اندازه‌گیری توزیع مکانی و زمانی بارش

فصل اول

مقدمه و کلیات

1-1- مقدمه

درمیان عناصر اقلیمی، بارش بیش‌ترین نوسان را دارد. این مسأله به ویژه در کشور ایران که بارش متوسط سالیانه‌ی آن حدود 250 میلی‌متر است، اهمیت بیشتری دارد (عزیزی، 1378). بارش را می­توان مهم‌ترین عاملی دانست که به‌طور مستقیم در چرخه هیدرولوژی دخالت دارد. تعیین رواناب حاصل از بارش، یکی از موارد بسیار مهم در تحلیل مسائل هیدرولوژی و مدیریت منابع آب است (مهدوی، 1381). ارتباط بارش و رواناب، یک ارتباط کاملاً پیچیده و غیرخطی است که به عوامل متعددی وابسته است. پیش­بینی و تعیین میزان کمی فرآیندهای تولید رواناب و انتقال آن به نقطه خروجی حوزه آبخیز، از اهمیت خاصی برخوردار است. استفاده ازمدل‌های تجربی به‌منظور برآورد رواناب سالانه در حوضه­های فاقد ایستگاه‌های آب­سنجی، از دیرباز در مطالعات هیدرولوژی مورد توصیه قرارگرفته است. یکی از مهم‌ترین عوامل مورد استفاده در مطالعات منابع طبیعی، میزان بارش و بیشتر متوسط بارش منطقه‌ای است (ذبیحی و همکاران، 1390).

بارندگی، از مهم‌ترین فرآیندهای چرخه هیدرولوژیکی است که تنها در صورت وقوع آن، فرآیندهایی نظیر سیلاب، فرسایش، رسوب‌گذاری، آلودگی آب‌های سطحی و زیرزمینی و... به‌ وقوع می‌پیوندد. با این حال، تغییرات قابل ملاحظه بارندگی در زمان و مکان از یک سو و کمبود ایستگاه‌های باران­‌سنجی در ثبت میزان بارندگی روزانه از سوی دیگر، ضرورت تبیین مدل‌های تخمین بارندگی را امری اجتناب­ناپذیر می‌نماید. دست‌یابی به توزیع مکانی بارش بر اساس داده‌های نقطه‌ای بارش که از ایستگاه‌های باران‌سنجی به‌دست می‌آیند، بر اساس یکی از دو روش درون‌یابی و برون‌یابی میسر می‌گردد‌ (قهرودی تالی، 1384).

تنوع زمانی بارش به عنوان یک عامل کلیدی مؤثر در ساختار و عملکرد اکوسیستم‌ها به شمار می‌آید، اما تأثیر آن از نظر مقیاس و بزرگی به مراتب کمتر از تنوع مکانی آن‌است(کناپ و اسمیت، 2001)[1]. تعیین مناسب‌ترین روش‌های درون‌یابی در سطح یک منطقه و چگونگی توزیع فضایی و مکانی آن، امری ضروری جهت توزیع مکانی بارش می‌باشد.

برآورد توزیع مکانی بارندگی در مقیاس‌های مختلف، از مراحل اصلی مطالعات منابع آبی به‌شمار می‌رود. موقعیت و تراکم نامناسب ایستگاه‌های باران­سنجی، ضرورت برآورد داده‌های بارش در نقاط فاقد آمار و تعمیم داده‌های نقطه‌ای به داده‌های منطقه‌ای را نشان می‌دهد.

روش‌های زمین­آمار، ازجمله روش‌های تعیین توزیع مکانی بارش است که باتوجه به در نظرگرفتن همبستگی، موقعیت وآرایش مکانی داده‌های نقطه‌ای،کاربردگسترده‌ای یافته‌اند(جندانی وملکی­نژاد، نامشخص).

بارش درسطح هر منطقه‌ای، به صورت نقطه‌ای اندازه‌گیری می‌شود. یکی از مشکلات مهم مطالعات منابع آب، برآورد منطقه‌ای بارندگی براساس مشاهدات نقطه‌ای است، بدین منظور جهت تعمیم داده نقطه‌ای به کل منطقه و در هر نقطه‌ای، عملیات درون‌یابی بر روی نقاط اندازه‌گیری شده انجام می‌گیرد. درون‌یابی، یکی از مهم‌ترین روش‌هایی است که اقلیم‌شناسان در مطالعات پهنه­بندی از آن بهره‌مند می‌شوند.

روش‌های مختلفی برای درون‌یابی وجود دارد که در یک تقسیم بندی کلی می‌توان آن‌ها را به روش- ‌های زمین‌آماری و روش‌های کلاسیک تقسیم‌بندی نمود. روش‌های کلاسیک، روش‌هایی هستند که از آمار کلاسیک برای تخمین استفاده می‌کنند (حاجی هاشمی جزی و همکاران، 1390).

1-2- بیان مسأله

برآورد دقیق میانگین بارندگی در هر منطقه در طراحی پروژه­های آبی، از اهمیت زیادی برخوردار است که بدین منظور از اطلاعات شبکه‌های باران‌سنجی استفاده می‌شود.

بارندگی، ورودی سیکل هیدرولوژی در یک ناحیه است و بنابراین از مهم‌ترین متغیرهایی است که باید مورد مطالعه دقیق قرار گیرد.

وجود داده­های بارش دربسیاری ازمطالعات هیدرولوژی، هواشناسی، اقلیمی و طراحی پروژه­های مهندسی، ضروری است. معمولاً از آنجایی که اندازه­گیری تمام بارشی که روی یک حوضه می‌بارد امکان­پذیر نیست، به اندازه­گیری نمونه­ای آن در نقاط مختلف حوضه اکتفا می­شود و نتایج حاصل از این ایستگاه­ها، برای کل منطقه تعمیم داده می‌شود. بررسی آمار طولانی­مدت بارندگی ایستگاه­ها نشان می‌دهد که پراکندگی ایستگاه­ها، دارای نوسان و دوره آماری، دارای نواقصی است که با توجه به صرف هزینه­های اقتصادی، منجر به بروز ناهمگنی در کیفیت آمار می‌گردد؛ لذا در یک حوضه باید در انتخاب محل و تعداد ایستگاه­ها، نحوه اندازه­گیری، ثبت و تحلیل داده­ها، دقت کافی به عمل آید. تعداد باران­سنج‌های یک منطقه، به تغییرات منطقه­ای بارش و اهداف مرتبط با میزان بارش بستگی دارد. تراکم ایستگاه­ها در تعدادی از حوضه­ها، بسیار زیاد و در تعدادی از آن‌ها، ایستگاه کافی برای دست‌یابی به دقت کافی در برآورد بارش وجود ندارد. کشور ایران در شمار مناطق خشک و نیمه خشک قرار دارد و همواره با مشکل کمبود آب روبروست و نزولات جوی به‌ویژه بارندگی، یکی از فرآیندهای مهم چرخه‌ی هیدرولوژیکی است (بافکار و همکاران، 1386). یکی از مشکلات عمده در آمارها و تجزیه و تحلیل بارش، تخمین بارش در نقاط فاقد ایستگاه‌های باران­سنجی به‌ویژه ارتفاعات صعب‌العبور است، به‌طوری که مقادیر تخمینی ممکن است نتایج بسیار نامعقولی داشته و خطای بسیار زیادی در محاسبات و نتایج پروژه ایجاد نماید (خلیلی و همکاران، 1386).

با توجه به این‌که ایستگاه­های هواشناسی و آمار و اطلاعات مربوط به آن‌ها به عنوان مبنای مطالعات و تصمیم­گیری‌های منابع آب منطقه‌ی مورد نظر به شمار می‌آیند، بنابراین قبل از به‌روزکردن لوازم و وسایل ایستگاه، تصمیم‌گیری در مورد محل استقرار ایستگاه مهم‌تر به‌نظر می‌رسد. چه بسیار مشاهده شده است که در مناطقی به‌دلیل تغییرات ارتفاعی کم، اطلاعات حاصل از یک ایستگاه کافی است، ولی در مناطق دیگر با وجود ایستگاه‌های متعدد بنا شده، به‌دلیل تغییرات شدید ارتفاعی و اقلیمی در یک شعاع وسیع و به‌دلیل عدم وجود ایستگاه و یا عدم کفایت ایستگاه موجود برای انجام پروژه‌های آبی و غیره باید تطبیق داده‌های ایستگاه‌های مجاور، آن هم با درصد خطاهای بسیار بالا صورت گیرد. بنابراین اطلاع از محل دقیق ایستگاه‌های بارندگی، لازم و ضروری است. برآورد دقیق و نزدیک به واقعیت میزان بارش به صورت نقطه‌ای و منطقه‌ای و طراحی یک شبکه‌ی باران­سنجی، به‌گونه­ای که اطمینان در اندازه­گیری‌ها و هزینه‌ی ساخت کمینه گردد، نیازمند یافتن موقعیت بهینه‌ی ایستگاه‌ها است که در این پژوهش، استفاده از روش‌های زمین­آماری برای دست‌یابی به این مهم مد نظر است.

1-3-هدف و ضرورت انجام پژوهش

ایستگاه‌های باران‌سنجی، معمولاً با هدف اندازه‌گیری توزیع مکانی و زمانی بارش احداث می‌گردند. بنابراین نیازمند یک طراحی دقیق و اصولی هستند. هدف از انجام این پژوهش با توجه به تغییرات بارش در مناطق دشتی و کوهستانی، تعیین ایستگاه‌های مورد نیاز باران‌سنجی با پراکنش مناسب در سطح منطقه‌ی مورد مطالعه است. بدیهی است با افزایش تعداد ایستگاه‌ها با پراکندگی کمتر و آمار دقیق‌تر می‌توان گامی اساسی در جهت برنامه­ریزی، تصمیم‌گیری و مدیریت دقیق و اصولی در زمینه‌های مختلف برداشت.

1-4- فرضیه­ها/ سؤالات پژوهش

- با استفاده ازروش‌های زمین­آمار، می‌توان نحوه استقرار ایستگاه‌های باران‌سنجی را مکان‌یابی نمود.

- پراکنش ایستگاه‌های باران­سنجی در مناطق دشتی و کوهستانی از الگوی متفاوتی پیروی می‌کند.

- بین روش‌های مختلف تعیین تعداد ایستگاه‌های باران­سنجی مورد نیاز، اختلاف معنی‌داری وجود دارد.

1-5- کلیات

در این بخش، مفاهیم و تعاریف اولیه در مورد شبکه‌ی باران و بهینه‌سازی بیان شده است که باعث می‌شود درک بهتری در رابطه با طراحی شبکه‌ باران‌سنجی با استفاده از روش‌های زمین­آماری ایجاد شود.

1-5-1- باران­سنجی

در ایستگاه‌های هواشناسی معمولاً دو نوع باران­سنج مورد استفاده قرار می‌گیرد که عبارتند از باران­سنج ساده و باران­سنج ثبات یا باران­نگار.

باران­سنج‌های ساده خود به دو دسته تقسیم می‌شوند:

الف- باران­سنج روزانه معمولی

ب- باران­سنج ذخیره‌ای: این نوع باران­سنج، برای نقاط دوردست که امکان اندازه­گیری روزانه باران وجود ندارد، به‌کار برده می‌شود.

باران­سنج ثبات یا باران­نگار، وسیله­ای است که مقدار بارندگی را نسبت به زمان به‌طور پیوسته ثبت می‌کند (مهدوی، 1386).

1-5-2- محل نصب باران­سنج‌ها

انتخاب محل برای نصب باران­سنج، کار ساده‌ای نیست. مقدار بارانی که توسط باران­سنج اندازه­گیری می‌شود، باید بتواند نمایانگر بارندگی در سطح وسیعی از منطقه خود باشد. دقت تخمین بارندگی در یک منطقه، بستگی به دقت اندازه­گیری‌های نقطه‌ای دارد. باران­سنج باید دور از دیوارها و ساختمان‌های بلند باشد. باید زاویه واصل نوک ساختمان‌ها به باران­سنج، کمتر از 30 درجه باشد (مهدوی، 1386).

شکل (1-1): محل نصب باران­سنج در رابطه با بلندی­های اطراف(مهدوی، 1386)

موارد دیگری را که در انتخاب محل نصب باران­سنج باید در نظر داشت، عبارتند از:

- باران­سنج در زمین مسطح نصب گردد و از قرار دادن آن در شیب تپه‌ها و محل‌های پرشیب خودداری گردد.

- فضاهای اطراف باران­سنج، باز باشد.

- دسترسی به محل باران­سنج ساده باشد.

- باران­سنج به صورت عمودی قرار گیرد.

- حداقل 10 درصد از تعداد باران­سنج‌های یک حوزه آبریز از نوع ثبات باشند (مهدوی، 1386).

