .................................................................................................................................................................... 24

بازاریابی ................................................................................................................................................................................. 25

مدیریت بازاریابی .................................................................................................................................................................... 26

جایگاه بازاریابی درمدیریت......................................................................................................................................................26

بازاریابی ورزشی در ایران....................................................................................................................................................... 27

مدیریت بازاریابی ورزشی........................................................................................................................................................ 28

وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی .................................................................................................................................... .....28

چه چیزی بازاریابی ورزشی را منحصر به فرد می­کند؟ ....................................................................................................29

تبلیغات ورزشی .................................................................................................................................................................. 30

فواید تبلیغات در ورزش چیست؟ ...................................................................................................................................... 31

حمایت مالی ......................................................................................................................................................................... 31

مدیریت برند ......................................................................................................................................................................... 33

معرفی برند.............................................................................................................................................................................. 34

برند چیست؟........................................................................................................................................................................... 35

تاریخچه برند ........................................................................................................................................................................... 37

تعاریف برند ..............................................................................................................................................................................37

دلایل اهمیت برند.................................................................................................................................................................. 40

ارزش ویژه برند ................................................................................................................................................................... 41

برند سازی ............................................................................................................................................................................... 42

شخصیت برند .........................................................................................................................................................................43

وفاداری به برند........................................................................................................................................................................ 44

ارتباطات برند........................................................................................................................................................................... 45

تئوری برند انسانی چیست؟ ............................................................................................................................................ ... 45

مفاهیم تئوری برند انسانی ........................................................................................................................................... 46

صحه گذاری .…………...……………………………………………………………..48

برند شخصی .……………..…………………………………………..………………50

برندانسانی………..…..….…………………...……………………………………… 51

ابعاد مدل MABI ……....………..……………..………………………………… 52

قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی در ایران ……...…….………………………………… 56

سوابق مربوط به پژوهش …….……...………………………………………………… 57

پژوهش­های انجام شده در داخل کشور …….………...…………………………………… 57

پژوهش­های انجام شده در خارج از کشور …….………..………………………………….. 61

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

مقدمه …………………………………………….……………………………… 71

روش پژوهش ……………………..………………………………………………… 71

جامعه آماری ……………….…………………………..…………………………… 71

نمونه آماری و روش نمونه گیری ………………...………………………………………72

ابزار اندازه گیری ….………………………………………………………………… 72

استفاده از روش دلفی در تهیه پرسشنامه ویژگی­های برند انسانی ……………………………… 73

روایی سازه ……………………………………………………………………… 75

روش جمع آوری داده­ها ….…………………………………………………………… 76

روش های آماری تجزیه و تحلیل داده­ها ……………………….………………………… 76

قلمرو زمانی پژوهش …………………………………………………………………. 77

قلمرو مکانی پژوهش ………………………………………………………………… 77

فصل چهارم : یافته­های تحقیق

مقدمه ....…………………………………………………………………………… 79

توصیف آماری داده­ها ...………………………………………………………………. 79

استنباط آماری داده­ها ….………………………..…………………………………… 88

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

مقدمه …………………………………………………………………………… 125

خلاصه پژوهش ………..…………………………………………………………… 125

خلاصه یافته­های پژوهش ………...…………………………………………………… 126

بحث و نتیجه گیری ………….……………………………………………………… 129

نتیجه گیری کلی ……………...…………………………………………………… 133

محدودیت­های پژوهش …...….………………….……………………………………134

پیشنهادات برخاسته از پژوهش …..…………………………………………………… 134

پیشنهادات برای سایر پژوهشگران ………………….……………………….………… 136

منابع و مأخذ ……………………………………………………………………… 139

پیوست ………………………………………………………………………….. 152

فهرست جداول

جدول2-1: دلایل اهمیت برند ………………………...……………………………… 40

جدول 3-1: متغیرهای پژوهش و محدوده سوالات مربوط به هریک ………….……………………74

جدول3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 1 ………………………………………….…… 75

جدول 3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 2…………..…….………………………………. 76

جدول4-1: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین ورزشکاران……… 79

جدول4-2: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین مربیان….……… 79

جدول4-3: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین اساتید ...……… 80

جدول4-4 شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین ورزشکاران .....……… 80

جدول4-5: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین مربیان….………… 81

جدول4-6: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین اساتید…..………….82

جدول4-7: فراوانی و درصد فراوانی متغیر جنسیت بر حسب گروه­های مورد پژوهش ………………… 83

جدول4-8: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروه­های مورد پژوهش…………… 83

جدول4-9: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروه­های مورد پژوهش ………..…… 84

جدول4-10: فراوانی و درصد فراوانی متغیر سن بر حسب گروه­های مورد پژوهش…………………… 84

جدول4-11: فراوانی و درصد فراوانی متغیر تحصیلات بر حسب گروه­های مورد پژوهش……….……… 85

جدول4-12: فراوانی و درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل بر حسب گروه­های مورد پژوهش….………… 86

جدول4-13: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر جایگاه اخلاقی برند انسانی …………..………87