1-5-3- تعداد باران­سنج‌ها در شبکه‌ی باران­سنجی

موضوعی که در اکثر مطالعات هیدرولوژیکی به آن توجه می‌شود، این است که برای تخمین بارندگی در یک منطقه چه تعداد ایستگاه باید در شبکه باران­سنجی گنجانده شوند. چنانچه تعداد ایستگاه‌ها کم باشد، مسلماً تخمین دقیق نخواهد بود و اگر بیش از تعداد مورد نیاز باشد، مخارج اضافی در برخواهد داشت. در‌ صورتی‌که برای اولین بار در یک منطقه به نصب باران­سنج اقدام می‌شود، بهتر‌است از توصیه‌های سازمان جهانی هواشناسی استفاده شود. بر این اساس، مناطق به سه گروه تقسیم می‌شود:

الف- در مناطق مسطح و با آب و هوای معتدل، یک ایستگاه در هر 600 تا 900 کیلومتر مربع کافی است، ولی در کشورهایی که به دلایلی مثلاً فقدان راه‌های ارتباطی و یا کارمندان ماهر مشکلاتی دارند و در هر 900 تا 3000 کیلومتر مربع، یک ایستگاه قابل قبول است (مهدوی، 1386).

ب- در مناطق کوهستانی با آب و هوای معتدل، یک ایستگاه در هر 100 تا 250 کیلومتر مربع. ضمناً از نظر ارتفاع نیز باید حداقل یک ایستگاه در هر فاصله تراز 500 متری وجود داشته باشد. در مناطق دور تا یک ایستگاه، به ازای هر 250 تا 1000 کیلومتر مربع نیز قابل قبول است.

ج- در مناطق کویری، یک ایستگاه به ازای هر 1500 تا 10000 کیلومتر مربع کفایت دارد.

توصیه­های فوق بیشتر برای کسب اطلاعات عمومی هواشناسی و بارندگی از منطقه است. تعداد ایستگاه‌های باران­سنجی در وهله اول به وسعت حوضه و دوم به دقت مورد نیاز در تخمین بارندگی بستگی دارد. به‌منظور بررسی رابطه بین وسعت منطقه و تعداد ایستگاه‌ها، می‌توان از جدول 1-1 استفاده نمود.

جدول (1-1): تعداد ایستگاه­های باران­سنجی و وسعت حوضه(مهدوی، 1386)

وسعت حوضه (km2)	حداقل تعداد ایستگاه‌های باران سنجی
تا 75	1
75 تا 150	2
150 تا 300	3
300 تا 550	4
550 تا 800	5
800 تا 1200	6

در مطالعات دقیق آبخیزداری و فرسایش و هیدرولوژی کشاورزی، شبکه مورد نیاز برای ایستگاه­های باران‌سنجی باید بسیار فشرده باشد. سازمان حفاظت منابع در آمریکا برای این منظور معیارهای زیر را پیشنهاد نموده است. بدین منظور سرویس حفاظت منابع طبیعی آمریکا بر حسب مساحت منطقه مورد مطالعه اقدام به تهیه یک دستور العمل نموده است(جدول 1-2)(مهدوی، 1386).

جدول (1-2): تعداد ایستگاه­های باران­سنجی و وسعت حوضه در مطالعات دقیق

وسعت حوزه مورد نظر	تعداد باران سنج‌های مورد نیاز
20 هکتار	2
50 هکتار	3
100 هکتار	4
2 کیلومتر مربع	10
4 کیلومتر مربع	15
40 کیلومتر مربع	20
100 کیلومتر مربع	30

حال اگر در حوضه‌ی مورد نظر، قبلاً تعدادی ایستگاه باران­سنجی نصب شده باشد پس از تجزیه و تحلیل آماری داده‌های آن‌ها نیز می‌توان مشخص نمود که آیا تعداد ایستگاه‌های موجود کافی است یا نه و یا این که بسته به درجه‌ی دقت مورد نظر، تعداد مطلوب ایستگاه‌های اندازه‌گیری باران چقدر است؟ برای تعیین تعداد مطلوب ایستگاه‌های باران‌­سنجی در رابطه با درجه‌ی دقت تخمین بارندگی، می‌توان رابطه ساده‌ی 1-1 را به کار برد (مهدوی، 1386).

N= (CV/E)²(1- 1)

که در آن:

Cv: ضریب تغییرات بارندگی منطقه بر اساس تعداد ایستگاه‌های موجود و داده‌های آماری آن‌ها.

E: درصد اشتباه مجاز در تخمین میانگین بارندگی منطقه که معمولاً 10 درصد در نظر گرفته می‌شود.

N: تعداد ایستگاه‌های باران‌سنجی لازم.

1-6- بازسازی

یکی از کاربردهای آمار در هیدرولوژی آن‌ است که بتوان برخی خصوصیات آب‌و‌هوایی یا هیدرولوژیکی مناطقی را که دارای داده­های آماری کم یا اصولاً فاقد آمار هستند، تخمین زد. زیرا در بسیاری موارد نمی‌توان اجرای یک پروژه را فقط به‌ دلیل این‌که در مورد آن داده‌های هیدرولوژیکی طولانی­مدت وجود ندارد، به تعویق انداخت. از طرف دیگر نمی‌توان نقش داده‌ها را در طراحی‌های هیدرولیکی نادیده گرفت. بدین جهت لازم است به روش‌های مختلف، داده‌های مورد نیاز را تخمین زد. روش‌های تخمین داده­های هیدرولوژی در مورد تکمیل سری‌های آماری نیز به‌کار برده می‌شود، زیرا موارد زیادی مشاهده می‌شود که بنا به دلایلی آمار یک روز یا یک ماه و سال به خصوص مفقود شده یا اصولاً برداشت نشده است. این داده‌ها نیز قبل از آن‌که مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند، باید تکمیل شوند. روش‌هایی که برای این منظور به‌کار می‌روند، برخی گرافیکی و برخی از روش‌ها، غیرگرافیکی هستند (علیزاده، 1384).

بنابراین با توجه به توضیحات فوق، هدف تحقیق مورد نظر استفاده از مدل، شبیه­سازی، شبکه عصبی و زمین­آمار جهت طراحی شبکه باران­سنجی در سطح استان اصفهان است. دلیل انتخاب این استان، کمبود بارندگی و عدم پراکنش مناسب آن در سطح استان است. اندازه­گیری دقیق بارندگی برای تمام مطالعات هیدرولوژی مورد نیاز است. لذا ضرورت انجام این پژوهش به خوبی مشهود و قابل توجیه است.

1-7- خوشه­ بندی

خوشه­بندی، یکی از شاخه‌های یادگیری بدون نظارت است و فرآیند خودکاری است که طی آن، نمونه­ها به دسته‌هایی که اعضای آن مشابه یکدیگر هستند، تقسیم می‌شوند که به این دسته‌ها، خوشه گفته می‌شود (قاسمی و خانگلدی، 1388).

بنابراین خوشه، مجموعه­ای از اشیاءاست که در آن اعضای مجموعه، با یکدیگر مشابه بوده و با اشیاء موجود در خوشه‌های دیگرغیر‌مشابه هستند. برای مشابه بودن می‌توان معیارهای مختلفی را در نظر‌گرفت. مثلاً می‌توان معیار فاصله را برای خوشه­بندی مورد استفاده قرار داد و اشیائی را که با یکدیگر نزدیک‌تر هستند، به‌عنوان یک خوشه در نظر گرفت که به این نوع خوشه­بندی، خوشه­بندی مبتنی بر فاصله نیز گفته می‌شود.

به عنوان مثالی از خوشه­بندی، درشکل 1-2 نمونه‌های ورودی درسمت چپ به چهار خوشه مشابه در شکل سمت راست تقسیم می‌شوند. در این مثال، هر یک از نمونه­های ورودی به یکی از خوشه‌ها تعلق دارد و نمونه‌ای وجود ندارد که متعلق به بیش از یک خوشه باشد(قاسمی، 1388).

شکل (1-2): خوشه­بندی نمونه‌های ورودی

‌

خوشه­بندی، با طبقه­بندی متفاوت است. در طبقه­بندی، نمونه­های ورودی برچسب­گذاری شده‌اند؛ ولی در خوشه­بندی، نمونه­های ورودی دارای برچسب اولیه نیستند و در واقع با استفاده از روش‌های خوشه­بندی است که داده‌های مشابه، مشخص و به طور ضمنی برچسب­گذاری می‌شوند. در بسیاری از موارد قبل از عملیات طبقه­بندی داده‌ها، یک خوشه­بندی روی نمونه­ها انجام می­شود و سپس مراکز خوشه­های خالص را محاسبه می‌کنند و یک برچسب به خوشه­ها نسبت می‌دهند و سپس عملیات طبقه­بندی را برای نمونه­های ورودی جدید انجام می‌دهند.

یکی از تکنیک­های مورد استفاده برای تعیین نواحی همگن، خوشه­بندی است. خوشه­بندی، یکی از زیرمجموعه­های علم داده­کاوی است که هدف آن، اکتشاف و پردازش پایگاه­های داده­ای بمنظور استخراج دانش از آن­ها است.

خوشه­بندی، یک روش یادگیری غیرنظارتی[2] برای دسته­بندی داده­ها براساس مشابهت­های آنها است. این تکنیک، به عنوان ابزاری توانمند جهت استخراج ساختار اصلی نهفته در مجموعه داده­ها معرفی شده است (ولنته و پدریکز[3]، 2007). روش­های غیرنظارتی مانند خوشه­بندی، از شناسانده­های[4] از پیش تعریف شده جهت انجام عملیات دسته­بندی استفاده نمی‌کنند (منعم و هاشمی، 1390).

تحلیل خوشه­بندی[5]، از جمله روش­های مفید وجدید، جهت تعیین نواحی همگن به‌منظور تحلیل منطقه­ای سیلاب در یک حوزه آبریز است. در این روش، قرار دادن ایستگاه­های آب­سنجی حوضه در دسته­های متمایز، براساس میزان مشابهت آنها (معیار فاصله) صورت می­گیرد (فتحیان و احمدزاده، 1391). تفکیک منطقه مطالعاتی به مناطق همگن، باعث دقت بیشتر و خطای کمتر در مدل­های رگرسیون در مناطق فاقد آماراست(بیابانکی واسلامیان، 1383). همچنین لازم به ذکر است که خوشه به تعدادی اشیاء اطلاق می‌شود که نسبت به مابقی اشیاء در گروه­های دیگر، مشابهت بیشتری با یکدیگر دارند. داده­ها می‌توانند خوشه­هایی با اشکال هندسی، اندازه­ها و چگالی­های متفاوت ایجاد نمایند (هان وکامبر[6]، 2006).

منظور از واژه مشابهت در این تعریف، میزان تشابه از لحاظ ریاضی است. در واقع تشابه بین دو شی است. در بیشتر موارد، مقدار فاصله اقلیدسی بین دو شیء، به‌عنوان معیار مشابهت استفاده می­شود (واندر و همکاران[7]، 2004).

1-7-1- خوشه­ بندی فازی

برای درک بهتر خوشه­بندی فازی و الگوریتم‌های مختلف آن لازم است تا ابتدا با مفهوم مجموعه‌های فازی و تفاوت آن‌ها با مجموعه‌های کلاسیک آشنا شد.

در مجموعه­های کلاسیک، یک عضو از مجموعه‌های مرجع یا عضوی از مجموعهA است یا عضو مجموعهA نیست. مثلاً مجموعه مرجع اعداد حقیقی را در نظر بگیرید، عدد 5/2 عضو مجموعه اعداد صحیح نمی‌باشد، حال آنکه عدد 2 عضو این مجموعه است. به زبان دیگر تعلق 5/2 به مجموعه اعداد صحیح، صفر است و تعلق عدد 2 به این مجموعه 1 است. در واقع می‌توان برای هر مجموعه یک تابع تعلق تعریف کرد که مقدار این تابع تعلق برای اعضای مجموعه 1 است و برای بقیه صفر. در مجموعه‌های کلاسیک، مقدار تابع تعلق یا صفر است یا 1. حال مجموعه انسان‌های جوان و پیر را در نظر بگیرید. سؤالی که در اینجا مطرح می‌شود، این است که آیا فردی با سن 25 جزء مجموعه جوان است یا خیر؟ سن 30 چطور؟ همان­طور که حدس زدید، نمی‌توان به طور قطع و یقین مرزی برای انسان‌های جوان و پیر در نظر‌گرفت. دلیل آن هم این‌است که اگر فرضاً 35 جوان محسوب شود، 36 نیز می‌تواند جوان باشد و همین‌طور 37 و 38 و غیره. در واقع در این جا مفهوم عدم قطعیت وجود دارد. انسان­ها نیزاز عدم قطعیت در زندگی روزمره بارها استفاده کرده‌اند. تفاوت اصلی مجموعه­های فازی و کلاسیک در این است که تابع تعلق مجموعه­های فازی دو مقداری نیست (0 یا 1)، بلکه می‌تواند هر مقداری بین 0 تا 1 را اختیار‌کند (شکل 1-3).