جدول4-14: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر ویژگی­های برند انسانی…………..………… 87

جدول4-15: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر جایگاه اخلاقی ………………………… 88

جدول4-16: میانگین محاسبه شده متغیر جایگاه اخلاقی……………………………………… 89

جدول4-17: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جایگاه اخلاقی…………………………………… 89

جدول4-18: میانگین رتبه­های متغیر اهداف برند انسانی…………..…………………………… 90

جدول4-19: نتایج آزمون کروسکال والیس مربوط به متغیر اهداف برند انسانی…..…………..……… 90

جدول4-20: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگی­های برند انسانی………...………… 91

جدول4-21: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگی­های برند انسانی………...………… 92

جدول4-22: میانگین محاسبه شده متغیر روحیه ورزشکاری ………………..………………… 93

جدول4-23: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر روحیه ورزشکاری …………………………………94

جدول4-24: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی ………...………………………… 95

جدول4-25: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی …………………….…………… 95

جدول4-26: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل …………..………….…………………… 96

جدول4-27: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل…………….………….………………… 96

جدول4-28: نتایج آزمون کروسکال والیس در دو متغیر رقابت و تناسب اندام…………….………… 97

جدول4-29: نتایج آزمون t-test دو گروه مستقل زنان و مردان ……...……………………… 98

جدول4-30: نتایج آزمون من ویتنی دو گروه زنان ومردان ………..………………………… 100

جدول4-31: آزمون t-testدو گروه رشته ورزشی ….…….………………………………… 100

جدول4-32: نتایج آزمون یو من ویتنی دو گروه انفرادی و تیمی ………………..………………102

جدول4-33: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه در سه گروه وضعیت تأهل ………….……… 103

جدول4-34: میانگین­های محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل …...……… 104

جدول4-35: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل….………… 105

جدول4-36: میانگین­های محاسبه شده متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل…...…………106

جدول4-37: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل ……..……… 106

جدول4-38: میانگین­های محاسبه شده متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل……...………… 107

جدول4-39: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل……...…………107

جدول4-40: میانگین­های محاسبه شده متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……...……… 108

جدول4-41: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……….………109

جدول4-42: نتایج آزمون کروسکال والیس در سه گروه وضعیت تأهل …………..……………… 110

جدول4-43: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه­های سنی مختلف ………...………… 110

جدول4-44: میانگین محاسبه شده متغیر تخصص ورزشکار بین گروه­های سنی مختلف....…………… 112

جدول4-45: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر تخصص ورزشکار بین گروه­های سنی مختلف...………… 112

جدول4-46: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی بین گروه­های سنی مختلف …….……… 114

جدول4-47: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی بین گروه­های سنی مختلف ………… 114

جدول4-48: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل بین گروه­های سنی مختلف...…………………... 116

جدول4-49: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل بین گروه­های سنی مختلف...…….…………… 116

جدول4-50: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت ظاهری بین گروه­های سنی مختلف ....……………118

جدول4-51:نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت ظاهری بین گروه­های سنی مختلف... ………… 118

جدول 4-52: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه دو متغیر رقابت و تناسب اندام بین گروه­های سنی مختلف………120

جدول4-53: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه های مختلف تحصیلی …….………… 121

جدول4-54: نتایج آزمون کروسکال والیس بین گروه­های مختلف تحصیلی …………………..… 122

 پیوست ها

پیوست شماره 1 ............................................................................................................................................................... 152

پیوست شماره 2 ..................................................................................................................................................................156

پیوست شماره 3 ...............................................................................................................................................................159

پیوست شماره 4 ..................................................................................................................................................................162

 چکیده

برند انسانی موضوعینوین در حیطه بازاریابی به خصوص برند می­باشد که چند سالی است در دیگر کشور­ها قوت گرفته است و پژوهش­هایی در این زمینه ارائه شده است.برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می کند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند . پژوهش حاضر به بررسی جایگاه برند انسانیو ویژگی­های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاه­های دولتی شهر تهرانپرداخته است. روش این پژوهش کاربردی ، از نظر استراتژی توصیفی و از نوع مقایسه ای و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و دلفی به شمار می­آید که به شکل میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به منظور بررسی جایگاه برند انسانی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی محتوایی ابزارپژوهش توسط تعداد 10 نفر از متخصصین مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی پرسشنامه صورت گرفت. ضریب پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ 0.781 به دست آمد. نتایج بیانگر این بود که هر سه گروه، استفاده از برند انسانی را در اقدامات ترویجی را اقدامی غیر اخلاقی می­دانند. همچنین آنان موافق این نظر بودند که برند انسانی باعث افزایش فروش محصولات و خدمات می­باشد. . و بالاخره اینکه افراد در گروه­های مختلف ویژگی های مختلفی را برای یک برند انسانی ورزشی مورد تأکید قرار می­دهند اما به طور کلی، آن دسته از ویژگی­هایی که بیشتر مربوط به جذابیت­های فیزیکی می­باشند مورد تأکید قرار می­گیرند.