درخوشه­بندی کلاسیک، هر نمونه ورودی متعلق به یک و فقط یک خوشه است و نمی‌تواند عضو دو خوشه و یا بیشتر باشد. مثلاً در شکل 1-3، هر یک از وسایل نقلیه عضو یک خوشه هستند و نمونه‌ای، عضو دو خوشه نیست و به زبان دیگر، خوشه‌ها همپوشانی ندارند. حال حالتی را در نظر بگیرید که میزان تشابه یک نمونه با دو خوشه و یا بیشتر یکسان باشد. در چنین حالتی در خوشه­بندی کلاسیک به‌دلیل آنکه هر نمونه باید به یک و فقط یک خوشه متعلق باشد، باید تصمیم‌گیری شود که این نمونه متعلق به کدام خوشه است. تفاوت اصلی خوشه­بندی کلاسیک و خوشه­بندی فازی در همین جاست که در خوشه­بندی فازی یک نمونه، می‌تواند متعلق به بیش از یک خوشه باشد (قاسمی، 1388).

شکل (1-3): خوشه­بندی فازی داده

1-7-2- الگوریتم K-means در خوشه­بندی

این الگوریتم با حرکت کردن بر روی مجموعه‌ داده قصد دارد تا این داده‌ها را به k خوشه دسته­بندی کند. تفاوت خوشه­بندی با کلاس­بندی در آن است که در خوشه­بندی، ورودی نمونه‌ای وجود ندارد تا ماشین با مقایسه نمونه‌ خوانده شده اطلاعات را کلاس­بندی کند. این الگوریتم با در نظرگرفتن ماتریس‌های داده­ای چند بعدی{ D = {x i | i = 1, . . . , N }, که x i ∈ d معرف i امین داده است، پیاده­سازی می‌شود.الگوریتم با انتخاب k عدد داده‌ی انتخابی برای استفاده به‌عنوان خوشه‌ی اصلی به روش‌های مختلف (شانسی یا بر اساس اطلاعات اولیه‌ی در دسترس) شروع می‌شود و میانه‌ هر شاخه را محاسبه‌ می‌کند. در مرحله‌ی اول، با حرکت بر روی مجموعه‌ داده‌ها و در نظر‌گرفتن میانه‌ خوشه­ها، داده‌ جدید به نزدیک‌ترین خوشه اضافه می‌شود (مرتضوی، 1393). در مرحله­ی دوم، با اضافه شدن داده‌ جدید برای هر خوشه، میانه‌ جدید محاسبه می‌شود.

الگوریتم تا ثابت ماندن c j به کار خود ادامه خواهد داد. در شکل 1-4، عملکرد الگوریتم نشان‌داده شده است که به این نکته می‌توان اشاره‌کرد که این روند N × k بار تکرار می‌شود و عدد N بستگی به مجموعه‌ داده شده دارد.

الگوریتم K-meansبرای گروه­بندی مشاهدات هنگامی که تعداد گروه‌ها از قبل معین است، به‌کار می‌رود (زارع چاهوکی، 1389). این الگوریتم به‌دلیل سهولت اجرا، کاربرد گسترده­ای در مسائل خوشه­بندی یافته است. میزان پیچیدگی این روش، تابع تعداد اشیاء مجموعه X است. مشکل اصلی این روش، حساس بودن آن به چگونگی انتخاب اولیه مراکز خوشه­ها است. در صورتی‌که مراکز خوشه­های ابتدایی، نامناسب انتخاب شوند، تابع هدف به‌جای نقطه حداقل سراسری به سمت یک حداقل موضعی همگرا می­شود. بنابراین برای رفع مشکل مذکور در این پژوهش مطابق مطالعات محققین پیشین که در این زمینه کار کرده‌اند، مدل خوشه­بندی برای یک تعداد خوشه خاص به دفعات متفاوت اجرا گردید و در هر بار اجرای مدل، مراکز خوشه­ها به صورت تصادفی در فضای مختصات انتخاب گردیدند تا اطمینان حاصل شود تابع هدف به حداقل سراسری رسیده است (منعم و هاشمی، 1390).

بنابراین خوشه­بندی K-means، یکی از الگوریتم­های خوشه­بندی است که طی آن، بردارهای مشخصه برای کمینه کردن تابع هدف رابطة (1-2)، از خوشه­ای به خوشه­ دیگر منتقل می­شوند و این کار تا زمانی که تغییری در مرکز خوشه ایجاد نشود، ادامه می­یابد (رائو و سرینیواس، 2005)[8].

(1-2)

که در این رابطه، k تعداد خوشه، N_k تعداد بردارهای مشخصه در خوشه ­k، d فاصلة بین دو مشخصه و بردار مشخصه­ معیار شده­ برای خوشه k است که به منظور بی­اثر کردن اختلاف در پراکندگی آن‌ها، به وسیلة یک تابع انتقال مناسب به مقیاس کوچک­تر تبدیل می­شود. مقدار با استفاده از رابطه­های (1-3) و (1-4) محاسبه می­شود (رائو و سرینیواس، 2005) :

(1-3)

(1-4)

که در این رابطه­ها، f(.) تابع انتقال، بردار مشخصه، مقدار معیار شده و وزن تعیین شده برای هر مشخصه است.

شکل (1-4): عملکرد الگوریتم

در رابطه با محاسبه‌ فاصله‌ داده از میانه‌ خوشه، از روش محاسبه‌ فاصله‌ اقلیدسی استفاده می‌شود. با توجه به در نظر گرفتن سرخوشه­های اولیه می‌توان به این نتیجه رسیدکه انتخاب سرخوشه­های اولیه‌ نامناسب می‌تواند تأثیر زیادی در نتیجه‌ نهایی داشته باشد که شکل 1-5 در رابطه با مثال بالا، نمایان‌گر این مسأله است.

شکل (1-5): محاسبه ‌فاصله‌ از روش اقلیدسی

1-8- خط کنیک (LineKnick)

خط کنیک، یک خط فرضی است که کوهستان را از دشت­سر جدا می‌کند. یعنی در واقع جایی است که کوه تمام شده و به دشت سر تبدیل می‌شود. معمولاً در این مرز باید یک تغییر شیب ناگهانی مشاهده شود (شکل 1-6). پس خط کنیک، مرز بین کوه و دشت­سر یا پدیمنت است. از آن‌جایی که دشت­سر و کوهستان را بر اساس شیب آن‌ها می‌توان تشخیص داد، می‌توان این‌گونه بیان نمود که خط کنیک، یک خط فرضی در پای کوه است که بالادست آن شیب، بیشتر از 16% و پایین­دست آن، شیب کمتر از 16% است. بنابراین شاید بتوان بیان نمود که از دید ایده­آل، خط کنیک خطی است که در آن شیب سطح زمین برابر با 16% است (احمدی، 1386).

شکل (1-6): نمایی از خط کنیک

با توجه به مطالب ذکر شده در مورد اهمیت ایستگاه­های باران­سنجی جهت برنامه­ریزی و مدیریت بارش در مناطق مختلف و توانایی روش­های زمین­آمار و فازی در برآورد ایستگاه­های بهینه در سطح یک منطقه، پژوهش حاضر بر این مبنا انتخاب شده است. دلیل انتخاب منطقه اصفهان نیز کمبود و عدم پراکنش زمانی بارش در این استان و نیاز مبرم به استحصال این موهبت الهی است.

فصل دوم

مروری بر منابع

2-1- مروری بر تحقیقات گذشته

در این فصل به مطالعاتی که در زمینه طراحی شبکه باران­سنجی در حوزه‌های مختلف آبخیز صورت گرفته اشاره شده است. تحقیقات متعددی در خصوص چگونگی پراکنش ایستگاه­ها صورت پذیرفته است که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

اندازه‌گیری باران، قدمتی بیش از 2000 سال دارد. در واقع اولین اندازه‌گیری‌های ساده بارندگی، از چهارصد سال قبل از میلاد مسیح در هندوستان آغاز گردید. نخستین باران­سنجی که در دنیا نصب شده است، مربوط به سال 1400 میلادی و درکشور کره است. ثبت خودکار بارندگی‌ها نیز از سال 1600 در انگلستان آغاز گردید(علیزاده،1379 و مهدوی 1371 و هندریک و کومر، 1970)[9].

2-2-تحقیقات داخلی

علیزاده (1384) طی تحقیقی به تعیین محل نصب باران­سنج و عوامل مؤثر بر آن پرداخت. وی به این نتیجه رسید که دو عامل تعداد و توزیع مناسب باران­سنج‌ها نقش اساسی در تعیین و محاسبه بارندگی متوسط یک حوضه، دارند. بنابراین تعیین محل مناسب برای نصب باران­سنج کار ساده‌ای نیست. به‌عبارتی، تعیین دقت تخمین بارندگی دریک منطقه وابسته به صحت و دقت نقطه مکان‌یابی شده به‌عنوان ایستگاه دارد، هم‌چنین این نکته را باید مدنظر داشت که اگر تعداد ایستگاه‌های موردنظر زیاد باشد، از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه نبوده و در صورت کم بودن آن‌ها میزان تخمین بارندگی با واقعیت محل، تفاوت فاحشی خواهد‌داشت. هم‌چنین وی بیان نمود که با تغییر ارتفاع، نوع بارندگی تغییر می‌کند.

خلیلی وهمکاران (1386) طی تحقیقی در استان آذربایجان غربی نشان ‌دادند که یکی از مشکلات عمده در تجزیه و تحلیل بارش، تخمین بارش در نقاط فاقد ایستگاه‌های باران­سنجی به‌ویژه ارتفاعات می‌باشد، به‌طوری‌که مقادیرتخمینی ممکن است نتایج بسیار نامعقولی داشته و خطای بسیار زیادی در محاسبات و نتایج پروژه ایجاد نمایند. در این تحقیق برای بررسی اینکه ایستگاه‌های منتخب چه سطحی از منطقه مورد مطالعه را می‌پوشانند و هر ایستگاه چه مساحتی را پوشش می‌دهد و شعاع تأثیر هر ایستگاه چقدر است، از روش‌های آماری مختلفی نظیر تحلیل همبستگی استفاده شده ‌است. بررسی‌ها نشان‌ داده است که هر چقدر از یک ایستگاه فاصله می‌گیریم، ضریب همبستگی بارش ایستگاه‌های دور دست‌تر کمتر می‌گردد.

آذری و همکاران (1386) طی مقاله‌ای ارزیابی تراکم شبکه‌های باران­سنجی در غرب ایران شامل استان‌های کرمانشاه، ایلام، همدان، کردستان و لرستان را با استفاده از آمار بارندگی متوسط سالیانه در یک دوره آماری 15 ساله برای 30 ایستگاه باران­سنجی حوضه‌های آبخیز را استخراج کردند. ضرایب همبستگی (r) و متوسط خطای استاندارد (SE) برای تمام زوج ایستگاه‌هایی که کمتر از 100 کیلومتر فاصله و 260 متر اختلاف ارتفاع از یکدیگر داشته باشند محاسبه گردیده است. یک تابع پلی نومیال درجه سوم از فاصله درون ایستگاهی بر اساس دو معیار اختلاف ارتفاع و شیب در این مناطق مورد استفاده قرار‌گرفت. طراحی یک شبکه باران­سنجی با یک مقدار ضریب همبستگی با توجه به مدل به‌دست آمده بارش سالیانه را با خطایی برآورد می‌کند. در صورت به‌کارگیری ضریب همبستگی تعداد باران­سنج‌های مورد نیاز در منطقه مشخص می‌شود.

کسایی و همکاران (1387) اصلاح و طراحی یک شبکه‌ی باران‌سنجی به‌منظور افزایش دقت در تخمین مقادیر بارش، نیازمند یافتن موقعیت بهینه‌ی ایستگاه‌ها می‌باشد. بیش‌تر خطاهای تخمین بارش ناشی از موقعیت باران‌سنج‌ها می‌باشد که یک طراحی صحیح شبکه‌ی باران­سنجی می‌تواند خطاهای مرتبط با اندازه‌گیری بارش را کاهش دهد. در این پژوهش داده‌های بارش سالانه 142 ایستگاه‌ تحت تملک وزارت نیرو با دوره‌ی آماری به ثبت رسیده متفاوت از 10 تا 55 سال، در سه استان خراسان رضوی، شمالی و جنوبی از سازمان آب منطقه‌ای استان‌ها دریافت شده و تحلیل‌های زمین‌آماری در دو حالت به تفکیک سه استان و مجموعه‌ی آن‌ها به صورت سطح یکپارچه، به‌منظور یافتن ارتباط مکانی بین داده‌ها صورت گرفت. در حالت تحلیل مجموعه سه استان به صورت یکپارچه، مناسب‌ترین نیم تغییرنما از نوع کروی با دامنه‌ی تأثیر 20 کیلومتر و با مقدار سقف 3100 بدست آمد. در نهایت، با انجام مطالعات زمین‌آماری و بررسی مکانی ضریب تغییرات بر پارامتر بارش سالانه، در سطح استان خراسان رضوی به‌گونه‌ای مجزا، مشخص گردید که با اضافه شدن 15 ایستگاه پیشنهادی جدید به شبکه‌ی باران‌سنجی موجود در این استان، مقادیر ضریب تغییرات مکانی بارش سالانه درمحدوده‌ای گسترده، از بخش‌های مرکزی استان بین 14 تا 17 درصد و در نواحی غربی در حدود 7 درصد کاهش می‌یابد. هم‌چنین، در نتیجه‌ی تحلیل بالا، در سطح مجموعه‌ی سه استان، مشخص گردید.

که با اضافه شدن 15 ایستگاه جدید، مقادیر ضریب تغییرات مکانی بارش سالانه در محدوده‌ای گسترده، از بخش‌های مرکزی، شمالی و شرقی استان بین 8 تا 9 درصد در نواحی غربی نزدیک به 23 درصد کاهش می‌یابد.

رحیمی بندرآبادی و همکاران (1388) بررسی‌های اولیه آن‌ها نشان داد که ایستگاه‌های باران‌سنجی موجود در کشور از توزیع مکانی مناسبی برخوردار نبوده و بسیاری از آن‌ها در محدوده‌های جمعیتی متمرکز هستند. بهینه­سازی شبکه ایستگاه‌های باران‌سنجی می‌تواند در بهبود دقت نتیجه مطالعات منابع آب موثر باشد. روش‌های مختلفی برای این منظور وجود دارد.کریجینگ یک روش زمین­آماری است که می‌تواند توزیع واریانس خطای برآورد را بر اساس ویژگی‌های نیم تغییرنما و بدون داشتن آمار مشاهده‌ای تاریخی محاسبه نماید. بنابراین با استفاده از این روش می‌توان قبل از احداث ایستگاه و انجام نمونه­برداری، میزان کاهش واریانس خطا را به ازای اضافه نمودن ایستگاه جدید و یا جابجایی یک ایستگاه محاسبه نمود. در این تحقیق هدف بهینه­سازی شبکه ایستگاه‌های باران‌سنجی جنوب غرب کشور با توجه به واریانس برآورد کریجینگ و توپوگرافی منطقه و با هدف حفظ یا کاهش تعداد ایستگاه‌های موجود در منطقه (عدم ایجاد هزینه اضافی) می‌باشد. نتایج حاکی از آن است که تعداد و آرایش ایستگاه‌های موجود برای برآورد توزیع مکانی بارندگی در ماه‌های خشک سال کفایت می‌نماید. اما در مورد سایر ماه‌ها و بارندگی سالانه، نیاز به جابجایی برخی ایستگاه‌ها می‌باشد. نتایج نشان داد که جابجایی 17 ایستگاه منطقه میزان میانگین واریانس خطا را حدود 10 درصد کاهش می‌دهد. هم‌چنین بررسی وضعیت برون‌یابی داده‌ها بیانگر خطای قابل توجهی در برآورد بارندگی در ارتفاعات می‌باشد.

کریمی حسینی و همکاران (1388) در تحقیق خود از میان شاخص‌های مختلف آنتروپی، آنتروپی انتقال اطلاعات را به عنوان معیاری از انتقال اطلاعات و اطلاعات در دسترس شبکه پایش، برای بهینه­سازی شبکه باران­سنجی منطقه مورد مطالعه و تعیین مکان‌های مناسب احداث باران­سنج از میان نقاط پتانسیل معین، انتخاب شد. ابزار بهینه­سازی در این مطالعه الگوریتم ژنتیک می‌باشد که با دو تابع هدف بیشینه کردن متوسط آنتروپی انتقال اطلاعات و بیشینه کردن حداقل آنتروپی انتقال اطلاعات در محدوده مطالعه (حوضه باتلاق گاو خونی)، اجرا شده است. نتایج مطالعه، نشان­دهنده قابلیت این الگوریتم در مکان‌یابی ایستگاه‌های جدید و نیز برتری نسبی تابع هدف دوم است. در انتها موقعیت باران­سنج‌های پیشنهادی هر دو روش نیز ارائه شد.

اعمی ازغدی و همکاران (1389) طی پژوهشی در محدودهای واقع در شمال شرق استان خوزستان که یکی از سرچشمه­های اصلی رودخانه‌ی کارون است به بررسی میزان بارندگی و تعیین محل ایستگاه‌های باران­سنجی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که میزان بارندگی در مناطق مسطح نسبت به مناطق کوهستانی، از توازن بیشتری برخوردار هستند. هم‌چنین سیستم اطلاعات مکانی به‌عنوان یک سامانه‌ی بسیارکارآمد توانایی آن را دارد تا مسائل دشواری مانند تعیین محل ایستگاه‌های باران­سنجی را به‌راحتی حل نموده و با استفاده از آنالیزهای دقیق و با کمک افراد متخصص می‌توان کار عظیم فوق را با صرف کم‌ترین هزینه، وقت و به بهترین وجه ممکن به انجام رساند.

ادیب وهمکاران (1390) طی تحقیقی با استفاده از کلیه‌ی ایستگاه‌های باران‌سنجی یک حوضه که برای تخمین بارندگی منطقه مورد استفاده قرار می‌گیرند، ترکیبی از یک مدل شبیه­ساز و یک مدل بهینه‌ساز به‌دست آوردند. در این روش ابتدا سطح مورد نظر با مجموع اشکال منظم به بهترین صورت تقریب زده شد و سپس به‌کمک روش کریجینگ، مقدارخطای برآورد هر ترکیب nتایی از مجموع N ایستگاه بیرون و یا درون حوضه به‌دست آمد و واریانس خطای تخمین توسط مجموعه مشخص‌شد. در نهایت با استفاده از الگوریتم ژنتیک، بهترین ترکیب که در واقع کمینه‌ترین خطای برآورد را حاصل می‌کند، تعیین شد.

مصطفی­زاده و همکاران (1390) طی تحقیقی دراستان گلستان به بررسی ایستگاه‌های باران‌سنجی پرداختند. ایستگاه‌های باران­سنجی معمولاً با هدف اندازه‌گیری و تعیین تغییرات زمانی و مکانی بارش احداث می‌گردند. بنابراین نیازمند یک طراحی دقیق و اصولی می‌باشند. در این تحقیق به ارزیابی شبکه باران­سنجی در استان گلستان (39 ایستگاه باران­سنجی با 12 سال دوره آماری) با استفاده از روش همبستگی مکانی بین ایستگاه‌ها پرداختند. در این راستا تابع همبستگی بر اساس همبستگی میان داده‌های بارش ماهانه و فواصل ایستگاه‌ها و معیارهای صحت برآورد بارش شبکه باران سنجی در دو منطقه همگن محاسبه گردید. براساس نتایج تعداد و فواصل ایستگاه­های مورد نیاز برای بهبود شبکه باران­سنجی در دو منطقه همگن و فواصل میان آن‌ها بر اساس خطاهای مورد انتظار تعیین شد. نتایج نشان داد که در مناطق کوهستانی نسبت به مناطق دشتی، ایستگاه­های باران­سنجی دارای پراکنش تقریباً مناسب‌تری هستند. در مجموع نتایج شبکه باران­سنجی موجود در برآورد بارش منطقه‌ای، اهداف مطالعات تحقیقاتی و مدیریتی که نیازمند داده‌هایی در سطح خطای 10 تا 15 درصد هستند را تأمین می‌نماید. به منظور بهبود صحت شبکه دربرآورد بارش درمقیاس‌های کوچک‌تر

[1]) Knapp and Smith, 2001

1)Unsupervised Learning Task

[3]) Valente& Pedrycz

3) Cluster Analysis

6( Vander et al

4) Cluster Analysis

[6]( Han & Kamber

[7]( Vander et al

[8](Rao and Srinivas, 2005

1)Hendrik and Comer, 1970

‎اولویت بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور از دید گردشگران

 چکیده

ایران از بازار جهانی صنعت گردشگری، به عنوان بزرگترین صنعت رو به رشد دنیا، سهم بسیار ناچیزی دارد. اینترنت، به دلیل مزایا و توانمندی‎های ویژه‎ای که دارد بهترین کانال ارتباطی برای جذب گردشگران خارجی به کشور دانسته می‎شود؛ از این‎رو در پژوهش حاضر، تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی را، با استفاده از مدل لاویج و استاینر، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور مورد ارزیابی قرار دادیم. با استفاده از روش نمونه‎گیری در دسترس در توزیع پرسشنامه‎ها، به تعداد 150 پرسشنامه‎ بازگشتی را مورد تحلیل قرار دادیم و در نهایت، استنباط شد که تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر چندانی ندارد. در پایان، پیشنهاد شد برنامه‎های تبلیغاتی گردشگری کشور به دست افرادی متخصص و با تجربه مورد بازبینی و اصلاح قرار گیرد و به طور مداوم ارزیابی شود.