 کلمات کلیدی:

برند انسانی، صحه گذاری، فروش محصولات، جایگاه اخلاقی

  فصل اول

طرح تحقیق

 1-1) مقدمه

هرکسیکهدرگیرورزشاست،بایدخودشرابهعنوانبخشیازبازاریابی ورزشیببیندوتلاشقابلتوجهیدرجهتایجادجاذبهورزشیداشتهباشد .بزرگترینوظیفهدرحوزهبازاریابیایناستکههرکسکهداراینقشیدرحیطهبازاریابیاستمجابشدهوکسانیراکهدرجهتموفقیتوبازاریابیواقعیورزشتلاش می­کنندگردهمآورند(رهبری، شکرالهی و طاهری، 1389).

دردنیایرقابتیامروز،مشتریاندرکانوناصلیتوجهسازمان­ها قراردارند. لازمهجلبرضایتمشتریان،تأمینکاملنیازهاو شناساییدقیقخواسته­ها،انتظارات،تمایلات،توانایی­هاومحدودیت­هایآن­هاست.بادستیابیبهچنیناطلاعاتیمی­توانعواملتأثیرگذاربررفتارمصرف کنندگان رابهخوبیتشخیصدادودراتخاذتصمیماتبازاریابیسازمان­هاازآنبهرهبرد.

برنددرسال­هایاخیربهیکیازداغترینموضوعاتبازاریابیتبدیلشدهاست. درتصمیم­هایادغاموخریدموضوعارزشگذاریبرندشرکت،بسیاراهمیتمی­یابد.گاهیاوقاتارزش تخمینیبرندیکشرکتسهمقابلتوجهیازارزشدارایی­هایفیزیکیشرکتراتشکیلمی­دهد. برندبرطرزفکرونگرشمصرفکنندهدرموردیکبرندتأثیرمی­گذاردوبرندمناسبسبب تقویترشدسازمان می­شود(عزیزی، درویشی و نمامیان، 1390)

درادبیات علمی برند، از دو بعد می­توان نگریست: "چه چیز برند را قدرتمند می­سازد" و "چگونه می­توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد". بُعد اول ، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای سازمان یا مشتری دارد. در اصل در این بخش ، بیان می­شود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل می­گیرد که سبب با ارزش شدن سازمان خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا سازمان بدون برند می­گردد و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش می­کند و چگونه سبب پیشبرد اهداف می­شود. بُعد دوم از درون سازمان می نگرد و بیان می­کند که سازمان، چگونه فعالیت­های بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم می سازد) ایلیسس و وبستر^[1]، 2009).

امروزه سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت دیروز را از روال انداخته و منسوخ نموده است. سازمان­ها باید چالش­ها و رویداد­های جدید را شناسایی کرده و به آن­ها به چشم یک فرصت نگاه کنند و از آنها برای رشد و پیشرفت سازمان استفاده نمایند. برند انسانی نیز یکی از موضوعات تازه و فرصتی برای سازمان­های امروزی است (فراند و پیجز^[2]، 1996).با بررسی و شناسایی ویژگی­های برند انسانی و با یکچشماندازمناسب می­توانیم، جهتمشخصیراکه درزمینهکمکبه یکسازماندرمسیردستیابیبهاهدافبلندمدتاستراتژیکواهدافرشدمالیبازی می­کندنشان دهیم .چشم­اندازبرندبایددرراستایماموریت­ها،ارزش­هاوبیانیه سازمانباشد.

 1-1) بیان مسأله

بیشتربرندهااغلبجزءارزشمندتریندارایی­هایسازمانمحسوبمی­شوند طراحیوساختبرندهای قدرتمندازاولویت­هایاصلیاکثرسازمان­هایموفقاست،زیرادر باورعمومیبرندهایقدرتمندمی­توانندمزیترقابتیایجاد کنند.دراینراستاپژوهش­هایبسیارزیادیدرزمینهبرند،مفهومبرندوعواملمرتبطبابرندانجامگرفتهاستکهقدمتآنبهدهه­های 1950 و 1960 میلادیبرمی­گردد(بخردی، 1388).

یکیازمعتبرترینتعاریفبرند،تعریفانجمنبازاریابیآمریکا[3](1960) استکهبرندرا "یکنام،واژه،نماد،طرحیاترکیبیازآنهاقلمدادمی­کند،کههدفآنشناساندنمحصولاتیاخدماتیکفروشندهیاگروهیازفروشندگانبهمشتریانوهمچنینتمایزمحصولاتآن­هاازرقباست."یکبرندبهیکمحصولیاخدمت،ابعادیرااضافهمی­کندتاآنمحصولیاخدمتازرقبامتمایزشود.اینتمایزهاممکناستازلحاظکارکردی،منطقی،ملموسیاحتیناملموسباشد(محمدیان وجلالزاده،1388).

[1]- Ilicic & Webster

[2]- Ferrand&Pages

[3] - American Marketing Association