واژگان کلیدی: تبلیغات، اینترنت، گردشگری، ارزیابی، ایران

 فهرست مطالب

 فصل اول: طرح و کلیات تحقیق

1-1- بیان مساله3

1-2- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق4

1-3- اهداف تحقیق5

1-4- سوالات تحقیق5

1-5- شرح واژه‎ها و اصطلاحات تحقیق6

1-6- فرایند پژوهش7

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین

2-1- بازاریابی9

2-1-1- بازاریابی و تبلیغات9

2-1-2- ارتباطات بازاریابی و جایگاه تبلیغات12

2-2- تبلیغات13

2-2-1- اهمیت تبلیغات13

2-2-2- تاریخچه شکل گیری تبلیغات15

2-2-2-1- تاریخچه شکل گیری تبلیغات در ایران17

2-2-3- برنامه تبلیغاتی18

2-2-3-1- اهداف تبلیغ18

2-2-3-2- بودجه‎بندی تبلیغ19

2-2-3-3- پیام تبلیغ20

2-2-3-4- انتخاب رسانه21

2-2-3-5- ارزیابی تبلیغ22

2-2-4- رسانه‎های (ابزار) تبلیغاتی22

2-2-4-1- تلویزیون22

2-2-4-2- رادیو23

2-2-4-3- تبلیغات چاپی24

2-2-4-4- روزنامه24

2-2-4-5- مجله25

2-2-4-6- بروشور26

2-2-4-7- پوستر26

2-2-4-8- تبلیغات محیطی26

2-2-4-8-1- تبلیغات فضای باز26

2-2-4-8-2- تبلیغات در محل خرید27

2-2-4-9- تبلیغات اینترنتی28

2-2-5- تبلیغات و اینترنت28

2-2-5-1- تبلیغات اینترنتی28

2-2-5-2- اینترنت29

2-2-5-3- اینترنت و آمیخته ترفیع31

2-2-5-4- جایگاه اینترنت در تبلیغات31

2-2-5-5- مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی33

2-2-5-6- مزایای اینترنت33

2-2-5-7- علل استفاده از تبلیغات اینترنتی35

2-2-5-8- درآمد‎های حاصل از تبلیغات اینترنتی36

2-2-5-9- مزایای تبلیغات اینترنتی38

2-2-5-10- معایب تبلیغات در اینترنت42

2-2-6- روش‎های تبلیغات اینترنتی44

2-2-6-1- روش‎های تبلیغات اینترنتی (حنفی‎زاده)44

2-2-6-1-1- بنرها44

2-2-6-1-2- پاپ‎آپ و پاپ‎آندر45

2-2-6-1-3- تبلیغات بر روی ایمیل‎ها46

2-2-6-1-4- تبلیغ در موتور‎های جستجو46

2-2-6-1-5- تبلیغات ویدئویی47

2-2-6-1-6- باتن‎ها47

2-2-6-1-7- آسمان خراش‎ها47

2-2-6-1-8- تبلیغات در اتاق‎های گفتگو47

2-2-6-1-9- درون‎شبکه‎ای‎ها48

2-2-6-1-10- تبلیغات متحرک48

2-2-6-1-11- مربع بزرگ‎ها48

2-2-6-1-12- باتن‎های بزرگ48

2-2-6-1-13- سوپر بنر‎ها48

2-2-6-1-14- تایل‎ها48

2-2-6-1-15- ایرلاگ‎ها48

2-2-6-1-16- تبلیغات حامی‎گری49

2-2-6-1-17- تبلیغات طبقه‎بندی شده49

2-2-6-1-18- فوق اتصال‎ها یا هایپرلینک‎ها49

2-2-6-1-19- وب‎سایت‎ها49

2-2-6-1-20- تبلیغات بر روی بازی‎های آنی50

2-2-6-2- روش‎های تبلیغات اینترنتی (تای و چانگ)50

2-2-6-2-1- بنر‎های تبلیغاتی50

2-2-6-2-2- پنجره‎های پاپ‎اوت (پاپ‎آپ‎ها)50

2-2-6-2-3- تبلیغات متنی51

2-2-6-2-4- تبلیغات ویدئویی51

2-2-6-2-5- تبلیغات ایمیل52

2-2-7- ارزیابی تبلیغ52

2-2-8- روش‎های ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی53

2-2-8-1- آثار تبلیغ بر فروش53

2-2-8-1-1- روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ54

2-2-8-1-2- روش مطالعات تجربی (نتایج فروش)54

2-2-8-2- اندازه‎گیری آثار ارتباطی54

2-2-8-2-1- آزمایش‎های قبل از اجرای تبلیغ55

2-2-8-2-2- آزمایش‎های پس از انجام تبلیغ57

6-2-2- تکنیک طرز فکر (نظر سنجی)62

2-2-9- پژوهش‎های انجام‎شده در ایران با موضوع تبلیغات در حوزه گردشگری68

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- طرح تحقیق71

3-2- جامعه آماری72

3-3- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه73

3-4- ابزار سنجش73

3-5- طراحی پرسشنامه74

3-6- پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه75

3-7- روایی پرسشنامه76

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده‎ها76

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری یافته‎های تحقیق

4-1- توصیف داده‎ها79

4-2- آزمون فرضیات82

فصل پنجم: بحث و نتیجه‎گیری

5-1- جمع‎بندی یافته‎های تحقیق93

5-2- فرضیات پژوهش94

5-2-1- فرضیه‎های اصلی پژوهش94

5-2-2- فرضیه‎های فرعی پژوهش94

5-3- پیشنهادات98

5-3-1- پیشنهادات حاصل از نتایج پژوهش98

5-3-2- پیشنهادات برای پژوهش‎های آتی99

5-4- محدودیت‎های پژوهش و سخن آخر100

منابع و مآخذ

منابع فارسیأ‌

منابع لاتینث‌

ضمائم

پرسشنامهخ‌

فهرست شکل‎ها و نمودارها

 شکل 1-1: مدل لاویج و استاینر3

شکل 1-2: گام‎های فرایند پژوهش7

شکل 2-1: جایگاه تبلیغات در آمیخته بازاریابی11

شکل 2-3 الگوی M5: پنج تصمیم اساسی در تبلیغ18

شکل2-4: کانال‎های رسانه و جایگاه وب32

شکل 2-5: مدل «لاویج و استاینر» (سلسله مراتب اثرات)64

شکل 3-2: نمونه سوال پرسشنامه در مورد متغیر دوست داشتن75

شکل 4-1: توزیع فراوانی جنسیت گردشگران پاسخگو (درصد)79

شکل 4-2: وضعیت سن گردشگران پاسخگو (درصد)80

شکل 4-3: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب میزان تحصیلات (درصد)80

شکل 4-4: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب تعداد دفعات دیدار از ایران (درصد)81

 فهرست جدول‎ها

 جدول 2-1: مقایسه مزایای تبلیغات در رسانه‎های مختلف36

جدول 2-2: درآمد‎ها و هزینه‎های تبلیغات اینترنتی38

جدول 3-1: بازارهای عمده گردشگر‎فرست به ایران72

جدول 4-1: توزیع فراوانی جنسیت گردشگران پاسخگو79

جدول 4-2: وضعیت سن گردشگران پاسخگو80

جدول 4-3: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب میزان تحصیلات80

جدول 4-4: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب تعداد دفعات دیدار از ایران81

جدول 4-5: توزیع فراوانی گردشگران پاسخگو بر حسب کشور مبدا81

جدول 4-6: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «آگاهی»83

جدول 4-7. نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «آگاهی»83

جدول 4-8: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «دانش»84

جدول 4-9: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «دانش»85

جدول 4-10: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «علاقه»85

جدول 4-11: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «علاقه»86

جدول 4-12: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «ترجیح»86

جدول 4-13: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «ترجیح»87

جدول 4-14: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «متقاعد شدن»87

جدول 4-15: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «متقاعد شدن»87

جدول 4-16: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «خرید»88

جدول 4-17: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیر «خرید»88

جدول 4-18: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیرهای پژوهش89

جدول 4-19: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر متغیرهای پژوهش89

جدول 4-20: نتایج آزمون t برای بررسی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی90

جدول 4-21: نتایج آزمون فریدمن برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغات اینترنتی90

صل اول

رح و کلیات تحقیق

مقدمه

تبلیغات، یکی از ابزارهای بازاریابی برای رشد و توسعه‎ی هر صنعتی از جمله صنعت گردشگری است. در صنایع گردشگری و اوقات فراغت، تبلیغات ابزاری کلیدی است چرا که مصرف‎کنندگان بالقوه باید تصمیمات خریدشان را بر مبنای تصاویر ذهنی خویش از محصولات اتخاذ کنند زیرا به طور فیزیکی قادر به تجربه‎ی آن‎ها قبل از مصرف نیستند. در نتیجه تبلیغات، متغیری حیاتی در آمیخته‎ی بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت می‎باشد و دامنه‎ی وسیعی از فعالیت‎ها و عوامل را در بر می‎گیرد. (مورگان و پریچارد، 2000)

پژوهش پیش رو با عنوان "اولویت‎بندی تاثیر ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور (از دید گردشگران)" انجام شده‎است، و در مروری بر ادبیات گذشته، تنها دو پژوهش مرتبط با موضوع در ایران یافت شد. این پژوهش‎ها در ارتباط با تبلیغات، به طور کلی، در گردشگری بوده و هیچ پژوهشی در ارتباط با تبلیغات اینترنتی در حوزه‎ی گردشگری یافت نشد.

در سال 1374، علی ملکی تحقیقی با عنوان "تاثیر تبلیغات در جذب جهانگردان خارجی به کشور از دیدگاه جهانگردان" را انجام داده است. در این تحقیق که از روش پیمایشی استفاده شده، به بررسی بوجه‎های تبلیغاتی کشورها، بررسی وضعیت تبلیغات در شرکت‎های خدمات سیاحتی نمونه، بررسی برنامه پنج ساله اول توسعه و در آخر مقایسه اهداف برنامه و عملکرد افزایش تعداد جهانگردان پرداخته شده‎است (ملکی، 1374). در نتایج نیز بیشتر به اهمیت گردشگری در عصر حاضر تاکید شده و در مورد توسعه‎ی آن پیشنهاد‎هایی کلی مانند توسعه و تقویت برنامه‎های تبلیغاتی برای معرفی ایران داده شده‎است.

تحقیقی دیگر در سال 1381 با عنوان "تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران بین‎المللی به شهر اصفهان از دید گردشگران"، توسط رضا اکبری انجام شد که به بررسی تاثیر ابزار تبلیغاتی استفاده‎شده در شهر اصفهان پرداخته است. در این تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شد و در آخر به این نتیجه رسیده است که هیچ کدام از ابزارهای تبلیغاتی استفاده‎شده تاثیری در جذب گردشگران خارجی نداشته است و کتاب راهنما به عنوان موثرترین ابزار تبلیغاتی و بعد از آن به ترتیب، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور، و روزنامه قرار می‎گیرند. (اکبری، 1381)

روش کلی این تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه) می‎باشد. بر مبنای هدف پژوهش، مدل لاویج و استاینر انتخاب شد که که شکل جدیدتر و توسعه یافته تر از مدل معروف آیدا (AIDA) می‎باشد. این مدل دارای سه مرحله و 6 متغیر می‎باشد که در شکل 1-1 مشاهده می‎کنید.

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان هتل های 4 و 5 ستاره استان اصفهان براساس مدل سروکوال

چکیده

هدف از این پژوهش ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان هتل های 4 و 5 ستاره استان اصفهان براساس مدل سروکوال است. تحقیق حاضر کاربردی و روش تحقیق در این پژوهش از نوع توصیفی –استنباطی و از نوع پیمایشی می باشد.جامعه آماری مورد مطالعه در این تحقیق, کلیه افرادی است که حداقل یکبار از هتل های 4 و 5 ستاره استان اصفهان خدمات گرفته اند. نمونه آماری در این پژوهش 150 نفر از مشتریان هتل های 4 و 5 ستاره استان اصفهان است. روش نمونه‌گیری در این پژوهش بصورت نمونه گیری تصادفی ساده می باشد. روش جمع­آوری اطلاعات در این تحقیق، روش کتابخانه­ای و میدانی می­باشد. ابزار جمع­آوری اطلاعات در این مطالعه پرسشنامه می­باشد. در این تحقیق، پرسشنامه شامل 25 سوال در خصوص کیفیت خدمات با توجه به ابعاد متفاوت می­باشد. پرسشنامه بنابر تحقیقات محققین از اعتبار بالایی برخوردار بود و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 78/0 بدست آمد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا پرسشنامه بین نمونه آماری منتخب پخش شد. سپس اطلاعات جمع آوری شده از پرسشنامه وارد برنامه spss شد.سپس آزمون های آماری روی این داده ها انجام گرفت. نتایج آماری نشان داد کهبین وضعیت موجود و مطلوب خدمات ارائه شده توسط هتل ها از لحاظ ابعاد موارد ملموس خدمات، قابلیت اعتماد خدمات، پاسخگویی، قابلیت اطمینان خدمات، همدلی خدمات و بهای خدمات از نظر مشتریان تفاوت وجود دارد.

 کلیدواژه:

کیفیت خدمات، موارد ملموس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان، همدلی، بهای خدمات، مدل سروکوال.

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان هتل های 4 و 5 ستاره استان اصفهان براساس مدل سروکوال

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات پژوهش5

1-1- مقدمه6

1-2- بیان مسئله6

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش7

1-4- تحقیقات انجام شده در داخل و خارج8

1-5- فرضیه های پژوهش10

1-5-1- فرضیه های اصلی:10

1-5-2- فرضیه های فرعی پژوهش10

1-6- اهداف پژوهش10

1-6-1- هدف اصلی10

1-6-2- اهداف فرعی:10

1-6-3- هدف کاربردی11

1-7- روش پژوهش11

1-7-1- نوع روش تحقیق :11

1-7-2- روش گردآوری اطلاعات11

1-7-3- ابزار گردآوری اطلاعات11

1-7-4- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :12

فصل دوم: ادبیات پژوهش13

2-1- مقدمه14

2-2- کیفیت15

2-2-1- تاریخچه کیفیت :15

2-2-2- تعریف کیفیت16

2-2-3- ویژگی های کیفیت18

2-2-4- تعریف مشتری در فرهنگ کیفیت :20

2-2-5- شش وسیله برای بهبودکیفیت:21

2-3- خدمات21

2-3-1- تعریف خدمت :21

2-3-2- طبقه بندی خدمات :22

2-3-3- ویژگی های خدمات :23

2-4- کیفیت خدمات25

2-4-1- تئوری شکاف خدمات :27

2-4-2- فضای کیفیت خدمات28

2-4-3- موانع بهبود کیفیت خدمات29

2-4-4- عوامل موثر بر کیفیت خدمات30

2-4-5- اهمیت کیفیت در ارایه خدمات به مشتریان31

2-4-6- رابطه بین رضایت و کیفیت32

2-4-7- ضرورت توجه به کیفیت خدمات33

2-4-8- کیفیت خدمات و رضایت مشتری ، دوقلوهای به هم چسبیده36

2-4-9- رویکردی به مدیریت کیفیت خدمات36

2-5- بررسی نظریات نظریه پردازان37

2-6- مشتری42

2-6-1- تعریف مشتری42

2-6-2- انواع مشتری43

2-6-3- انواع نیازهای مشتری44

2-6-4- انتظارات مشتری44

2-6-5- عوامل موثر بر انتظارات مشتریان47

2-6-6- رضایت مشتری48

2-6-7- کیفیت خدمات ادراک شده48

2-7- هتل ها52

2-7-1- تعریف هتل52

2-7-2- تاریخچه هتلداری52

2-7-3- خدمات هتل55

2-7-4- انواع هتل60

2-7-5- استاندارد و کیفیت در هتل و مراکز اقامتی63

2-8- سروکوال65

2-8-1- معرفی مدل سروکوال (SERVQUAL)65

2-8-2- مدیریت شکافهای کیفیت67

2-8-3- مدل سروکوال اصلاح شده72

2-9- ارزیابی کیفیت خدمات78

2-9-1- معرفی مدلهای ارزیابی کیفیت78

2-9-2- ابزار اندازهگیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری83

2-10- مروری بر تحقیقات انجام شده87

فصل سوم: روش پژوهش92

3-1- مقدمه93

3-2- روش تحقیق93

3-3- جامعه‌آماری93

3-4- نمونه آماری94

3-4-1- روش تعیین حجم نمونه94

3-4-2- روشهای نمونه گیری95

3-5- روش جمع آوری اطلاعات95

3-6- مدل پژوهش96

3-7- ابزار اندازه گیری پژوهش96

3-7-1- مقیاس(طیف) اندازه گیری پژوهش97

3-7-2- روایی و پایایی97

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها98

3-9- نتیجه گیری99

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها100

4-1- مقدمه101

4-2- نتایج توصیفی102

4-2-1- جنسیت پاسخ دهندگان102

4-2-2- سن پاسخ دهندگان103

4-2-3- سطح تحصیلات پاسخ دهندگان104

4-3- تحلیل استنباطی108

4-3-1- فرضیه 1108

4-3-2- فرضیه 2111

4-3-3- فرضیه 3113

4-3-4- فرضیه 4115

4-3-5- فرضیه 5117

4-3-6- فرضیه 6119

4-4- نتیجه گیری121

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری122

5-1- مقدمه123

5-2- نتیجه گیری از فرضیهها124

5-2-1- نتیجه گیری از فرضیه اول124

5-2-2- نتیجه گیری از فرضیه دوم124

5-2-3- نتیجه گیری از فرضیه سوم125

5-2-4- نتیجه گیری از فرضیه چهارم125

5-2-5- نتیجه گیری از فرضیه پنجم126

5-2-6- نتیجه گیری از فرضیه ششم126

5-3- پیشنهادهای کاربردی128

5-4- پیشنهادات پژوهشی130

5-5- نتیجه گیری130

منابع و مآخذ131

الف)منابع فارسی132

ب)منابع لاتین133

پیوســــت ها135

پرسشنامه136

 1- فصل اول:

کلیات پژوهش

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان هتلهای 4و5 ستاره استان اصفهان براساس الگوی فن کیفیت خدمات((servaqual استان اصفهان

-1- مقدمه

یکی از فنون نسبتاً جدید که نقش مؤثری را در ارتقای کیفیت خدمات ایفا می­نماید، مدل کیفیت خدمات (سروکوال) است. در این مدل ابتدا شکاف­های کیفیتی سازمان تعیین می­شود سپس با سنجش و بررسی آنها، تلاش در جهت کاهش این شکاف­ها صورت می­پذیرد. جهت تعیین میزان شکاف­های موجود بین سطوح موردنظر و سطوح عملکردی واقعی در یک سازمان خدماتی یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی تهیه پرسشنامه قابل لمس جهت ارزش­دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار موردنیاز است.

دهه 1980 رشد قابل ملاحظه نارضایتی مشتریان از کیفیت کالا و خدمات را به همراه داشته است که بعد از آن دیدگاه­های سنتی درباره کیفیت خدمات جای خود را به این ضرورت جدید داد که اجازهدهیم کیفیت خدمات متأثر از نیازهای مشتریان باشد. توجه به کیفیت براساس انتظارات مشتریان یکی از روشهای کسب مزیت رقابتی بین رقبا می­باشد. امروزه کیفیت محصولات و خدمات، ادراک شده از دیدگاه مشتریان یک عامل رقابتی است. از این­رو، برای کشورها تعریف و اندازه­گیری و بهبود کیفیت خدمات ادراک شده یک موضوع بسیار مهم و اساسی تلقی می­شود.

کیفیت خدمات ارائه شده در هتل ها از اهمیت خاصی در جذب مشتریان برخوردار است لذا ضروری به نظر می­رسد که هتل های خصوصی در پی کسب تجربه و شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان خود باشند تا درک نمایند که افراد مختلف از خدمات ارائه چه انتظارات و ادراکاتی دارند و تا چه حد مورد قبول بوده است.

 -2- بیان مسئله

با توجه به افزایش تعداد هتل های 4 و 5 ستاره بعد از انقلاب اسلامی و رشد روزافزون مسافرت ها نیاز به بررسی عملکرد و نظارت بر اینگونه موسسات اجتناب ناپذیر است. قبل از انقلاب اسلامی تعداد محدودی هتل در ایران مشغول به ارائه خدمات بودند و بیشتر مراکز ارائه دهنده خدمات اقامتی شامل مسافرخانه ها بوده اند. اما پس از انقلاب اسلامی و همزمان با رشد روزافزون جمعیت و رشد سفر نیاز به این مراکز بیشتر شد و همزمان با رشد شاهد توسعه آنها و ایجاد هتل های 4 و 5ستاره و مجلل در ایران شدیم که بیشترین آنها را در مشهد میتوان مشاهده کرد. اولین دلیل به خاطر زیارتی بودن آن شهر می باشد. تقریبا 60 درصد هتل های ایران در مشهد مقدس در حال ارائه خدمات بوده اند. هدف اصلی محقق در رابطه با انجام این تحقیق اختلاف نظر همیشگی مسافراتی که از این خدمات استفاده می کنند با هتل دارانی که ارائه خدمات می دهند، می باشد. مسافرین همیشه به این مطلب معتقد بوده اند که سطح کیفی خدمات متناسب با ستاره هتل ها نیست و هتل ها نیز همیشه روی کیفیت مطلوب خدمات خود تاکید داشته و مسافرین را بهانه­گیر خوانده­اند. حال برآنیم که با توجه به اشتغال محقق در هتل و آشنایی کامل به این صنعت به بررسی و ارزیابی عملکرد هتل­های استان اصفهان در سطح 4 و 5 ستاره بپردازیم. با توجه به مطالب فوق مسئله اصلی در این پژوهش که به آن پاسخ خواهیم داد ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان هتلهای 4و5 ستاره استان اصفهان براساس الگوی فن کیفیت خدمات خواهد بود.

شناسایی اجزای مدل کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری و کاربرد آن در ایرانword

 چکیده

 در این پژوهش با استفاده از مدل مفهومی کسب‌وکار الکترونیکی هِدمن و کالینگ بر آن است تا به ارائه یک هستی‌شناسانه برای مدل کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری بپردازد. بر این اساس در این پایان‌‌نامه ابتدا اجزای مدل کسب‌وکار گردشگری برمبنای اجزای هفت‌گانه مدل انتخابی تبیین شده و سپس گونه‌های مختلف مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی مرتبط با هر کدام از اجزای مدل که در صنعت گردشگری مصداق دارند، شناسایی شده‌است. هم‌چنین از طریق نظر سنجی خبرگان، امکان پیاده‌سازی هر کدام از گونه‌های معرفی شده از مرحله قبل را در ایران مطالعه کرده و با مقایسه با نمونه‌های واقعی و موفق در ایران بر صحت نتایج صحه گذاری‌کند یا افتراق نظرات را گزارش کند.

طبق نتایج تحقیق، 22 مدل کسب‌و‌کار الکترونیکی قابل استفاده برای صنعت گردشگری شناسایی شد. از این میان 16 مدل قابل پیاده‌سازی در ایران شناخته شد که تنها 8 مدل دارای نمونه واقعی در ایران بودند.

  کلمات کلیدی: مدل کسب‌و کار الکترونیکی، هستی‌شناسی، گردشگری، بازار، عرضه، فعالیت، منابع

  Keywords: E-business model, Ontology, Tourism, Product Market, Offering, Activity, Resources.

فهرست مطالب

 فصل اول

1-1-مقدمه2

2-1- بیان مسأله3

3-1- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق3

4-1- هدفهای تحقیق4

5-1- سوال‌های تحقیق5

6-1- قلمرو تحقیق5

1-6-1- قلمرو موضوعی تحقیق5

3-6-1- قلمرو زمانی تحقیق5

7-1- تعریف مفهومی واژه ها5

فصل دوم

1-2- مقدمه9

2-2- مفهوم مدل‌کسب‌وکار10

3-2- تاریخچه و سیرتکاملی مطالعات در حوزه مدل‌های کسب‌وکار14

4-2 هستی‌شناسی‌ها18

1-4-2- هستی‌شناسی e3-value19

2-4-2- هستی‌شناسی BMO21

3-4-2- مدل مفهومی هِدمَن و کالینگ22

5-2- اجزای مدل مفهومی هدمن و کالینگ در صنعت گردشگری26

1-5-2- سطح بازار محصول26

1-1-5-2- مشتریان26

2-1-5-2- رقابت31

2-5-2- سطح عرضه32

3-5-2- سطح فعالیت‌ها و سازمان38

4-5-2- سطح منابع41

5-5-2- سطح بازار سرمایه و کار43

6-5-2- حوزه مدیریت و بعد زمانی48

6-2- مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی52

1-6-2-مدل ارائه اطلاعات52

2-6-2 مدل بازرگانی با استفاده از کاتالوگ الکترونیکی52

3-6-2- مدل فروشگاه الکترونیکی52

4-6-2-مدل مراکز خرید الکترونیکی54

5-6-2-مدل مزایده‌ سنتی54

6-6-2-مدل مزایده معکوس55

7-6-2- مدل پورتال55

1-7-6-2 مدل پورتال عمومی/افقی55

2-7-6-2 مدل پورتال تخصصی/ عمودی55

8-6-2-مدل واسطه تبادل56

9-6-2- مدل گردآورنده خریداران56

10-6-2- مدل ارائه دهنده‌ تخفیف56

11-6-2 مدل واسطه اعتباری57

12-6-2 مدل جوامع مجازی57

13-6-2- مدل اکسترانت58

14-6-2- مدل خریدسازمانی الکترونیکی58

15-6-2- مدل واسطه اطلاعاتی59

16-6-2-مدل یکپارچه‌ساز وب با سیستم‌های داخلی کسب‌وکار59

17-6-2- مدل سیستم‌های همکاری غیر یکپارچه با سیستم‌های داخلی کسب‌وکار60

18-6-2- مدل بازار الکترونیکی یکپارچه گردشگری61

19-6-2 مدل بازار الکترونیک طرف سوم62

20-6-2 مدل خدمات دهی به زنجیره تأمین63

21-6-2-مدل سکوهای همکاری63

7-2- پیشینه تحقیق64

1-7-2- مطالعات داخلی64

2-7-2- مطالعات خارجی64

فصل سوم

1-3- مقدمه67

2-3- نوع تحقیق67

3-3- مراحل تحقیق68

3-3- جامعه آماری69

4-3- نمونه آماری72

5-3- روش گردآوری اطلاعات73

6-3- ابزار جمعآوری اطلاعات73

7-3- اعتبار (روایی) ابزار سنجش74

8-3- قابلیت اعتماد (پایایی) ابزار سنجش74

9-3- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات75

فصل چهارم

1-4- مقدمه77

2-4- هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی صنعت گردشگری78

1-2-4- مشتریان80

2-2-4- رقبا80

3-2-4- عرضه81

4-2-4- فعالیت‌ها و سازمان83

5-2-4- منابع87

6-2-4- تأمین کنندگان88

6-2-4- بعد زمانی و موانع اجتماعی، سیاسی، شناختی90

3-4- بررسی تحقق پذیری مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران92

1-3-4- تحلیل توصیفی متغیرهای جمعیتشناختی92

2-3-4- تحلیل استنباطی94

4-4- نمونه‌هایی از مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در ایران97

1-4-4- نمونه هایی از مدل ارائه اطلاعات گردشگری در ایران97

2-4-4- نمونه ای از مدل فروشگاه الکترونیکی گردشگری در ایران99

3-4-4- نمونه‌ای از مدل واسطه تبادل گردشگری در ایران99

4-4-4- نمونه‌ای از مدل جوامع مجازی گردشگری در ایران100

5-4-4- نمونه‌ای از مدل بازار الکترونیکی طرف سوم در ایران101

6-4-4- نمونه‌ای از سیستم‌های همکاری غیر یکپارچه با سیستم‌های داخلی کسب‌وکار در ایران101

7-4-4- نمونه‌ای از مدل سکوهای همکاری گردشگری در ایران102

8-4-4- نمونه‌ای از مدل خدمات‌دهی به زنجیره تأمین در ایران102

فصل پنجم

1-5- مقدمه109

2-5- یافته‌های پژوهش110

3-5- نتیجه‌گیری118

4-5- محدودیت‌ها119

5-5- پیشنهادات119

1-5-5- پیشنهادات برخواسته از تحقیق119

2-5-5- پیشنهادات به محققین آتی120

منابع و ماخذ‌ها

منابع فارسی122

منابع لاتین124

پیوست‌ها

پیوست 1. نمونه پرسش‌نامه130

پیوست2. خروجی‌های نرم‌افزار SPSS134

 فهرست جدول‌ها

جدول 1. فهرست صاحب‌نظران حوزه‌ی مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی17

جدول 2. چرخه زندگی و رفتار مصرف کنندگان28

جدول 3. ویژگی های گردشگری انبوه در مقابل اشکال جدید گردشگری49

جدول 4. خلاصه ای از تحقیقات خارجی انجام شده درباره موضوع65

جدول 6. ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان93

جدول 7. نتایج حاصل از آزمون تی بر روی موانع و امکان‌پذیری مدل کسب‌وکار الکترونیکی ارائه اطلاعات95

جدول 8. موانع پیاده‌سازی مدل‌های کسب‌وکار الکترونیک در صنعت گردشگری ایران و امکان‌پذیری کلی هر مدل بر اساس نتایج آزمون ی تک نمونه‌ای96

جدول 9. نمونه مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی گردشگری در ایران104

جدول 10.موانع تحقق‌پذیری مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی و مدل‌های مواجه با هر مانع111

جدول 11. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی سطوح پنج گانه هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار و فراوانی موانع در هر سطح113

جدول 12. مقایسه نتایج به‌ دست آمده از تحقق پذیری گونه‌های مدل کسب‌وکار الکترونیکی در ایران با نمونه‌های واقعی یافت شده از هریک در صنعت گردشگری ایران115

جدول 13. نمونه مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران116

 فهرست شکل‌ها

شکل 1. سیر تکامل مطالعات در حوزه کسب‌وکار الکترونیکی15

شکل 2. هستی‌شناسی e3-value برای تجارت الکترونیک20

شکل 3. مدل BMO21

شکل 4. مدل کسب‌وکار عمومی هدمن و کالینگ24

شکل 5. زنجیره ارزش گردشگری40

شکل 6. مدل روش شناسی اجرای پژوهش71

شکل 7. هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار صنعت گردشگری79

شکل 8. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در سطح عرضه و بازار محصول هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی82

شکل 9. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در سطح فعالیت و سازمان هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی87

شکل 10. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در سطح منابع و تأمین‌کنندگان هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی90

شکل 11. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در هریک از سطوح پنج‌گانه هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی110

فصل اول

 طرح و کلیات تحقیق

 1-1-مقدمه

توسعه‌ اینترنت در دهه‌ی90 باعث انقلابی در استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت گردشگری شد و دامنه گردشگری از طریق بازارهای الکترونیکی روز به روز در جهان گسترش یافت (بوهالیس[1]، 1385). مدل‌‌های کسب‌و‌کار الکترونیکی[2] مفاهیم یا چارچوب‌هایی هستند که بنگاه‌ها می‌توانند با استفاده از آن‌ها از اینترنت برای اجرای استراتژی‌های خود جهت دستیابی به موقعیت برتر در بازار، ایجاد بازارهای خاص، افزایش ارزش ارائه شده به ذی‌نفعان و پایدار کردن کسب‌وکار در طی زمان بهره ببرند (لانگ و هریسون واکِر[3]، 2003). امروزه مدل‌های کسب‌وکار در تجارت الکترونیکی به‌طور مداوم در حال ظهور هستند (اُستِروالدِر و پیگنِر[4]، 2002). در چنین شرایطی، به منظور افزایش اثربخشی و کارایی تبادلات در بازار گردشگری و ارائه‌ی طیف وسیعی از خدمات در یک مکان، بازار گردشگری نیازمند مدل‌های کسب‌وکار الکتریکی‌ای متفاوت از بازار محصولات فیزیکی است (جوو[5]، 2002).

صنعت گردشگری یکی از موفق‌ترین حوزه‌‌ها در بازار الکترونیکی است. چراکه صنعتی مشتری محور بوده که خدمات و اطلاعات نقش بزرگی در فرایند تبادلات آن بازی می‌کند (جوو، 2002). اینترنت رفتار مشتریان بالقوه را تغییر داده و این امکان را برای آن‌ها ایجاد کرده است تا اطلاعات را به طور مستقیم کسب کرده و به سازمان‌دهی سفر و محصولات سفر خود بپردازند. امروزه شاهد افزایش رو به رشد تغییرات در کمیت و کیفیت محصولات گردشگری هستیم (لیوی[6]، 2008). مسافران بالقوه نیازمند اطلاعات جامعی درباره مقصد مورد نظر بوده و نیازمند پشتیبانی و اطلاعات قابل اعتماد برای برنامه‌ریزی سفر خود می‌باشند (جوو، 2002).

فرایند خلق ارزش در گرشگری نیز در حال تغییر است. محصولات گردشگری از مجموعه‌ای از فعالیت‌‌های پیچیده تشکیل شده‌اند که در اثر همکاری بازیگران بسیار در مکان‌‌ها و زمان‌های مختلف ایجاد می‌شوند. شکل‌گیری این محصولات مرحله‌ای یا ‌خطی نیست بلکه مبتنی بر تعاملات دوسویه بین بازیگران است (لیوی، 2008). عرضه موفق صنعت گردشگری به هماهنگ کردن کمیت و کیفیت خدمات ارائه شده توسط این اجزا با تأکید بر رفع نیازهای بازارهای مختلف وابسته است (داسویل[7]، 1378). ارمغان تجارت الکترونیکی برای کسب‌وکارهای گردشگری، فراهم کردن امکان مدیریت کارامدتر اجزای صنعت جهت تسهیل ارائه خدمات به گردشگران است. اما در ایجاد یک کسب‌وکار الکترونیکی[8]، اولین قدم، دست یافتن به درکی همه‌جانبه و مشترک از آن است (گردین[9]، 2005). لذا هستی‌شناسی مدل کسب‌‌وکار الکترونیکی به منظور ایجاد مدلی مرجع در صنعت گردشگری در این پایان نامه مورد توجه قرار گرفته است.

-1- بیان مسأله

در محیط کسب‌وکار کنونی، پژوهش پیرامون مدل‌های کسب‌وکار و استراتژی‌های آن، هم از دیدگاه نظریه پردازان و هم از دیدگاه فعالان صنعت گردشگری از اهمیت به‌سزایی برخوردار است (جوو، 2002).گردین، استروالدر، پیگنر، هِدمَن و کالینگ[10] افرادی هستند با مدل‌سازی مفهومی مدل کسب‌وکار الکترونیکی در جهت هستی‌شناسی مدل کسب‌وکا رالکترونیکی گام برداشته‌اند.

در راستای فعالیت‌های این افراد، مسأله‌ی اصلی این پژوهش هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی گردشگری است تا فعالان عرصه گردشگری بتوانند در هر سطحی از فعالیت، مجموعه‌ای مناسب از گونه‌های مختلف مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی را انتخاب نمایند.

بدین منظور، این پژوهش بر آن است تا هستی‌شناسی مدل‌ کسب‌وکار معرفی شده توسط هدمن و کالینگ را در صنعت گردشگری توصیف نمایند. سپس گونه‌های مختلف مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی را که در ارتباط با هر کدام از اجزای مدل هدمن و کالینگ قرار می‌گیرند و در صنعت گردشگری مصداق دارند، شناسایی کند. هم‌چنین از طریق نظر سنجی خبرگان، امکان پیاده‌سازی هر کدام از گونه‌های معرفی شده از مرحله قبل را در ایران مطالعه کرده و با مقایسه با نمونه‌های واقعی و موفق در ایران بر صحت نتایج صحه گذاری‌کند یا افتراق نظرات را گزارش کند.

-1- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر در دو بعد نظری و کاربردی قابل بررسی است. در بعد نظری، شناسایی اجزای مدل‌های کسب‌وکار در محیط تجارت پویا و نامطمئن امروز ضروری است زیرا:

1. فرایند مدل‌سازی سیستم‌های اجتماعی- از قبیل یک مدل کسب‌وکار الکترونیکی- به شناسایی و فهم عناصر مرتبط و ارتباط آن‌ها در یک دامنه‌ی خاص کمک می‌نماید.
2. استفاده از مد‌ل‌های کسب‌وکار الکترونیکی مفهومی، به مدیران کمک می‌کند تا فهم خود از یک کسب‌وکار الکترونیکی را با سایر ذینفعان در فرایند تصمیم‌گیری به اشتراک بگذارند.
3. ترسیم و کاربرد مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی به‌عنوان اساس یک مذاکره، انجام تغییر در سازمان را تسهیل می‌کند. طراحان مدل کسب‌وکار به آسانی می‌توانند برخی از عناصر مدل کسب‌وکار الکترونیکی موجود را اصلاح کنند.
4. یک مدل کسب‌وکار الکترونیکی مرجع می‌تواند به شناسایی معیار‌های مرتبط جهت استفاده در یک کسب‌وکار الکترونیکی کمک نماید.
5. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی می‌توانند مدیران را در شبیه‌سازی کسب‌وکارهای الکترونیکی و یادگیری از آن‌ها یاری نمایند. این موضوع روشی برای انجام آزمایش‌های بدون ریسک و یادگیری از پیامدهای تصمیمات ممکن، بدون درخطر انداختن یک سازمان است (استروالدر و پیگنر، 2004).

از نقطه نظر کاربردی نیز این تحقیق می تواند با شناسایی اجزای مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران و بررسی تحقق‌پذیری آن، علاوه بر توسعه دانش نظری در این حوزه، به پیاده‌سازی و بهبود فضای کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران کمک کند.

[1]. Buhalis

[2]. E-business models

[3]. Long and Harisson-Walker

[4]. Osterwalder and Pigneur

[5]. Joo

[6]. Livi

[7]. Doswell

[8]. E-business

[9]. Gordijn

[10]. Hedman and Kalling

شناسایی محدودیت های گردشگران خارجی در ایرانWORD

 چکیده

برای درک بهتر نیازهای اساسی گردشگران، جلب رضایت، مشارکت و عدم مشارکت آنان و این که چه مسایلی باعث عدم رغبت آنان به سفر به یک مقصد خاص می­شود، نیاز است که ابتدا موانع و محدودیت­های پیش روی آنان مرتفع شود. از اینرو برای ارائه محصول گردشگری مناسب ضروری است نیازهای گردشگران بدون محدودیت­های اساسی مرتفع گردد. در این پژوهش بر آن بوده­ایم تا به شناسایی محدودیت­های گردشگران کره­ای در شهر تهران بپردازیم. برای دستیابی به اهداف پژوهش، مدل مفهومی پژوهش توسعه یافت و تعداد 385 پرسشنامه میان گردشگران کره­ای در شهر تهران توزیع گردید. داده­ها با استفاده از روش مدل معادلات ساختاری و نرم­افزار SMARTPLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با توجه به نتایج حاصل از آزمون­های آماری، به ترتیب ویژگی­های شخصی گردشگر، ادراک و آگاهی از ایران، و ضعف زیرساخت­ها و کمبود امکانات به عنوان اصلی­ترین محدودیت­های جامعه آماری پژوهش شناسایی شد.

 واژگان کلیدی

محدودیت، گردشگری، ایران، گردشگران کره­ای.

 فهرست مطالب

 فصل اول: کلیـات پژوهش. ‌أ1

1-1 مقدمه.. 2

2-1 بیان مسأله پژوهش.. 3

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش.. 4

4-1 اهداف پژوهش.. 5

5-1 سوالات پژوهش.. 6

1-5-1 سوال اصلی.. 6

2-5-1 سوالات فرعی.. 6

6-1 قلمرو پژوهش.. 6

1-6-1 قلمرو موضوعی.. 6

2-6-1 قلمرو مکانی.. 6

3-6-1 قلمرو زمانی.. 6

7-1 خلاصهای از پژوهشهای گذشته.. 6

8-1 چارچوب نظری کلی پژوهش.. 9

9-1 شرح واژگان و اصطلاحات به کار رفته در پژوهش.. 10

10-1 خلاصه فصل اول.. 10

فصل دوم: مبانـی نظـری و پـیشینه پـژوهش. 12

1-2 مقدمه.. 13

2-2 بخش اول: ادبیات نظری پژوهش.. 14

1-2-2 نگاهی به صنعت گردشگری.. 14

2-2-2 تاریخچه محدودیت در ادبیات گردشگری.. 17

3-2-2 تعریف محدودیت.. 18

4-2-2 مقایسه محدودیت و مانع.. 20

4-2-2 محدودیتهای درون فردی.. 21

5-2-2 تعریف محدودیتهای میان فردی.. 22

6-2-2 تعریف محدودیتهای ساختاری.. 22

7-2-2 رفتار گردشگری و محدودیتهای سفر.. 23

8-2-2 تعدیل یا تخفیف محدودیتهای فراغت.. 25

3-2 بخش دوم: صنعت گردشگری ایران.. 27

1-3-2 تحلیل SWOT برای صنعت گردشگری در ایران.. 27

2-3-2 صنعت گردشگری در ایران: نگاهی بر محدودیتهای پیش روی گردشگران خارجی.. 29

3-3-2 رسانههای جهان، ایران واقعی و برنامه گردشگری ایران 35

4-3-2 گردشگری و سیاست در وضعیت کنونی ایران.. 37

4-2 مروری بر پژوهشهای گذشته.. 38

1-4-2 پژوهشهای داخلی.. 39

2-3-2 پژوهشهای خارجی.. 41

5-2 مدل مفهومی پژوهش.. 55

1-5-2 متغیرهای پژوهش.. 55

6-2. مختصری درباره کشور کره جنوبی.. 57

7-2 خلاصه فصل دوم.. 59

فصل سوم: روششنـاسـی پـژوهش. 60

1-3 مقدمه.. 61

2-3 نوع پژوهش.. 61

3-3 جامعه آماری.. 61

4-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری.. 61

2-4-3 روش نمونهگیری.. 62

5-3 تکنیکها و ابزارهای گردآوری دادهها.. 63

1-5-3 دادههای اولیه: پرسشنامه.. 64

6-3 روایی و پایایی ابزار گردآوری دادهها.. 66

1-6-3 روایی.. 66

2-6-3 پایایی پرسشنامه.. 66

7-3 آزمونهای آماری و ابزارهای تجزیه و تحلیل دادهها.. 67

1-7-3 مدل معادلات ساختاری.. 67

2-7-3 روش حداقل مربعات جزئی (PLS)68

8-3 خلاصه فصل سوم.. 69

فصل چهارم: تجـزیـه و تحلیـل یـافتههـای آمـاری پـژوهـش. 70

1-4 مقدمه.. 71

2-4 بررسی توصیفی ویژگی‌های جمعیتشناختی.. 72

3-4 تحلیل استنباطی یافته‌ها.. 79

1-3-4 نتایج تحلیل عاملی تاییدی (اعتبارسنجی مدل‌های اندازه‌گیری).. 79

1-1-3-4 بررسی دیاگرام‌‌های تحقیق.. 84

2-3-4 تحلیل سوال‌های تحقیق.. 87

1-2-3-4 گردشگران خارجی در ایران با چه محدودیت هایی مواجه هستند؟.. 87

2-2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت رتبه بندی محدودیت‌های پیش روی گردشگران خارجی.. 89

9-4 خلاصه فصل چهارم.. 91

فصل پنجم: بـحـث و نتیجـهگیـری. 92

1-5 مقدمه.. 95

2-5 مروری بر فرآیند پژوهش.. 95

3-5 مروری بر یافتههای آماری.. 96

4-5 پیشنهادهای اجرایی.. 96

6-5 محدودیتهای پژوهش.. 103

7-5 پیشنهادهایی جهت انجام پژوهشهای آتی.. 104

8-5 خلاصه فصل پنجم.. 104

منابع. I

منابع فارسی.. II

منابع لاتین.. III

منابع الکترونیکی.. XIII

پـیوستهـا: پرسشنامه. XIV

 فهرست جداول

 فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش.... 12

جدول 1-2: خلاصه­ای از تعاریف محدودیت­های گردشگری ....... 20

جدول 2-2: تحلیل SWOT صنعت گردشگری ایران ........ 27

فصل سوم: روش شنـاسـی پـژوهش .... 60

جدول 2-3: ترکیب سوالات پرسشنامه....... 65

جدول 3-3: محاسبه آلفای کرونباخ به منظور سنجش پایایی ابزار اندازه­گیری ...................................................... 67

فصل چهارم: چهارم: تجـزیـه و تحلیـل یـافته هـای آمـاری پـژوهـش ....................................................... 70

جدول 1-4: نتایج توصیفی ویژگی‌های جمعیت­شناختی (اندازه نمونه=351) ......................................................... 72

جدول 2-4: معیارهای اعتبارسنجی مدل‌های اندازه‌گیری ........................................................................................... 80

جدول 3-4: شاخص‌های روایی، پایایی و برازش ............................................................................................................ 81

جدول شماره 4-4: ضرایب همبستگی پیرسون و شاخص روایی منفک ................................................................... 83

جدول 5-4: نتایج آزمون تی تک نمونه ای ..................................................................................................................... 88

جدول 6-4: نتایج آزمون فریدمن ...................................................................................................................................... 90

 فهرست نمودارها

 فصل اول: کلیات پژوهش ......................................................................................................................................... 1

نمودار 1-1: مدل مفهومی پژوهش ....................................................................................................................................... 9

جدول 2-1: نقاط قوت و نقاط ضعف پژوهش­های پیشین جایگاه­یابی در صنعت هتلداری از منظر آژانس­های مسافرتی ....................................................................................................................................................................................13

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش............................................................................................................. 18

نمودار 1-2: مدل محدودیت­های فراغتی هندرسون و همکاران ................................................................................. 43

نمودار 2-2: مدل جایگزین محدودیت­های مشارکت جکسون .................................................................................... 44

نمودار 3-2: مدل سلسله مراتب محدودیت­های فراغت ................................................................................................ 45

نمودار 4-2: مشارکت در فراغت، برآیند محدودیت­ها و انگیزه­ها ................................................................................ 47

نمودار 5-2: مدل مفهومی پژوهش .................................................................................................................................. 56

نمودار 1-3 انواع روش­های نمونه­گیری ............................................................................................................................. 63

نمودار 1-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) جنسیت پاسخ دهندگان ..................................................................... 73

نمودار 2-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) جنسیت پاسخ دهندگان ..................................................................... 73

نمودار 3-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) سن پاسخ دهندگان ............................................................................. 74

نمودار4-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) تحصیلات پاسخ دهندگان ................................................................... 75

نمودار5-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) درآمد ماهیانه خانواده ........................................................................... 75

نمودار 6-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) تعداد اعضای خانواده ............................................................................ 76

نمودار 7-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) تعداد دفعات سفر به ایران .................................................................. 77

نمودار 8-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) شغل پاسخ دهندگان ........................................................................... 77

نمودار 9-4: نمودار میله‌ای (برحسب درصد) قصد سفر مجدد به ایران .................................................................... 78

نمودار 10-4: مدل تحلیل عاملی تاییدی دو مرحله ای در حالت تخمین ضرایب استاندارد ................................ 84

نمودار 11-4: مدل تحقیق در حالت معناداری(t-value) .......................................................................................... 86

فصل اول:

کلیـات پژوهش

 -1 مقدمه

امروزه گردشگری فراتر از یک صنعت به پدیده­ای اجتماعی ـ اقتصادی در سطح جهان تبدیل شده است. سال­هاست که گردشگری به مثابه مقوله­ای حیاتی در راستای تبدیل جهان به جامعه­ای متحد و متمرکز فعالیت نموده است؛ جامعه­ای که آن را دهکده جهانی می­نامیم. بر اساس پژوهش­ها، در صورتی که گردشگری به گونه­ای صحیح به کار گرفته و برنامه­ریزی شود، می­تواند عامل ایجاد همبستگی و مانع بروز جدایی گردد. صنعت گردشگری حقیقتاً گستره­ای جهانی یافته است؛ به گونه­ای که، همه کشورهای شمال و جنوب در آن نقش دارند: خواه در نقش بازارهای مولد گردشگر، خواه مقاصد گردشگری، یا هر دو (حیدری چپانه، به نقل از پروفسور جعفری، 1387).

در این میان، علی­رغم این که انگیزه­ها به عنوان محرک سفر به کشورهای گردشگرپذیر و مقاصد گردشگری عمل می­کنند، این کشورها با محدودیت­های سفر نیز دست و پنجه نرم می­کنند که به عنوان چالش و فیلتری برای گردشگری به شمار می­آیند و موجب کاهش تقاضا می­شوند؛ به عبارت دیگر، علی­رغم وجود انگیزه­های سفر، محدودیت­های سفر می­توانند مانع مشارکت تصمیم­گیرندگان اصلی سفر باشند (چن و وو، 2009، به نقل از پیج و هال[1]، 2003).

برای درک بهتر نیازهای اساسی گردشگران، مشارکت و عدم مشارکت آنان و این که چه مسایلی باعث عدم رغبت آنان به سفر به یک مقصد خاص می­شود، نیاز است که ابتدا موانع و محدودیت­های پیش روی آنان مرتفع شود. موفقیت بازاریابان همواره در شناخت کامل محصولاتشان برای فروش است. از اینرو برای ارائه محصول گردشگری مناسب نیاز است نیازهای گردشگران بدون محدودیت­های اساسی به آنان تحویل شود. حال با شناسایی محدودیت­های اصلی و عمده که در کشورهای مقصد وجود دارد، می­توان گره از کار آنان گشود. از آنجایی که کشور ایران دارای قوانینی با ساختار مذهبی است، ممکن است این قوانین برای گردشگران به عنوان محدودیت شناسایی شود. در این پژوهش بر آن بوده­ایم تا به شناسایی محدودیت­هایی بپردازیم که معمولاً در کشورهای با ساختار مشابه ایران وجود ندارند.

-1 بیان مسأله پژوهش

نیک می­دانیم جهانگردی گسترده­ترین صنعت خدماتی است، و به یقین در سده آینده، با سرعتی بیش از گذشته و امروز گسترش خواهد یافت. تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره­گیری از مزایای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ...، به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و بالا بردن سطح اشتغال ناشی از بهینه­سازی این صنعت خدماتی در کشورهای متبوع خود هستند (گی^[2]، 1997؛ ترجمه پارساییان و اعرابی، 1385).

علی­رغم این که گردشگری 9 درصد از کل مشاغل ایران برای جوانان دنبال شغل­های رده بالا را به خود اختصاص داده است و اهمیت آن برای دولت روز به روز بیشتر آشکار می­شود، اما فقط رقم بسیار کمی از ورودی­های سال­های 2005 و 2006 (که در حدود 2 میلیون نفر بوده است) را به خود جلب کرده است. با این وجود، صنعت گردشگری ایران تحت رگبار مسلسل مسایل منفی و تصویر بد است (که توسط رسانه­های غربی به آن دامن زده می­شود) و به شدت تحت تأثیر محیط سیاسی کشور و روابط بین­الملل آن قرار گرفته است (یورومانیتور[3]، 2007).

صنعت گردشگری در کشور ما، چه گردشگری داخلی و چه گردشگری بین­المللی هیچ گاه به توسعه مطلوب دست نیافته است و این امر نتیجه برنامه­های تدوین شده بوده است. با توجه به غنای منابع گردشگری کشور، علت این امر عمدتاً در اتخاذ اهداف و سیاست­های نادرست و تنگناهای اجتماعی ـ اقتصادی و عدم توسعه ساخت اقتصادی و زیربنایی نهفته است (معصومی، 1387).

با وجود اهمیت بی­بدیل صنعت گردشگری در توسعه و شکوفایی اقتصادی، سیاست­گذاری­های مناسبی در خصوص ارتقای آن در کشورمان صورت نپذیرفته و عمده تلا ش­های مربوط به توسعه صنعت گردشگری در دهه­های اخیر، معطوف به رهیافت­های تشویقی و تبلیغاتی و یا به عبارتی تقاضامحور بوده­اند. در این راستا بیشتر هدف­گذاری­ها و وضع دستورالعمل­های اجرایی جذب تقاضا را مدنظر قرار داده است؛ در حالی که، چالش­های پیش روی این صنعت، نه تنها استحکام و تداوم بیشتر سیاست­های جانب تقاضا را طلب می­کند، بلکه سیاست­گذاری ابعاد عرضه و سازماندهی ساختار فعالیت بنگاه­ها را می­طلبد. جمهوری اسلامی ایران با داشتن جاذبه­های گردشگری (تاریخی، مذهبی، طبیعی ) به لحاظ عدم اتخاذ سیاست­های مؤثر در این بخش، هنوز نتوانسته است به سهم مناسب خود در بازار گردشگری جهان دست یابد و این امر سبب شده است تا بسیاری از معضلات اقتصادی ـ اجتماعی کشور که می­تواند با توسعه گردشگری مرتفع گردد، همچنان پابرجا بماند. لذا ضروری است ضمن برشمردن چالش­های اساسی مترتب بر این صنعت، به بررسی راهکارهای توسعه صنعت گردشگری در ایران، پرداخته شود (نوبخت و پیروز، 1387: 8). بخشی از چالش­های اصلی صنعت گردشگری ایران، که از طرف عرضه دیده می­شود، وجود محدودیت­های سفر برای ورود و حضور گردشگران خارجی در این کشور است. مساله اصلی پیش روی پژوهشگر این است که محدودیت­های واقعی پیش روی گردشگران خارجی در ایران کدامند؟

از طرف دیگر، مخارج گردشگران کره ای در سال 2013 بالغ بر 17 میلیارد دلار بوده است و طبق آمار سازمان میراث فرهنگی صنایع دستی و گردشگری 8727 کره ای در سال 1392 وارد ایران شده اند (www.visitkorea.or.kr & www.wikipedia.com) که رقم نسبتا قابل توجهی می باشد.

[1] Page & Hall cited by Chen & Wu

[2] Gee

[3] Euromonitor